Durch die aktuelle wirtschaftliche Lage, die insbesondere von stagnierenden Märkten und intensivem Wettbewerb um Neukunden gekennzeichnet ist, wird die kundenorientierte Unternehmensführung ein elementarer Erfolgsfaktor.
Das Kundenwertmanagement ist ein wichtiger Teilbereich des Kundenbeziehungsmanagements, der es Unternehmen ermöglicht, den bisherigen Deckungsbeitrag ihrer Kunden zu bestimmen sowie deren Ertragspotential für zukünftige Zeiträume zu prognostizieren. Mit Hilfe dieser Informationen können Entscheidungen über Investitionen in den Ausbau der Kundenbeziehung und spezielle Betreuungsleistungen seitens der Unternehmen für besonders gewinnbringende Kunden ökonomisch begründet werden.
Eine exakte Prognose des Konsumentenverhaltens, welche für die Bestimmung des Kundenwertes im B2C-Bereich elementar ist, wird durch die Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels, der sich in Deutschland und Europa aufgrund von demographischen Entwicklungen und Veränderungen der Wertvorstellungen vollzieht, erheblich erschwert. Die klassischen Segmentierungsmethoden, die den Markt nach Kriterien wie Einkommenshöhe, Prestige des erlernten Berufs und Bildungsgrad in Klassen bzw. Schichten vertikal einteilten, greifen nicht mehr weit genug. Die Interessen der Kunden, und somit auch ihr Konsumverhalten, sind nicht mehr ausschließlich von Einflussfaktoren wie Alter und Einkommen abhängig.
Personen, die aufgrund soziodemographischer Kriterien in die gleiche Zielgruppe sortiert wurden, können sehr unterschiedliche Lebens- und Konsumstile haben. Ein Familienvater und leitender Angestellter mit gehobenem Einkommen kann mit seinem Sohn ins Stadion zum Fußball gehen, Auto, Motor und Sport lesen und viel Zeit vor dem Fernseher bei verschiedenen Vorabendsendungen verbringen, während sein demographischer Zwilling Belletristik liest, sich für edle Grafiken interessiert und sein TV Gerät lediglich für Polit-Talk-Sendungen einschaltet. Was führt bei diesen Unterschieden noch zu der Vermutung, dass die beiden ihr Geld für die gleichen Dinge ausgeben? Daher erscheint es sinnvoll, die Lebensstile als Differenzierungsformen der heutigen Massengesellschaft näher zu betrachten. Was ist es also, wodurch sich Menschen unterscheiden? Können Lebensstile Aufschluss über künftiges Konsumverhalten geben? In wie fern können Erkenntnisse der Lebensstilforschung für das Kundenwertmanagement genutzt werden? Und sind Personen eines bestimmten Milieus für Unternehmen profitabler als andere?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Das Konstrukt der Lebensstile
2.1. Definitorische Grundlagen
2.2. Entstehung von Lebensstilen
2.2.1. Allgemeiner Wertewandel
2.2.2. Individualisierung
2.3. Relevanz von Lebensstilen für Unternehmen
2.4. Ausgewählte Lebensstilmodelle
2.4.1. Euro-Socio-Styles
2.4.1.1. Grundlagen
2.4.1.2. Charakterisierung der Euro-Socio-Styles
2.4.1.3. Bewertung des Modells
2.4.2. Sinus-Milieus
2.4.2.1. Grundlagen
2.4.2.2. Charakterisierung der Sinus-Milieus
2.4.2.3. Bewertung des Modells
2.5. Kritische Überlegungen zu den Lebensstilmodellen
3. Das Konsumentenverhalten
3.1. Relevanz des Konsumentenverhaltens für Unternehmen
3.2. Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.2.1. Kulturelle Determinanten
3.2.2. Soziale Determinanten
3.2.3. Persönliche Determinanten
3.2.4. Psychologische Determinanten
3.3. Veränderungen im Konsum und Konsumentenverhalten
3.4. Kritik zu den Erklärungsansätzen
4. Das Kundenwertmanagement
4.1. Determinanten des Kundenwertes
4.1.1. Position im Kundenlebenszyklus
4.1.2. Grad der Kundenbindung
4.1.3. Kundenzufriedenheit
4.1.4. Kundenrisiko
4.2. Monetäre Wertkomponenten
4.2.1. Erlöse
4.2.2. Kosten
4.3. Nicht-monetäre Wertkomponenten
4.3.1. Wiederkaufwahrscheinlichkeit
4.3.2. Referenzwert
4.3.3. Informationswert
4.4. Ansatz zur Berechnung der Kundenlebenswerte
4.5. Anmerkungen zur Bestimmung des Kundenstammwertes
4.6. Kritische Betrachtung des Kundenwertes
5. Lebensstile und die Komponenten des Kundenwertes
5.1. Lebensstile und Variety bzw. Status Seeking
5.1.1. Euro-Socio-Styles und Variety bzw. Status Seeking
5.1.2. Sinus-Milieus und Variety bzw. Status Seeking
5.2. Lebensstile und Kundenloyalität
5.2.1. Methodik der Untersuchung
5.2.2. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
5.3. Lebensstile und Kundenzufriedenheit
5.3.1. Methodik der Untersuchung
5.3.2. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
5.4. Eignung von Lebensstilen als Determinante des Kundenwertes
6. Abschlussbetrachtungen
6.1. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
6.2. Implikationen aus den Ergebnissen der Arbeit
6.2.1. Implikationen für das Kundenwertmanagement in Unternehmen
6.2.2. Implikationen für weitere Forschungsarbeiten
6.3. Kritik und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, den Einfluss gesellschaftlicher Veränderungen und der Herausbildung neuer Lebensstile auf das Konsumentenverhalten zu analysieren und deren Bedeutung für das Kundenwertmanagement zu untersuchen, um Unternehmen Ansätze für eine differenzierte Bewertung ihrer Einzelkunden zu bieten.
- Analyse des Einflusses von Lebensstilen auf das Konsumentenverhalten.
- Untersuchung der Eignung von Lebensstilmodellen als Determinante des Kundenwertes.
- Integration von Erkenntnissen der Lebensstilforschung in bestehende Berechnungsmethoden des Customer Lifetime Value (CLV).
- Darstellung der Rolle von Konstrukten wie "Variety Seeking" und "Social Status Seeking" für die Kundenloyalität und Zufriedenheit.
Auszug aus dem Buch
2.4.1. Euro-Socio-Styles
Das Besondere an den Euro-Socio-Styles der GfK liegt in der internationalen Ausrichtung der Studie. Das Modell erlaubt eine Typenbeschreibung über alle Länder Europas, die lediglich in der Häufigkeit, mit der die Lebensstile jeweils zugeordnet werden können, variiert. Außer der europaweiten Validität bieten die Euro-Socio-Styles einen weiteren Vorteil: Das Modell unterstützt in vielseitiger Weise alle Bereiche des Marketing-Mix, insbesondere die Produkt- und Kommunikationspolitik.
2.4.1.1. Grundlagen
Das Modell der Euro-Socio-Styles basiert auf der langjährigen Forschungstradition des Centre de Communication Avancé (CCA) in Paris, das seit mehr als 30 Jahren intensive Forschungsarbeit im soziokulturellen Bereich leistet. Die erste repräsentative Grundlagenstudie für die Erstellung des Lebensstilmodells wurde Ende der 1980er Jahre durchgeführt und bezog bereits 15 europäische Länder in die Untersuchung ein. Durch kontinuierliche Beobachtungen des gesellschaftlichen Wertewandels und regelmäßige Modellanpassungen wird die Aktualität der Lebensstileinteilung gewährleistet und die wissenschaftliche Forderung nach Vergleichsstudien über längere Zeiträume erfüllt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung des Kundenwertmanagements in stagnierenden Märkten und definiert die Zielsetzung, den Einfluss von Lebensstilen auf den Kundenwert zu erforschen.
2. Das Konstrukt der Lebensstile: Dieses Kapitel erörtert die Definition und Entstehung von Lebensstilen als moderne Form der Sozialstruktur und stellt gängige Modelle wie die Euro-Socio-Styles und Sinus-Milieus vor.
3. Das Konsumentenverhalten: Es werden die kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Determinanten des Konsumentenverhaltens sowie der Wandel hin zu hybridem und multioptionalem Verhalten analysiert.
4. Das Kundenwertmanagement: Das Kapitel bietet eine umfassende Betrachtung der Determinanten des Kundenwertes, inklusive monetärer und nicht-monetärer Faktoren, und leitet eine Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value ab.
5. Lebensstile und die Komponenten des Kundenwertes: Hier wird der Zusammenhang zwischen Lebensstilmerkmalen wie "Variety Seeking" sowie "Social Status Seeking" und den Komponenten Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit anhand empirischer Studien geprüft.
6. Abschlussbetrachtungen: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, reflektiert die Ergebnisse kritisch und gibt Implikationen für die Unternehmenspraxis sowie die zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Kundenwertmanagement, Lebensstilforschung, Euro-Socio-Styles, Sinus-Milieus, Konsumentenverhalten, Customer Lifetime Value, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Variety Seeking, Social Status Seeking, Marketing, Marktsegmentierung, Wertewandel, Individualisierung, Kundenstammwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und Relevanz von Lebensstilen für das moderne Kundenwertmanagement in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Lebensstilforschung, das Konsumentenverhalten, das Kundenwertmanagement sowie die Verknüpfung dieser Felder zur Optimierung der Kundenbewertung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Einfluss von Lebensstilen auf das Konsumentenverhalten darzustellen und zu bewerten, ob und wie diese Erkenntnisse zur präziseren Messung und Steigerung des Kundenwertes genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie der Diskussion und Auswertung existierender empirischer Studien (u.a. Giering, Naylor/Kleiser) zu Konsumentenverhalten und Lebensstilmodellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Lebensstilmodelle, die Analyse von Determinanten des Konsumentenverhaltens, die Erarbeitung eines Kundenwertmodells (CLV) und die Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Lebensstil, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Kundenwertmanagement, Lebensstilforschung, Customer Lifetime Value (CLV), Kundenbindung, Konsumentenverhalten und Marktsegmentierung.
Warum ist das klassische Schichtenmodell laut der Autorin nur noch bedingt aussagekräftig?
Aufgrund des allgemeinen Wertewandels, der Individualisierung und der Entstehung einer Mittelstandsgesellschaft reichen sozioökonomische Kriterien wie Beruf oder Einkommen allein nicht mehr aus, um das komplexe, multioptionale Konsumverhalten der Menschen zu erklären.
Welche Rolle spielt das "Variety Seeking" für Unternehmen?
Das Bedürfnis nach Abwechslung ("Variety Seeking") beeinflusst die Kundenloyalität und das Cross-Buying-Verhalten. Die Autorin zeigt, dass auch für solche Kunden die Kundenzufriedenheit ein zentraler Faktor bleibt, um sie an das Unternehmen zu binden.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Kffr. Julia Sibbe (Autor:in), 2005, Zur Bedeutung von Lebensstilen für das Kundenwertmanagement, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/56338
