Die Vergabe von Namensrechten an Stadien und Arenen erlebt auf dem deutschen wie
auch dem gesamteuropäischen Sportmarkt in den letzten Jahren einen regelrechten
Boom. In der Vergangenheit wurden Sportstätten traditionell nach Regionen, Orten,
Flüssen oder verdienten Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf von Namensrechte an
Sportanlagen stellt eine betriebswirtschaftlich reizvolle Alternative dar, die sowohl bei
Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren zunehmend mehr Bedeutung
gewinnt.
Insbesondere der Bau neuer Fußballstadien und großer multifunktioneller
Arenen führt, vor dem Hintergrund der abnehmenden Förderung des Sportstättenbaus
durch die öffentliche Hand, zu einem verstärkten Interesse an der Vergabe von
Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft.
Allerdings geschieht dies nicht immer aus betriebswirtschaftlich fundierten
Überlegungen heraus. Vielen potentiellen Sponsoren fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept als Orientierungspunkt zur Gestaltung von Namensrechten an Stadien. Diese Tatsache
macht eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Kommunikationsinstruments notwendig.
In der einschlägigen Literatur wird zum Thema Sponsoring im Sport ein breites
Spektrum an Forschungen und Theorien angeboten, allerdings fehlen in die Tiefe
gehende Publikationen im Bereich des Immobilien- und Namensrechtesponsorings. Ein
erster Schritt zur Schließung diese Lücke soll mit der vorliegenden Arbeit durch analoge
Anwendung bereits bestehender, ‚klassischer’ Sponsoringkonzepte und durch Modifikation existierender Ansätze für diese spezielle Form des Sportsponsorings weitestmöglich getan werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, eine wirtschaftstheoretische, wissenschaftliche Darstellung des Sportsponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“ zu liefern. Die
Sponsoringliteratur stellt eine Vielzahl von relevanten Untersuchungen bereit, allerdings
beantworten nur wenige Veröffentlichungen die wesentlichen Fragen, die einen
Namensrechtesponsor beschäftigen: Bringt ein Namensrecht an einem Stadion wirtschaftliche Vorteile? Wie viel darf ein solches Engagement kosten? Welche Vorraussetzungen sind zu beachten, wie setzt man ein Namensrecht um und mit welchen Risiken ist zu rechnen? Welche steuerbaren Faktoren machen ein solches
Engagement zu einem nachhaltigen Erfolg?
Inhaltsverzeichnis
- Hinführung zum Thema
- Problemstellung
- Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
- Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext
- Kommunikationspolitik
- Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
- Begriff Sponsoring
- Besonderheiten des Sponsoring
- Sportsponsoring
- Ziele im Sportsponsoring
- Beteiligte und Erscheinungsformen des Sportsponsoring
- Namensrechte an Stadien als neue Erscheinungsform des Sportsponsoring
- Namensrechte an Stadien als übergreifendes Kommunikationsinstrument im Sportsponsoring
- Rechtliche Rahmenbedingungen von Namensrechten an Stadien in Deutschland
- Namensrechte an Stadien in der Praxis
- Der Entscheidungsprozess bei Erwerb von Namensrechten an Stadien
- Phasen des idealtypischen Entscheidungsprozesses für Namensrechte an Stadien
- Analyse der Ausgangssituation
- Analyse der Unternehmung
- Analyse des Umfelds
- Planung der Vorgehensweise
- Spezielle Ziele und Zielgruppen beim Sponsoring durch Namensrechte an Stadien
- Formulierung der Sponsoringstrategie unter Verwendung von Namensrechten an Stadien
- Übertragbarkeit bestehender Planungsprozess-Konzepte und Unterschiede zum klassischen Sportsponsoring
- Wahl des geeigneten Stadions als Kommunikationskanal
- Erwerb des Namensrechts im Sinne eines, Corporate Citizenship'
- Perspektiven des nutzenden Vereins und Auslastung der Sportstätte
- Gestaltung der Botschaft
- Wert, Preisfindung und Budgetierung eines Sponsorings durch Namensrechte an Stadien
- Implementierung und Umsetzung des Namensrechts am Stadion
- Dimensionen der Klassifikation von Sponsorships durch Namensrechte an Stadien
- Lokal/regionaler Ansatz versus national/internationaler Ansatz
- Markenstatus des Stadion-Hauptnutzers
- Umsetzung des Stadionbrandings im Sinne eines Corporate Design
- Erfolgskontrolle des Instruments Namensrechte an Stadien
- Methoden der Sponsoring-Kontrolle
- Berechnung von Kosten-Nutzen-Verhältnissen
- Grundprobleme der Sponsoringkontrolle
- Faktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Namensrechten an Stadien
- Re-Branding von bekannten Stadiennamen
- Vernetzung des Instruments Namensrechte an Stadien mit anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation
- Unterstützung des Namensrechts durch Hospitality- Maßnahmen
- Weitere Erfolgsfaktoren
- Analyse der Entstehung und Entwicklung des Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien
- Untersuchung der Einsatzmöglichkeiten des Instruments im Kontext der Marketing- und Kommunikationsstrategie von Unternehmen
- Bewertung der Erfolgsfaktoren für ein Sponsoring durch Namensrechte an Stadien
- Abgrenzung des Instruments Namensrechte an Stadien vom klassischen Sportsponsoring
- Bedeutung der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Vergabe von Namensrechten an Stadien
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem Thema Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien, analysiert die Entstehung und Entwicklung dieser neuen Form des Sportsponsoring und untersucht die Einsatzmöglichkeiten dieses Instruments im Kontext der Marketing- und Kommunikationsstrategie von Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Hinführung zum Thema und einer Definition der relevanten Begrifflichkeiten. Anschließend werden die Besonderheiten des Sportsponsoring und die damit verbundenen Ziele und Herausforderungen erläutert. Im Fokus steht dabei das Instrument Namensrechte an Stadien als eine neue Erscheinungsform des Sportsponsoring. Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland sowie die Umsetzung des Namensrechts in der Praxis untersucht. Die Arbeit analysiert den Entscheidungsprozess, der beim Erwerb von Namensrechten an Stadien zu durchlaufen ist, einschließlich der Planung und Implementierungsphase. Abschließend werden Erfolgsfaktoren und kritische Aspekte des Instruments Namensrechte an Stadien diskutiert.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Namensrechte an Stadien, Marketing, Kommunikationsstrategie, Unternehmenskommunikation, Corporate Citizenship, Rechtliche Rahmenbedingungen, Erfolgsfaktoren, Planungsprozess, Implementierung, Erfolgskontrolle.
- Arbeit zitieren
- Tobias Schuler (Autor:in), 2006, Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/59493
