Im alltäglichen Leben werden wir ständig mit Werbung konfrontiert, ob im Fernsehen, Rundfunk, in Zeitschriften oder auf der Straße an Plakatwänden. Sie ist bereits zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden und schafft es immer wieder unsere Aufmerksamkeit zu wecken oder, dass gewisse Werbesprüche sich in unser Gedächtnis einprägen. Genau diese Wirkung wollen Werbetexter erreichen, sie wollen uns überzeugen, beeinflussen und stets unsere Aufmerksamkeit wecken, teilweise sogar manipulieren. Dies gelingt ihnen ohne die direkte Aufforderung Kauf mich!, sondern mithilfe kommunikativer Gestaltungsmittel.
Ziele und Funktionen der Werbung überschneiden sich also zum Teil mit der der Rhetorik. Auch hier will man überzeugen. Die Sprache dient hierbei als wichtigstes Mittel um überhaupt mit dem potentiellen Käufer zu kommunizieren und die gewünschte Wirkung zu erzielen. Vor allem die Verwendung rhetorischer Figuren bietet hierzu Unterstützung. So haben Sprache und rhetorische Mittel unterschiedliche Funktionen und können auf verschiedenen Weisen den Rezipient erreichen. Bei der Untersuchung und Interpretation von Werbeanzeigen spielen sie daher eine wichtige Rolle um herauszufinden, wie der Werbetexter versucht seine Ziele zu verwirklichen.
In dieser Arbeit wird näher auf den Begriff der Werbung, deren Aufbau und die wichtigsten Teilelemente eingegangen. Im Anschluss daran wird erläutert, welche Rolle die Sprache allgemein in der Werbung spielt, was Rhetorik dabei für einen Stellenwert einnimmt und schließlich die wichtigsten und am häufigsten verwendeten rhetorischen Mittel aufgelistet, erläutert und mit Beispielen aus der französischen Werbebranche untermauert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1. Aufbau einer Werbeanzeige
2.1.1. Die Schlagzeile
2.1.2. Der Fließtext
2.1.3. Der Slogan
3. Sprache in der Werbung
4. Rhetorik
5. Rhetorische Figuren in der Werbung
5.1. Positionsfiguren
5.1.1 Anastrophe
5.1.2 Chiasmus
5.1.3 Parallelismus
5.2 Wiederholungsfiguren
5.2.1 Anapher
5.2.2 Alliteration
5.2.3 Klimax
5.3 Erweiterungsfiguren
5.3.1 Antithese
5.3.2 Oxymoron
5.4 Kürzungsfiguren
5.4.1 Ellipse
5.5 Appellfiguren
5.5.1 Rhetorische Frage
5.5.2 Apostrophe
5.6 Tropen
5.6.1 Metapher
5.6.2 Metonymie
5.6.3 Synekdoche
5.6.4 Synästhesie
5.6.5 Hyperbel
5.6.6 Personifikation
6. Andere sprachliche Formen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die zentrale Rolle der Sprache und rhetorischer Mittel in der Werbekommunikation. Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbetexter durch gezielte sprachliche Gestaltung Aufmerksamkeit erregen, den Rezipienten beeinflussen und das Produktimage prägen.
- Die Funktion der Sprache als primäres Gestaltungsmittel in der Werbung
- Die enge Verwandtschaft zwischen rhetorischen Prinzipien und Werbestrategien
- Die Analyse der strukturellen Bestandteile einer Werbeanzeige (Schlagzeile, Fließtext, Slogan)
- Die Kategorisierung und Erläuterung rhetorischer Figuren anhand französischer Werbebeispiele
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Die Schlagzeile
Die Schlagzeile, oder auch Headline genannt, dient als Überschrift einer Werbeanzeige. Sprachwissenschaftler, unter anderem Janich und Ogilivy, bezeichnen sie auch als Aufhänger7 8 einer Werbeanzeige. Durch die übergeordnete Platzierung, meist gut sichtbar und hervorgehoben, versucht sie als Blickfang kurz und prägnant Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zum Weiterlesen zu wecken, hierbei muss die Botschaft verständlich und gut erkennbar sein. Dies gelingt meistens, indem sie eine besondere Verwendungssituation oder den Nutzen für den Konsumenten aufzeigt oder sie eine Produkteigenschaft besonders hervorhebt9, so z.B. Peugeot: Le premier full hybrit-diesel au monde. Sprachlich gesehen, ist demzufolge sinnvoll bei der Schlagzeile auf wenig Wörter und bekannte Ausdrücke zurückzugreifen. Auch sprachliche Strategien dienen zur Aufmerksamkeitserregung. So trifft man in der Headline nicht selten auf die Verwendung rhetorischer Figuren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die allgegenwärtige Bedeutung der Werbung ein und stellt die Verwandtschaft zwischen Rhetorik und Werbesprache als zentrales Untersuchungsobjekt dar.
2. Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbung in seinem historischen Kontext und erläutert deren manipulative Funktion sowie die verschiedenen Strategien für unterschiedliche Werbeziele.
2.1. Aufbau einer Werbeanzeige: Hier werden die fünf wesentlichen Elemente einer Werbeanzeige identifiziert, wobei der Fokus auf den sprachlich relevanten Teilen Schlagzeile, Fließtext und Slogan liegt.
2.1.1. Die Schlagzeile: Dieser Abschnitt beschreibt die Funktion der Schlagzeile als Aufhänger, der durch prägnante Gestaltung Aufmerksamkeit erzeugen und zum Weiterlesen anregen soll.
2.1.2. Der Fließtext: Es wird die Unterscheidung zwischen Longcopies und Shortcopies thematisiert sowie erläutert, wie durch einfache Sprache und persönliche Ansprache Vertrauen zum Leser aufgebaut wird.
2.1.3. Der Slogan: Dieser Teil beleuchtet den Slogan als Abbinder, der weniger produktbezogene Informationen vermittelt, sondern die Markenphilosophie repräsentiert und durch hohe Einprägsamkeit besticht.
3. Sprache in der Werbung: Das Kapitel analysiert, warum die Sprache das wichtigste Werkzeug der Werbung ist, um Produkte zu benennen, zu beseelen und beim Konsumenten Emotionen auszulösen.
4. Rhetorik: Hier wird der Ursprung der Rhetorik als Kunst der Überzeugung erläutert und deren Übertragbarkeit auf die manipulative Art der Werbekommunikation dargelegt.
5. Rhetorische Figuren in der Werbung: Dieses umfassende Kapitel kategorisiert stilistische Mittel in sechs Klassen und zeigt deren Anwendung zur Steigerung der Attraktivität und Einprägsamkeit von Werbebotschaften.
6. Andere sprachliche Formen: Dieser Abschnitt weist darauf hin, dass neben rhetorischen Figuren auch Elemente wie Anglizismen, Dialekte oder Wortspiele eine wesentliche, wenn auch nicht explizit rhetorische Rolle in der Werbung spielen.
7. Fazit: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass die Sprache trotz der Konkurrenz durch Bildmedien das entscheidende Instrument der Werbetexter bleibt, um den Rezipienten nachhaltig zu beeinflussen.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Rhetorik, Rhetorische Figuren, Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Überzeugung, Persuasion, Kommunikation, Markenidentität, Sprachanalyse, Werbetexter, Werbestrategie, Konsumentenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der linguistischen Analyse der Werbesprache und der Bedeutung rhetorischer Mittel, um potenzielle Kunden zu überzeugen und Produkte erfolgreich zu vermarkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind der Aufbau einer Werbeanzeige, die Funktion der Sprache in der kommerziellen Kommunikation und die systematische Einordnung rhetorischer Figuren in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Verwandtschaft zwischen Rhetorik und Werbung aufzudecken und zu interpretieren, wie Werbetexter gezielt sprachliche Mittel einsetzen, um ihre kommunikativen Ziele zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine linguistische Literaturanalyse und eine interpretative Untersuchung aktueller Werbeanzeigen, insbesondere unter Verwendung französischer Beispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Werbebestandteile, die Rolle der Sprache, die Grundlagen der Rhetorik und eine detaillierte Auflistung und Erläuterung rhetorischer Figuren wie Positions-, Wiederholungs- und Appellfiguren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Werbesprache, Rhetorische Figuren, Persuasion, Kommunikation und Markenimage charakterisiert.
Welche Funktion hat der Slogan nach Ansicht der Autorin?
Der Slogan dient primär als Abbinder und Mittel zur Wiedererkennung; er vermittelt weniger spezifische Produktinformationen als vielmehr die übergeordnete Philosophie eines Unternehmens.
Warum spielt die Sprache laut der Arbeit eine größere Rolle als das Bild?
Obwohl das Bild ein wichtiger Konkurrent ist, unterstreicht die Autorin, dass die Sprache essenziell bleibt, um Interpretationsspielräume einzugrenzen und den Rezipienten gezielt anzusprechen und zu unterhalten.
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- Rebecca Wendel (Author), 2015, Die Rolle sprachlicher Mittel in der Werbung bei französischen Werbesprüchen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/593918
