Both the theory as well as the management practice have changed their perspectives of marketing. Saturated and transparent markets lead to inefficiencies of classical mass-marketing, which targets on every possible customer in order to increase market share and realize economies of scale: information overload makes customers immune against ads. To worsen it, a lot these targeted customers are just interested in the best bargain – while only few companies are in the position to serve its products or services for these low prices. This situation makes clear: what really counts, is each customers contribution of value. As this contribution increases with every year, making long-term relationships more valuable than short ones, customer retention was able to reach its current popularity.
Inhaltsverzeichnis
I. Executive Summary
II. Relevance of Customer Retention in Theory & Practice
III. Economics of Customer Retention
IV. Principles and Factors of Success
V. Instruments: Cards, Clubs, Center
VI. Examples
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz und ökonomische Logik von Kundenbindungsprogrammen. Dabei wird analysiert, warum trotz hoher Investitionen viele Programme scheitern, welche Erfolgsfaktoren für eine effektive Implementierung entscheidend sind und wie Instrumente wie Kundenkarten, Clubs und Center gezielt zur Steigerung der Kundenprofitabilität eingesetzt werden können.
- Wandel von der reinen Markteroberung zur langfristigen Kundenbindung
- Ökonomische Wirkungsmechanismen und Profitabilitätseffekte
- Kulturelle Voraussetzungen und Mitarbeiterloyalität als Erfolgsbasis
- Prozessstrukturierung und IT-Unterstützung im CRM
- Vergleich von Best-Practice-Beispielen und Ursachen für Programm-Misserfolge
Auszug aus dem Buch
I. Executive Summary
Both the theory as well as the management practice have changed their perspectives of marketing. Saturated and transparent markets lead to inefficiencies of classical mass-marketing, which targets on every possible customer in order to increase market share and realize economies of scale: information overload makes customers immune against ads. To worsen it, a lot these targeted customers are just interested in the best bargain – while only few companies are in the position to serve its products or services for these low prices. This situation makes clear: what really counts, is each customers contribution of value. As this contribution increases with every year, making long-term relationships more valuable than short ones, customer retention was able to reach its current popularity.
The managers believed in the theory that loyal customer improve the cost-efficiency as well as the sales: a loyal customer accept higher prices, enlarges his share-of-wallet, can be served at lower costs and brings other customers with him through recommendations. So far so good. But although the implementation of retention programs increased within the last decade, loyalty or retention rate (or even the economic performance) did not. The search for reasons led to the discovering of three barriers: the customer, the industry and the competitors.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Executive Summary: Diese Einleitung fasst den Wandel im Marketing hin zur Kundenorientierung zusammen und identifiziert drei zentrale Barrieren für den Erfolg von Bindungsprogrammen: Kunde, Branche und Wettbewerb.
II. Relevance of Customer Retention in Theory & Practice: Das Kapitel beleuchtet den Perspektivwechsel von der Neukundengewinnung zur Kundenbindung und diskutiert die Diskrepanz zwischen theoretisch versprochenen Effekten und der praktischen Umsetzung.
III. Economics of Customer Retention: Hier werden die ökonomischen Wirkmechanismen erläutert, insbesondere wie Kundenbindung durch Umsatzsteigerungen und Kosteneffekte den Kundenwert nachhaltig beeinflusst.
IV. Principles and Factors of Success: Dieser Abschnitt definiert kritische Erfolgsfaktoren wie den "strategic fit", die Unternehmenskultur und das Loyaltätsmanagement als ganzheitlichen Prozess.
V. Instruments: Cards, Clubs, Center: Es erfolgt eine detaillierte Beschreibung verschiedener Instrumente zur Kundenbindung und deren spezifischer Einsatzbereiche zur Erreichung unterschiedlicher Marketingziele.
VI. Examples: Anhand konkreter Praxisbeispiele wird verdeutlicht, warum manche Programme wie bei Douglas erfolgreich sind, während andere aufgrund mangelnder strategischer Abstimmung scheitern.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Customer Retention, Loyalität, Kundenprofitabilität, Kundenwert, Share-of-Wallet, Loyaltätsmanagement, CRM-Systeme, Best-Practice, Kundenkarten, Kundenclub, Kundencenter, Marketingstrategie, Unternehmenskultur, Mitarbeiterloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen, ihre ökonomische Begründung und die kritischen Faktoren, die über den Erfolg oder das Scheitern solcher Initiativen in der Unternehmenspraxis entscheiden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind der Wandel im Marketing, die ökonomischen Vorteile loyaler Kunden, die notwendigen organisationalen Voraussetzungen sowie die praktische Anwendung verschiedener Bindungsinstrumente.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis für die Wirkungsweise und die Implementierung von Kundenbindung zu schaffen, um die Diskrepanz zwischen hohen Erwartungen und der oft enttäuschenden Realität in der Projektumsetzung zu erklären.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Theorieanalyse sowie der Auswertung von Praxisbeispielen, um allgemeingültige Erfolgsfaktoren für Kundenbindungsprogramme abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomische Fundierung der Kundenbindung, die Darstellung notwendiger strategischer Faktoren wie "Strategic Fit" und Unternehmenskultur sowie die Erläuterung konkreter Instrumente und Praxisbeispiele.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenwert (Customer Lifetime Value), Share-of-Wallet, Loyaltätsmanagement, CRM und die Ausrichtung auf profitable Kundensegmente.
Warum scheitern laut Autor viele Kundenbindungsprogramme?
Häufige Gründe sind eine mangelnde strategische Einordnung, unzureichende IT-Unterstützung, fehlende Transparenz für Kunden und Mitarbeiter oder eine mangelnde kulturelle Verankerung im Unternehmen.
Welche Rolle spielt die IT bei der Kundenbindung?
Die IT dient als unterstützendes Werkzeug, beispielsweise durch CRM-Systeme zur Segmentierung und Datenanalyse. Der Autor betont jedoch, dass die IT kein Ersatz für eine fehlende strategische Ausrichtung ist.
- Quote paper
- Florian Jansen (Author), 2004, Best-Practices von Kommunikations- und Servicedienstleistungen: Customer Retention Programs, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/60843
