Ziel dieser Arbeit ist es, die Eignung der Balanced Scorecard als Instrument zur Eventkontrolle zu prüfen. Es soll untersucht werden, ob die Balanced Scorecard helfen kann, die Eventkontrolle in verschiedene Bereiche zu gliedern, für jeden Bereiche geeignete Ziele und Kennzahlen zu definieren und anhand dieses Rahmens aus der Fülle von Messinstrumenten zur Eventkontrolle die passenden auszuwählen und in einen sinnvollen Kontext zu setzen.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Eventkontrolle. Um die Eventkontrolle in den Kontext des Eventmarketings einzubetten, wird zu Beginn des Kapitels auf die Grundlagen des Eventmarketings eingegangen. Das Hauptziel von Eventmarketing, die Kommunikationswirkungen, werden im nächsten Schritt anhand von Modellen erklärt. Mit der nachfolgenden Beschreibung der Wirkungsdeterminanten des Eventmarketings, welche in affektive und kognitive Prozesse unterteilt sind, werden die Grundlagen für die Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing gegeben. Diese werden im darauf folgenden Abschnitt dargestellt und sind nach den jeweiligen Verfassern gegliedert. Nachdem die essenziellen Grundlagen zur Hinführung auf die Eventkontrolle geklärt sind wird der Begriff der Eventkontrolle sowie der Status Quo in der Praxis erläutert. Das System der Erfolgskontrolle ist Thema des folgenden Punktes und geht auf die Unterteilung in diagnostische und Ergebniskontrolle ein. Die Messinstrumente zur Eventkontrolle sind ebenfalls nach diesem Schema gegliedert und bilden den Abschluss des zweiten Kapitels.
In Kapitel 3 wird die Balanced Scorecard behandelt. Neben der Erläuterung der Entstehung und Grundidee der Balanced Scorecard wird auf ihren Zweck, d.h. die Umsetzung der Unternehmensvision sowie die Umsetzung und Kontrolle der gesetzten Ziele eingegangen. Darauf folgt die Beschreibung des typischen Aufbaus einer Balanced Scorecard mit den klassischen vier Perspektiven nach Kaplan/Norton sowie weiteren Perspektiven und den für eine Balanced Scorecard wichtigen Kennzahlen. Im nächsten Abschnitt geht es um die Implementierung der Balanced Scorecard im Unternehmen, den dafür notwendigen Voraussetzungen sowie den Entwicklungsprozess. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Vorstellung von Modifikationsmöglichkeiten der Balanced Scorecard für verschiedene Unternehmensbereiche. Das Kernstück dieser Arbeit bildetKapitel 4. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Eventkontrolle
2.1 Grundlagen des Eventmarketings
2.1.1 Arten
2.1.2 Planungsprozess
2.1.3 Erfolgsfaktoren
2.2 Grundlagen der Kommunikationswirkung
2.2.1 Kommunikationsmodelle
2.2.2 Modelle zur Erklärung der Kommunikationswirkung
2.3 Wirkungsdeterminanten des Eventmarketings
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Aktivierende Prozesse
2.3.2.1 Emotion
2.3.2.2 Motivation
2.3.2.3 Einstellung
2.3.3 Kognitive Prozesse
2.4 Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
2.4.1 Modell nach Nufer
2.4.2 Modell nach Lasslop
2.4.3 Modell nach Drengner
2.5 Begriff und Status Quo der Eventkontrolle
2.6 System der Eventkontrolle
2.6.1 Diagnostische Kontrolle
2.6.2 Ergebnis- bzw. Erfolgskontrolle
2.7 Existierende Messinstrumente zur Eventkontrolle
2.7.1 Messinstrumente zur diagnostischen Kontrolle
2.7.2 Messinstrumente zur Effektivitätskontrolle
2.7.2.1 Instrumente zur Messung von Einstellung bzw. Image
2.7.2.2 Instrumente zur Messung der affektiven Wirkungen
2.7.2.3 Instrumente zur Messung der kognitiven Wirkungen
2.7.2.4 Instrumente zur Messung der konativen Wirkungen
2.7.2.5 Instrumente zur Messung nicht-psychologischer Wirkungen
2.7.3 Effizienzkontrolle
3 Balanced Scorecard
3.1 Entstehung und Grundidee
3.2 Nutzen einer Balanced Scorecard
3.2.1 Umsetzung der Unternehmensvision
3.2.2 Verwirklichung und Kontrolle der gesetzten Ziele
3.2.2.1 Definition Ziel
3.2.2.2 Zielarten
3.2.2.3 Ursache-/Wirkungsbeziehungen
3.3 Typischer Aufbau einer Balanced Scorecard
3.3.1 Perspektiven
3.3.1.1 Finanzwirtschaftliche Perspektive
3.3.1.2 Kundenperspektive
3.3.1.3 Interne Prozessperspektive
3.3.1.4 Lern- und Entwicklungsperspektive
3.3.1.5 Mögliche alternative Perspektiven
3.3.2 Kennzahlen
3.4 Implementierung der Balanced Scorecard im Unternehmen
3.4.1 Voraussetzungen
3.4.2 Entwicklungsprozess einer Balanced Scorecard
3.4.3 Ableitung von Bereichs-Balanced Scorecards
3.5 Modifikationsmöglichkeiten der Balanced Scorecard
3.5.1 Logistik
3.5.2 Key-Account-Management
3.5.3 Personal
3.5.4 Controlling
3.5.5 Wissensmanagement
3.5.6 Projektmanagement
4 Anwendung der Balanced Scorecard auf das Eventmarketing
4.1 Vorgehensweise
4.2 Mögliche Perspektiven einer Balanced Scorecard zur Eventkontrolle
4.2.1 Ableitung aus übergeordneten Balanced Scorecards
4.2.2 Finanzperspektive
4.2.3 Teilnehmerperspektive
4.2.4 Prozessperspektive
4.2.5 Potenzialperspektive
4.2.6 Zusammenhänge der Perspektiven untereinander
4.3 Mögliche Ziele und Kennzahlen
4.3.1 Finanzperspektive
4.3.2 Teilnehmerperspektive
4.3.3 Prozessperspektive
4.3.4 Potenzialperspektive
4.4 Mögliche Messinstrumente zur Kontrolle der gesetzten Ziele
4.4.1 Finanzperspektive
4.4.2 Teilnehmerperspektive
4.4.3 Prozessperspektive
4.4.4 Potenzialperspektive
4.5 Ursache-/Wirkungsbeziehungen
4.6 Gewichtung der Ziele und dazugehörigen Messinstrumente
4.7 Kritische Betrachtung des vorgestellten Modells
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Eignung der Balanced Scorecard als Instrument zur Eventkontrolle zu prüfen. Dabei wird untersucht, wie Eventkontrolle in verschiedene Bereiche gegliedert, durch passende Ziele und Kennzahlen operationalisiert und in einen sinnvoll strukturierten Kontext eingebettet werden kann.
- Systematik der Eventkontrolle im Eventmarketing
- Theoretische Grundlagen der Kommunikationswirkung
- Strukturierung und Nutzen einer Balanced Scorecard
- Implementierung der Balanced Scorecard für spezifische Bereiche
- Ableitung von Perspektiven, Zielen und Kennzahlen für die Eventkontrolle
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Modell nach Nufer
Das 2002 von Nufer entwickelte Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Events war das erste seiner Art. Zu Beginn seiner Ausführungen weist Nufer darauf hin, dass die vorgenommene Einteilung der Wirkungsgrößen primär der gedanklichen Strukturierung dient und keine streng chronologische Wirkungsfolge darstellen soll, da bei der Informationsverarbeitung keine sukzessiv ablaufenden Teilwirkungen auftreten, sondern die Prozesse teilweise simultan oder in Rückkopplungsschleifen ablaufen (Nufer 2002: 156, 158).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings sowie die Problematik mangelnder Erfolgskontrolle und definiert das Ziel, die Eignung der Balanced Scorecard als Kontrollinstrument zu prüfen.
2 Eventkontrolle: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen des Eventmarketings, erklärt Kommunikationswirkungen durch verschiedene Modelle und definiert das System sowie die Messinstrumente der Eventkontrolle.
3 Balanced Scorecard: Hier werden Entstehung, Grundidee und der typische Aufbau der Balanced Scorecard (BSC) sowie deren Implementierung in Unternehmen ausführlich dargestellt.
4 Anwendung der Balanced Scorecard auf das Eventmarketing: Dieser Hauptteil führt die Konzepte der ersten Kapitel zusammen, leitet Perspektiven, Ziele und Kennzahlen für die Eventkontrolle ab und bietet eine kritische Beurteilung des Modells.
5 Schlussbetrachtung: Dieses abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zur Eignung der modifizierten Balanced Scorecard zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen im Bereich der Eventkontrolle.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Eventkontrolle, Balanced Scorecard, BSC, Erfolgskontrolle, Kommunikationswirkung, Effektivität, Effizienz, Marketing-Events, Strategie, Kennzahlen, Performance Measurement, Imagetransfer, Wirkungsdeterminanten, Zielgruppen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Management-Konzept der Balanced Scorecard (BSC) auf den Bereich der Erfolgskontrolle von Events (Eventmarketing) angewendet und als strukturiertes Kontrollinstrument nutzbar gemacht werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit deckt Grundlagen des Eventmarketings und der Kommunikationswirkung ab, erläutert die Theorie der Balanced Scorecard und deren Implementierung und führt diese Aspekte in einem spezifischen Modell zur Eventkontrolle zusammen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Eignung der Balanced Scorecard zu prüfen, um Eventkontrolle in verschiedene Bereiche zu gliedern, geeignete Ziele und Kennzahlen zu definieren und Messinstrumente in einen sinnvollen Kontext zu setzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Analyse existierender Modelle (z.B. S-O-R-Modell, Modelle nach Nufer, Lasslop, Drengner) und überführt diese in einen konzeptionellen Rahmen (BSC), ergänzt durch Ansätze zur Gewichtung und Effizienzmessung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der konkreten Anwendung des BSC-Modells auf das Eventmarketing, der Ableitung spezifischer Perspektiven (Finanz-, Teilnehmer-, Prozess- und Potenzialperspektive) sowie der Definition von Zielen und Messmethoden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Eventmarketing, Eventkontrolle, Balanced Scorecard, Erfolgskontrolle, Kommunikationswirkung, Effektivität, Effizienz und Imagetransfer.
Warum ist die Messung von Events laut Autorin oft so problematisch?
Die Autorin stellt fest, dass in der Praxis oft "fehlende Instrumente" als Grund für unregelmäßige Kontrollen genannt werden und die Umwandlung von psychologischen Kommunikationswirkungen in monetäre Größen bisher ein ungelöstes bewertungsdefektes Problem darstellt.
Welche Perspektiven schlägt die Autorin für die Event-BSC vor?
Sie adaptiert die klassischen BSC-Perspektiven und schlägt für die Eventkontrolle eine Finanzperspektive, eine Teilnehmerperspektive (statt Kunden), eine Prozessperspektive und eine Potenzialperspektive vor.
- Quote paper
- Nina Massem (Author), 2006, Die Balanced Scorecard als Kontrollinstrument für Events, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/60378
