Diese Arbeit beleuchtet die REWE Weihnachtskampagne 2018 "Kindern ein Lächeln schenken" und geht dabei auf folgende Punkte ein: Unternehmen, Botschaft, Idee, Zielgruppe, Umsetzung, Kosten und erwartetes Ergebnis. Zum Schluss evaluiert die Autorin die Kampagne.
Die Botschaft lautet: REWE kannst du vertrauen, die handeln verantwortungsvoll. Das Einkaufen bei REWE bereitet Freunde und macht Spaß, hier geht es menschlich zu. Der Kunde soll beim Einkaufen positive Gefühle haben: menschliche Wärme, Nähe, Geborgenheit, Gemeinschaft, Freude, Vertrauen in gute Produkte, Spaß. Herleitung: Der Konzern will sich mit der Spendenaktion an "Aktion Mensch" als gesellschaftlich verantwortungsvolles Unternehmen präsentieren und als solches gesehen werden. Dies soll bei Käufern Vertrauen erwecken. An der REWE-Kasse werden im Aktionszeitraum Kartenspiele verschenkt.
Der Konzern gibt sich als kinderlieb und verantwortungsvoll "Kindern ein Lächeln schenken", sich für die Kleinen einsetzen. Die Hauptfigur Lina in dem Weihnachtsspot ist ein tatkräftiges Mädchen, dass viel Mühe auf sich nimmt, die Gebärdensprache zu erlernen. Indem sie die Gebärdensprache erlernt und mutig auf ihn zugeht, kann sie mit dem Jungen in Kontakt treten, mit ihm spielen und ihm eine kleine Freude bereiten. Der Konzern will sich als kinderlieb, verantwortungsbewusst und sympathisch darstellen. Zudem soll der Spot die Emotionen der Zuseher wecken. Spielen steht für Gemeinschaft und Spaß.
Inhaltsverzeichnis
1. Unternehmen
2. Botschaft
3. Idee
4. Zielgruppe
5. Umsetzung
6. Kosten
7. Erwartetes Ergebnis
8. Evaluation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Analyse untersucht die Wirksamkeit und Wahrnehmung der REWE-Weihnachtskampagne 2018 „Kindern ein Lächeln schenken“. Ziel der Arbeit ist es, die strategische Ausrichtung der Kampagne, ihre Zielgruppenansprache und die erreichten Ergebnisse anhand quantitativer und qualitativer Daten zu bewerten.
- Analyse der Unternehmensgeschichte und Markenpositionierung von REWE.
- Untersuchung der Kampagnenbotschaft und der zugrunde liegenden kreativen Idee.
- Evaluierung der Zielgruppenansprache mittels soziodemografischer und psychografischer Merkmale.
- Detaillierte Betrachtung der operativen Umsetzung über verschiedene Kanäle (TV, Social Media, Print).
- Bewertung des Kampagnenerfolgs durch quantitative Reichweitenanalyse und qualitative Resonanz (Social Media Echo).
Auszug aus dem Buch
4. Zielgruppe
Bildsprache: Im Hauptspot sieht man das Mädchen Lina, wie es sich im modern eingerichteten Badezimmer die Zähne putzt und dabei die Gebärdensprache übt. Das Zähneputzen deutet auf eine gewisse Anpassung hin. Das moderne Badezimmer verrät, dass es sich dabei nicht um eine arme Familie handeln kann. Lina ist ordentlich gekleidet, der Schal passt genau zum Mantel, der gehörlose Junge trägt durchschnittliche bis gehobene Kleidung.
In der Wohnung des gehörlosen Jungen sieht man die Möbel kaum, denn es ist ziemlich dunkel in den Räumlichkeiten. Es sieht so aus, dass REWE sich mit der Zuordnung einer gesellschaftlichen Schicht bedeckt halten will, um möglichst viele Käufer anzusprechen. Würde man sehr teure Einrichtungsgegenstände zeigen, so würde dies möglicherweise mit teuren Preisen assoziiert werden. Nur am Hauseingang erkennt man, dass es sich um eine Altbauwohnung handeln muss.
Im Wohnzimmer des gehörlosen Jungen sieht der Zuschauer keinen Fernseher und keinen PC. Anstatt mit dem Computer, wird mit Karten gespielt. Die Möbel sind zeitgemäß.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Unternehmen: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Unternehmensgeschichte der REWE-Zentrale von der Gründung 1927 bis zur heutigen Marktposition als einer der führenden Handelskonzerne in Europa.
2. Botschaft: Hier wird die zentrale Kampagnenbotschaft erläutert, die auf Vertrauen, Verantwortung und zwischenmenschliche Wärme setzt, um eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen.
3. Idee: Das Kapitel beschreibt die Grundidee der Kampagne, gesellschaftliche Verantwortung durch das Thema Inklusion und eine gezielte Verkaufsförderungsaktion zu kommunizieren.
4. Zielgruppe: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse der Zielgruppe anhand der Bildsprache, Tonalität der Werbemittel und der Nutzung digitaler Kanäle.
5. Umsetzung: Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen Maßnahmen der Kampagne, darunter TV-Spots, Social-Media-Aktivitäten und Gewinnspiele im Aktionszeitraum.
6. Kosten: Hier werden die geschätzten Gesamtkosten der Kampagne detailliert aufgelistet, inklusive Werbebudget, Spendenbeträgen und operativer Ausgaben.
7. Erwartetes Ergebnis: Eine quantitative und qualitative Auswertung beleuchtet die Reichweite und die Resonanz auf den verschiedenen Online-Kanälen.
8. Evaluation: Abschließend wird die Kampagne im Wettbewerbsvergleich anhand von Hashtag-Analysen und positiven Erwähnungen bewertet.
Schlüsselwörter
REWE, Weihnachtskampagne, Aktion Mensch, Inklusion, Marketingstrategie, Zielgruppenanalyse, Social Media, Reichweite, Markenbotschaft, Werbewirkung, Kampagnenevaluation, Einzelhandel, gesellschaftliche Verantwortung, Kundendialog.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Kommunikationsstrategie und den Erfolg der REWE-Weihnachtskampagne aus dem Jahr 2018 mit dem Titel „Kindern ein Lächeln schenken“.
Was sind die zentralen Themenfelder der Kampagne?
Die zentralen Themen sind gesellschaftliches Engagement, Inklusion durch die Einbindung gehörloser Kinder, emotionale Kundenbindung und weihnachtliche Gemeinschaft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, nachzuvollziehen, wie REWE seine Markenwahrnehmung durch soziale Verantwortung und gezielte Werbemaßnahmen gesteuert hat und wie effizient diese Maßnahmen im Vergleich zur Konkurrenz waren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven Analyse von Kampagnenmaterialien, einer quantitativen Auswertung von Reichweitendaten sowie einer qualitativen Analyse von Nutzerkommentaren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung des Unternehmens, die inhaltliche Herleitung der Kampagnenbotschaft, die Zielgruppenanalyse sowie die Dokumentation der medialen Umsetzung und der entstandenen Kosten.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zu den prägenden Begriffen zählen Inklusion, Markenkommunikation, Social-Media-Marketing, Erfolgsanalyse und gesellschaftliche Verantwortung im Einzelhandel.
Wie erfolgreich war die Einbindung der Aktion Mensch?
Die Aktion Mensch diente als zentrales Instrument, um die soziale Verantwortung des Konzerns glaubhaft zu vermitteln, was durch das sehr positive Echo in den sozialen Netzwerken unterstützt wurde.
Welche Rolle spielten die sozialen Medien bei der Kampagne?
Facebook und YouTube waren die Hauptkanäle, während Twitter trotz gezielter Postings eine deutlich geringere Reichweite erzielte, was laut Analyse am Fehlen von Gewinnspielen auf diesem Kanal lag.
Wie schnitt REWE im Vergleich zu Konkurrenten wie EDEKA ab?
Obwohl REWE mit seiner Kampagne erfolgreich Akzeptanz schuf, erreichten Wettbewerber wie EDEKA und Aldi in Bezug auf die reine quantitative Reichweite und die mediale Aufmerksamkeit höhere Platzierungen.
- Arbeit zitieren
- Sabine Merkel (Autor:in), 2020, Analyse einer Werbekampagne. Die Weihnachtskampagne "Kindern ein Lächeln schenken" von REWE (2018), München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/583512
