In der durchgeführten Untersuchung wird die Szenario-Technik in einem neuen Anwendungsbereich, der Konsumentenverhaltensforschung, angewendet. Die praktische Anwendung der Szenario-Technik wird am Beispiel der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften der Marke xxx dargestellt. Innerhalb der Szenarioanalyse wird der Schwerpunkt auf den Umfeldbereich „Werteorientierung“ gelegt. Werte sind tief verwurzelte Motivationen oder Orientierungen, die uns zu bestimmten Einstellungen, Normen und Meinungen verhelfen oder diese erklären, welche wiederum direkt auf unser Verhalten wirken. In der Arbeit wird nachgewiesen, dass bestimmte Werte für die Prognose von Konsumentenverhalten geeignet sind. Um Szenarien für Kundenpräferenzen bilden zu können, werden mögliche Veränderungen von Werten anhand gesellschaftlicher Trends entwickelt. Die Verbindung zwischen Werteorientierungen, Kundenpräferenzen und Fahrzeugeigenschaften wird mit Hilfe einer Expertenbefragung geschaffen. Als Methode wird die Mini-Delphi-Befragung gewählt. Diese besteht aus zwei schriftlichen, anonymen Befragungen und einer dazwischenliegenden Gruppendiskussion. Mit Hilfe der erhobenen Daten werden zwei Szenarien entwickelt, die sich grundlegend unterscheiden. Die inhaltliche Plausibilität der Szenarien wird durch eine Konsistenzanalyse und die Anwendung spezieller Software gewährleistet. Die Auswirkungen der Szenarien auf Automobile der Marke XXX werden für die Fahrzeugeigenschaften einzeln dargestellt. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Fahrzeugeigenschaft „Komfort“ in beiden Szenarien eine Stärke von XXX und damit ein Wettbewerbsvorteil im Markt ist. Insgesamt profitiert XXX in Szenario Beta „DieSorgen nehmen überhand“durch die Stärken in den Fahrzeugeigenschaften „Sicherheit“ und „Alltagstauglichkeit“ stärker als in Szenario Alpha „Zwangloserleben und genießen“.Insbesondere die Schwäche der Fahrzeugeigenschaft „Information & Kommunikation“ stellt bei einem Eintreten von Szenario Alpha ein Risiko für XXX dar. Die Arbeit zeigt die Möglichkeiten einer Szenarioanalyse auf und belegt, dass die Methode für die Konsumentenverhaltensforschung mit der Berücksichtigung von Konsumwerten geeignet ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
2 Theoretischer Hintergrund und Datenerhebung
2.1 Die Szenario-Technik
2.1.1 Die Szenario-Technik als Instrument der Unternehmensplanung
2.1.2 Entstehungsgeschichte und Entwicklung der Szenario-Technik
2.1.3 Darstellung der Methodik
2.2 Einfluss und Entwicklung von Werten
2.2.1 Die Bedeutung der Werte für das Konsumentenverhalten
2.2.2 Wertewandelforschung
2.2.3 Das Werte-Modell von Rokeach und Hildebrandt
2.3 Datenerhebung
2.3.1 Auswahl der Methodik
2.3.2 Die Delphi-Methode und das Mini-Delphi
2.3.3 Untersuchungsdesign
2.3.4 Ergebnisse der Expertenbefragung
3 Durchführung der Szenarioanalyse
3.1 Szenariovorbereitung
3.1.1 Projektbeschreibung
3.1.2 Festlegung der Dimensionen
3.1.3 Bestimmung des Gestaltungsfeldes
3.1.4 Bestimmung des Szenariofeldes
3.1.5 Planung des Szenarioprojektes
3.2 Szenarioanalyse
3.2.1 Gestaltungsfeldanalyse
3.2.2 Szenariofeldanalyse
3.3 Szenarioprognostik
3.3.1 Grundlagen der Szenarioprognostik
3.3.2 Bildung der Zukunftsprojektionen
3.3.3 Auswahl von Zukunftsprojektionen
3.4 Szenariobildung
3.4.1 Projektionsbündelung mit Hilfe der Konsistenzanalyse
3.4.2 Ergebnisse der Konsistenzanalyse
3.4.3 Formulierung Szenario Alpha: „Zwanglos erleben und genießen“
3.4.4 Formulierung Szenario Beta „Die Sorgen nehmen überhand“
3.5 Szenariotransfer
3.5.1 Zusammenführung der Daten
3.5.2 Auswirkungsanalyse
4 Reflexion der Arbeit und Implikationen
4.1 Reflexion der angewandten Methoden
4.2 Reflexion der Ergebnisse
4.3 Implikationen für Forschung und Praxis
4.4 Weitere Forschungsfelder
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit hat das Ziel, die Anwendbarkeit der Szenario-Technik im neuen Bereich der Konsumentenverhaltensforschung nachzuweisen. Dabei wird untersucht, wie zukünftige Werteorientierungen die Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften beeinflussen, um eine Entscheidungsgrundlage für strategische Produktplanungen bei der Marke XXX zu schaffen.
- Methodische Anwendung der Szenario-Technik in der Konsumentenverhaltensforschung
- Analyse des Einflusses von Werten und Konsumorientierungen auf das Kaufverhalten
- Durchführung einer Expertenbefragung mittels Mini-Delphi-Verfahren
- Entwicklung explorativer Szenarien für die zukünftige Marktentwicklung
- Ableitung von Strategieempfehlungen für Fahrzeugeigenschaften der Marke XXX
Auszug aus dem Buch
3.4.3 Formulierung Szenario Alpha: „Zwanglos erleben und genießen“
„In Zukunft werden die Menschen immer mehr Zeit und Geld haben und beides zu nutzen wissen. Die Menschen streben nach mehr Wohlstand und Lebensqualität, was sich in steigendem Konsum ausdrückt. In einer zunehmenden Single-Gesellschaft stellt jeder sich Mensch durch seinen besonderen Lebensstil dar. Insbesondere durch demonstrativen oder luxuriösen Konsum wird sowohl die Außendarstellung verbessert als auch eine innere Befriedigung erreicht. Die Erlebnis- und Spaßgesellschaft erlebt ihren Höhepunkt. Die Menschen haben durch Produktivitätssteigerungen mehr Freizeit und genießen diese, indem sie außergewöhnliche Tätigkeiten ausüben und ihre Träume verwirklichen. Die Familie nimmt immer weniger einen festen Platz im Leben der Menschen ein. Patchwork-Gemeinschaften, lose Partnerschaften und große Freundeskreise ersetzen die traditionelle Lebensart. Die Freundeskreise sind weltweit verstreut. Die globale Arbeitswelt wird zur globalen Lebenswelt. Das Heim ist dort, wo man gerade ist. Durch neue Technologien können Kontakte weltweit gepflegt werden. Die Menschen leben im Einklang mit ihrer Umwelt und ihrer Arbeit. Sie sind zufrieden und genießen die Freuden des Wohlstandes und des Konsumierens.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, Zielsetzung und des Aufbaus der Untersuchung.
2 Theoretischer Hintergrund und Datenerhebung: Erläuterung der Szenario-Technik, der Bedeutung von Werten im Konsum sowie Beschreibung des gewählten methodischen Vorgehens (Mini-Delphi).
3 Durchführung der Szenarioanalyse: Detaillierte Beschreibung des gesamten Szenario-Prozesses, von der Vorbereitung über die Prognostik bis zur Auswirkungsanalyse und Formulierung der Szenarien.
4 Reflexion der Arbeit und Implikationen: Kritische Würdigung der angewandten Methoden, Ergebnisse sowie Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung des Untersuchungserfolgs und des Nutzens der Szenario-Analyse für die strategische Unternehmensführung.
Schlüsselwörter
Szenario-Technik, Konsumentenverhalten, Werteorientierung, Kaufrelevanz, Fahrzeugeigenschaften, Mini-Delphi, Konsistenzanalyse, Strategieplanung, Zukunftsforschung, Konsumwerte, Marktforschung, Wertewandelforschung, Entscheidungsunterstützung, Szenario-Management, Automobilbranche.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Szenario-Technik zur Prognose zukünftiger Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften unter besonderer Berücksichtigung von Konsumwerten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Szenario-Technik als Planungsinstrument, die Werteorientierungsforschung im Marketing sowie deren praktische Anwendung auf Automobilpräferenzen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist der Nachweis, dass die Szenario-Technik ein geeignetes und vorteilhaftes Instrument für die Konsumentenverhaltensforschung ist, um zukunftsrobuste Strategien zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine systematisch formalisierte Szenarioanalyse durchgeführt, ergänzt durch eine Expertenbefragung in Form eines "Mini-Delphi"-Verfahrens, das schriftliche Befragungen mit Gruppendiskussionen kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die detaillierte Durchführung der Szenarioanalyse: Vorbereitung, Szenariofeldanalyse, Prognostik mittels Zukunftsprojektionen, Bündelung der Ergebnisse durch Konsistenzanalyse sowie die Auswirkungsanalyse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Szenario-Technik, Konsumwerte, Werteorientierung, Mini-Delphi, Konsistenzanalyse und Konsumententypologie geprägt.
Warum wurde das Rokeach-Modell zur Untersuchung ausgewählt?
Das Werte-Modell von Rokeach und Hildebrandt wurde gewählt, da es ein erprobtes, theoretisch fundiertes Grundgerüst bietet, das eine quantitative Erfassung von Werten im Marketingkontext ermöglicht.
Wie unterscheiden sich die beiden entwickelten Szenarien Alpha und Beta?
Szenario Alpha („Zwanglos erleben und genießen“) beschreibt eine Gesellschaft mit hoher Lebensqualität und demonstrativem Konsum, während Szenario Beta („Die Sorgen nehmen überhand“) eine von Unsicherheit, Sparen und Rückzug auf die Familie geprägte Gesellschaft zeichnet.
- Arbeit zitieren
- Philipp Schmidt (Autor:in), 2006, Szenarioanalyse zur Entwicklung der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften unter besonderer Berücksichtigung von Konsumwerten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/58878
