Ein Hauptgegenstand der Werbepsychologie ist die Betrachtung und Erforschung von Wirkungsmechanismen, wie Werbung vom Menschen aufgenommen wird und in ihm wirkt. Da es sich dabei offensichtlich um ein höchst komplexes Themenfeld handelt, werden zur Darstellung der vermuteten und beobachteten Vorgänge oft Modelle verwendet. Mit ihnen soll die breite Fragestellung, angefangen von wie Werbung vom Konsumenten wahrgenommen wird bis hin zu wie und warum Werbung letztendlich im Konsumenten wirkt, in überschaubare, erklärbare und nachvollziehbare Einzelaspekte gegliedert werden. In diesem Sinne lassen sich Modelle finden, die sich bspw. ausschließlich dem Aspekt der Aufmerksamkeitserregung des Menschen widmen, andere Modelle befassen sich hingegen im Bereich der Psychoanalyse mit den Auswirkungen der aufgenommen Werbung. Die meisten Gesamtmodellen sind sich in der Grundannahme einig, dass Werbung, wenn sie Menschen beeinflussen soll, einen vielschichtigen psychologischen Prozess durchlaufen muss: Werbung ist mehrdimensional. Daraus leitet sich ab, dass „Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt.“ (Felser, S. 18) Jedoch ergibt sich aus genau dieser Grundannahme ein Dilemma: Denn einerseits wird versucht, den komplexen, vielschichtigen Prozess der Werbeaufnahme und -wirkung durch eine Aufgliederung in die einzelnen Prozessabschnitte nachvollziehbar zu machen (vgl. Lachmann, S. 20). Andererseits jedoch ergibt sich daraus eine Vielzahl von Einzelmodellen, die jeweils nur einen herausgegriffenen Einzelaspekt beleuchten und somit den Gesamtprozess zwar möglicherweise wissenschaftlich korrekt unterteilen, ihn jedoch für die Praxis kaum tauglich auseinander reißen: Das Ergebnis ist kein ganzheitliches Modell, dass alle für den Erfolg von Werbung notwendigen psychologischen Einzelaspekte vereint, sondern eine Vielzahl von Einzelmodellen, die - überspitzt formuliert - zwar exakte, aber eben losgelöste und für sich allein stehend nur beschränkt anwendbare Stücke des komplexen Gesamtprozesses darstellen. Mit dieser Arbeit soll der Versuch unternommen werden, den Prozess der ‚Minimodellisierung’ umzukehren. Die Vielzahl der für sich genommen oftmals sinnvollen Einzelmodelle soll in der Form miteinander verknüpft werden, dass am Ende ein Gesamtmodell entwickelt ist, dass die wesentlichen Aspekte der Aufnahme- und Wirkungskette von Werbung im Menschen vereinen und als Planungshilfe für die Erstellung von Werbekampagnen dienen kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Psychologische Vorüberlegungen
- Theoretische Grundpositionen
- Kognitivismus (Denkpsychologie)
- Psychoanalyse (Tiefenpsychologie)
- Behaviorismus (Verhaltenspsychologie)
- Vorstellungen der menschlichen Psyche
- Das psychische System nach Schönpflug
- Das psychische System nach Nolting/Paulus
- Das Es-Ich-Überich-Modell nach Freud
- Theoretische Grundpositionen
- Weitere Begriffsdefinitionen
- Werbepsychologie
- Rezeption und Adaption
- Motivation
- Bedürfnisse
- Involvement
- Modelle der Rezeption und Adaption von Werbung
- Aufmerksamkeitsmodell
- Reizverarbeitungsmodell
- Informationsfixierungsmodell
- Bekanntheitsmodell
- Involvementmodell
- Einstellungsmodell
- Motivationsmodell
- Konfliktmodell
- Entwicklung eines Integrationsmodells
- Modellkomplexe
- Wahrnehmungskomplex
- Einstellungskomplex
- Psychoanalytischer Komplex
- Zusammenhänge
- Beziehungen im Modell
- Grafische Aufarbeitung
- Handlungsanweisungen
- Modellkomplexe
- Conclusio
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, ein integratives Modell der Werbepsychologie zu entwickeln, das als Planungsinstrument für Werbekampagnen dient. Das Modell soll die verschiedenen bestehenden Einzelmodelle vereinen und so eine ganzheitliche Perspektive auf den komplexen Prozess der Werbewirkung bieten. Es soll sowohl bei der Entwicklung neuer Kampagnen als auch bei der Evaluation bestehender eingesetzt werden können.
- Wirkungsmechanismen von Werbung
- Integration verschiedener psychologischer Ansätze (Kognitivismus, Psychoanalyse, Behaviorismus)
- Entwicklung eines umfassenden Modells der Werbewirkung
- Anwendung des Modells als Planungstool für Werbekampagnen
- Überprüfung der Erfolgsaussichten von Werbekampagnen
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt die Komplexität der Werbewirkung und die Notwendigkeit von Modellen zur Erklärung der Prozesse. Sie kritisiert die Vielzahl isolierter Einzelmodelle und formuliert das Ziel, diese zu einem umfassenden, praxisrelevanten Integrationsmodell zusammenzuführen, welches als Planungstool für Werbekampagnen dient und die Erfolgsaussichten von Werbung aus werbepsychologischer Sicht zu überprüfen erlaubt.
Psychologische Vorüberlegungen: Dieses Kapitel legt die psychologischen Grundlagen für das Integrationsmodell. Es werden die wichtigsten psychologischen Grundpositionen (Kognitivismus, Behaviorismus und Psychoanalyse) vorgestellt und deren jeweilige Menschenbilder erläutert. Die Kapitel verdeutlicht, dass trotz ihrer Unterschiede alle drei Ansätze wertvolle Beiträge für ein umfassendes Verständnis der Werbewirkung leisten können und somit als sich ergänzende Teilbereiche betrachtet werden können. Es wird die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung der menschlichen Psyche für das Verständnis der Wirkung von Werbung herausgestellt. Die unterschiedlichen Betrachtungsweisen der menschlichen Psyche nach Schönpflug und Nolting/Paulus werden hier gegeneinandergestellt.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Integrationsmodell, Planungstool, Kognitivismus, Behaviorismus, Psychoanalyse, Werbewirkung, Rezeption, Adaption, Motivation, Bedürfnisse, Involvement, Wahrnehmung, Einstellung, Konflikt.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Dokument: Integratives Modell der Werbepsychologie
Was ist der Hauptinhalt dieses Dokuments?
Das Dokument präsentiert ein integratives Modell der Werbepsychologie. Es zielt darauf ab, verschiedene bestehende Einzelmodelle zu vereinen und ein ganzheitliches Planungsinstrument für Werbekampagnen zu schaffen. Der Fokus liegt auf der Integration psychologischer Ansätze (Kognitivismus, Psychoanalyse, Behaviorismus) zur Erklärung der Werbewirkung und der Entwicklung eines praxisrelevanten Modells zur Überprüfung des Kampagnenerfolgs.
Welche psychologischen Ansätze werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt den Kognitivismus, den Behaviorismus und die Psychoanalyse. Es erläutert deren jeweilige Grundpositionen und Menschenbilder und zeigt auf, wie diese Ansätze – trotz ihrer Unterschiede – zu einem umfassenderen Verständnis der Werbewirkung beitragen können.
Welche Modelle der Werbewirkung werden diskutiert?
Das Dokument diskutiert verschiedene Modelle der Rezeption und Adaption von Werbung, darunter Aufmerksamkeits-, Reizverarbeitungs-, Informationsfixierungs-, Bekanntheits-, Involvement-, Einstellungs-, Motivations- und Konfliktmodelle. Diese Modelle bilden die Grundlage für die Entwicklung des integrativen Modells.
Wie ist das integrative Modell aufgebaut?
Das integrative Modell vereint die verschiedenen Einzelmodelle in drei Modellkomplexen: Wahrnehmungskomplex, Einstellungskomplex und psychoanalytischer Komplex. Die Zusammenhänge zwischen diesen Komplexen werden dargestellt und grafisch aufbereitet. Das Modell bietet Handlungsanweisungen für die praktische Anwendung.
Welche Zielsetzung verfolgt das Dokument?
Das Dokument zielt auf die Entwicklung eines integrativen Modells ab, das als Planungsinstrument für Werbekampagnen dient. Es soll die verschiedenen bestehenden Einzelmodelle vereinen und eine ganzheitliche Perspektive auf den Prozess der Werbewirkung bieten. Das Modell soll sowohl bei der Entwicklung neuer Kampagnen als auch bei der Evaluation bestehender eingesetzt werden können.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Themenschwerpunkte umfassen die Wirkungsmechanismen von Werbung, die Integration verschiedener psychologischer Ansätze, die Entwicklung eines umfassenden Modells der Werbewirkung, die Anwendung des Modells als Planungstool für Werbekampagnen und die Überprüfung der Erfolgsaussichten von Werbekampagnen.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für das Verständnis des Dokuments?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Werbepsychologie, Integrationsmodell, Planungstool, Kognitivismus, Behaviorismus, Psychoanalyse, Werbewirkung, Rezeption, Adaption, Motivation, Bedürfnisse, Involvement, Wahrnehmung, Einstellung und Konflikt.
Wie ist das Dokument strukturiert?
Das Dokument ist in Kapitel unterteilt, beginnend mit einer Einleitung, gefolgt von psychologischen Vorüberlegungen, weiteren Begriffsdefinitionen, Modellen der Rezeption und Adaption, der Entwicklung des Integrationsmodells und einer Schlussfolgerung (Conclusio). Es enthält ein Inhaltsverzeichnis, eine Beschreibung der Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der Kapitel und Schlüsselwörter.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument ist relevant für Wissenschaftler, Studenten und Praktiker im Bereich der Werbepsychologie und des Marketing. Es bietet einen umfassenden Überblick über die relevanten psychologischen Theorien und Modelle und liefert ein praxisorientiertes Planungsinstrument für Werbekampagnen.
- Quote paper
- Mario Ruckh (Author), Tobias Händler (Author), 2004, Entwicklung eines Werbepsychologischen Integrationsmodells als Planningtool, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/56759
