Werbung bildet Männer und Frauen nicht nur ab, sondern vermittelt konkret stereotypische Vorstellungen davon, wie Männer und Frauen sein sollen. Dies bezieht sich auch explizit auf die Werbung für Nahrungsmittel und wie Männer und Frauen in dieser dar-gestellt werden. Die vorliegende Arbeit befasst sich aus diesem Grund mit der differenziellen Darstellung von Männern und Frauen in der Nahrungsmittel Werbung. Die Entscheidung, explizit Werbungen für Nahrungsmittel zu betrachten, fiel, um die Thematik der unterschiedlichen Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung zu spezifizieren und eine bestimme Produktgruppe näher zu betrachten. Im Weiteren kann durch eine Analyse dieser unterschiedlichen Darstellung in weiteren Forschungen geprüft werden, wie sich die dargestellten Männer- und Frauenbilder auf das Essverhalten von Männern und Frauen auswirkt.
Dass die Essenswerbung einen Einfluss auf das Essverhalten der Menschen hat, wurde in vorherigen Studien bereits erläutert. Außerdem interessant für die vorliegende Arbeit ist die Tatsache, dass die Darstellung von Geschlecht in den Medien (von denen auch Werbung ein Teil ist) die Einstellung und das Verhalten der Menschen beeinflussen. Die Werbung trägt also einen Teil zum "Doing Gender" bei, auf dessen Definition im weiteren Verlauf der Arbeit noch eingegangen werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Fundierung
2.1 Definition zentraler Begriffe
2.2 Forschungsstand
3. Methodenteil
3.1 Studien und Vergleich der Studien
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die differenzielle Darstellung von Männern und Frauen in der Nahrungsmittelwerbung, um aufzuzeigen, wie Medien durch Stereotypisierungen zum "Doing Gender" beitragen und gesellschaftliche Idealbilder von Geschlechterrollen reproduzieren.
- Analyse der geschlechtsspezifischen Rollenverteilung in der Lebensmittelwerbung
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Produkten und geschlechtsspezifischen Konnotationen
- Darstellung der "Care Arbeit" im Kontext von Essenszubereitung und Haushalt
- Vergleich internationaler Studien zur Wirkung und Gestaltung von Geschlechterstereotypen
Auszug aus dem Buch
Ergebnisse der 1. Studie
Ein zentrales Ergebnis der Studie von Missbach et. Al. (2015) ist, dass sich die Darstellung von Frauen in der Nahrungsmittelwerbung an die gesellschaftlichen Schönheitsideale, wie einen schlanken Körper und ein jugendliches Aussehen haben, richtet. Die meisten Frauen, die in den ausgewerteten Werbespots gezeigt wurden, waren jünger als 30 Jahre alt. Im Weiteren wurden Frauen eher in Beziehungen dargestellt als Männer. Hierzu zählte sowohl die Darstellung als Frau wie auch die Darstellung als Freundin. Die dargestellten Frauen wurden zudem meist im Haushalt, beim Kochen oder ähnlichen Aktivitäten dargestellt und passen somit in das gesellschaftliche Bild der Care Arbeitenden Frau.
Im Gegensatz dazu wurden Männer in den Nahrungsmittel Werbungen, welche für diese Studie untersucht wurden, meist auf der Arbeit dargestellt. Frauen wurden in keinem der Spots bei einer Arbeit dargestellt, die außerhalb des Haushaltes stattfand. Somit wird die gesellschaftliche Erwartung an den Mann, die Versorgerrolle zu übernehmen ebenso erfüllt wie die Erwartung an die Frau, sich um den Haushalt und die Kinder zu kümmern. Die passt auch zu den Ergebnissen, zu denen Parkin im Jahre 2006 in seiner Studie Food is Love – Advertising and Gender Roles in Modern Amerika gelangte. Auch hier wird beschrieben, dass die Essenszubereitung in der Werbung meist von Frauen durchgeführt wird uns somit ein gesellschaftliches Idealbild der Frau reproduziert wird.
Missbach et. Al. kamen zudem zu dem Ergebnis, dass bestimmte Lebensmittel eher mit Feminität assoziiert werden, während andere mit Maskulinität in Verbindung gebracht werden. Somit wirken Obst und Gemüse eher ,,friedlich‘‘ und ,,nicht dominant‘‘ und werden so eher weiblich konditioniert während Fleisch mit Stärke, Potenz und Dominanz in Verbindung gebracht wird und somit mit männlichen Attributen verbunden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der stereotypen Darstellung von Männern und Frauen in der Nahrungsmittelwerbung ein und erläutert die wissenschaftliche Relevanz im Bereich der Medienwirkungsforschung.
2. Theoretische Fundierung: In diesem Kapitel werden grundlegende Konzepte wie Werbung, "Doing Gender" und "Care Arbeit" definiert und der aktuelle Forschungsstand zur geschlechtsspezifischen Darstellung in Medien zusammengefasst.
3. Methodenteil: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise und den Vergleich dreier spezifischer Studien, die Werbespots aus verschiedenen europäischen Ländern untersuchten.
4. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, wonach die Werbung weiterhin geschlechterstereotypische Rollenbilder und Schönheitsideale reproduziert, und diskutiert Limitationen sowie Ausblicke für zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Nahrungsmittelwerbung, Geschlechterstereotype, Doing Gender, Care Arbeit, Medienwirkung, Rollenbilder, Geschlechterdarstellung, Werbewirkung, Maskulinität, Feminität, Konsumverhalten, Schönheitsideale, Sozialisation, Lebensmittelmarketing, Essverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse, wie Männer und Frauen in der Werbung für Nahrungsmittel dargestellt werden und inwiefern diese Inszenierungen stereotypen Geschlechterrollen entsprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die mediale Konstruktion von Geschlecht ("Doing Gender"), die Verknüpfung von Lebensmitteln mit maskulinen oder femininen Attributen sowie die Rolle der Frau bei der "Care Arbeit".
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch Nahrungsmittelwerbung traditionelle Rollenbilder und Schönheitsideale im gesellschaftlichen Kontext reproduziert werden.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?
Die Arbeit nutzt eine komparative Analyse, bei der Ergebnisse aus drei bereits existierenden Studien zum Thema geschlechtsspezifische Werbung systematisch gegenübergestellt und ausgewertet wurden.
Was ist der Kerninhalt des Hauptteils?
Im Hauptteil werden zentrale Begriffe theoretisch fundiert, der Forschungsstand diskutiert und drei Fallstudien hinsichtlich ihrer Codierung, Ergebnisse und Diskrepanzen in der Darstellung beider Geschlechter detailliert analysiert.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Nahrungsmittelwerbung, Doing Gender, Care Arbeit, Geschlechterstereotype und Medienwirkung.
Warum wird gerade die Nahrungsmittelwerbung als Untersuchungsgegenstand gewählt?
Nahrungsmittelwerbung eignet sich besonders gut, da sie stark genussorientiert ist und durch die emotionale Aufladung von Produkten häufig auf tief verankerte gesellschaftliche Geschlechterkonzepte zurückgreift.
Welche Rolle spielt der Begriff der "Care Arbeit" im Kontext der Werbung?
Der Begriff beschreibt die meist weiblich konnotierten Tätigkeiten wie Kochen, Haushalt und Kinderbetreuung, die in der untersuchten Werbung regelmäßig als primäre Aufgabenbereiche von Frauen dargestellt werden.
Wie unterscheiden sich die Lebensmittelkonnotationen laut den untersuchten Studien?
Die Studien zeigen, dass Lebensmittel wie Fleisch oft mit Männlichkeit (Dominanz, Stärke) und Lebensmittel wie Obst oder Gemüse oft mit Weiblichkeit (Leichtigkeit, Zartheit) assoziiert werden.
- Arbeit zitieren
- Lisa-Sophie Staß (Autor:in), 2020, Geschlechterdarstellung in Nahrungsmittelwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/591211
