Anhand der Geschäftsberichtserstattung soll dargestellt werden, welche Kennzahlen und Größen im Detail bei Adidas verwendet werden und inwieweit eine Kommunikation mit den Aktionären erfolgt. Dazu werden sowohl qualitative als auch quantitative Informationen betrachtet und zur kritischen Auseinandersetzung herangezogen.
Der Aufbau dieser Praxisanalyse besteht aus vier wesentlichen Kapiteln und beinhaltet eine Auseinandersetzung mit einer erfolgreichen Unternehmensführung. Nachdem in der Einleitung die grundlegende Thematik und die sich daraus ergebende Problemstellung vorgestellt wurde, wird im nachfolgenden Kapitel zunächst das Unternehmen Adidas als Betrachtungsgegenstand herangezogen.
In diesem Zusammenhang wird ein Einblick in deren strategische Ausrichtung gegeben und die relevanten Kennzahlen hinsichtlich ihrer vergangenen Entwicklung aufgezeigt. Dadurch soll ein grundlegendes Verständnis über das wirtschaftliche Auftreten der Adidas AG geschaffen werden, um an später Stelle die Bedeutung der Wertorientierung besser einordnen zu können.
Um jedoch eine erfolgreiche und insbesondere wertorientierte Unternehmensführung zu erreichen, muss in der Strategie eines Unternehmens zusätzlich ein nachhaltiger Aspekt berücksichtigt werden. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, dass zu Beginn des dritten Kapitels die Kriterien dieser Praxisanalyse im Kontext der Nachhaltigkeit beschrieben werden. Dieser Anspruch begründet sich darauf, dass ein nachhaltiges Unternehmen nicht nur für den Kunden attraktiv ist, sondern auf Dauer auch für alle anderen Interessensgruppen einen Nutzen bietet.
Die externe Berichtserstattung wird daraufhin untersucht, mit welchen Maßnahmen Adidas seine Ziele erreichen möchte und ob anhand dieser Strategien eine nachhaltige, soziale und wertorientierte Ausrichtung zu erkennen ist. Die strategische Auseinandersetzung mit dem Management ist deshalb von Relevanz, weil dadurch eine einheitliche Gesamtstrategie zu erkennen ist, welche sich in einem großen Maße auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.
Bei dieser Vorgehensweise werden sowohl theoretische Grundlagen vorgestellt, als auch die verwendeten Kommunikationskanäle mit einbezogen, damit ein vollständiger Eindruck über die Berichtserstattung gewonnen werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 VORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS
3 PRAXISANALYSE
3.1 Modell der nachhaltigen Entwicklung
3.2 Ökologische Nachhaltigkeit
3.2.1 Entwicklung der ökologischen Nachhaltigkeit
3.2.2 Ökologische Nachhaltigkeit bei Adidas
3.3 Soziale Nachhaltigkeit
3.3.1 Abgrenzung und Inhalte der sozialen Nachhaltigkeit
3.3.2 Soziale Nachhaltigkeit bei Adidas
3.4 Wertorientierte Unternehmensführung
3.4.1 Notwendigkeit der Orientierung am Shareholder Value
3.4.2 Wertorientiertes Konzept bei Adidas
4 KRITISCHE AUSEINANDERSETZUNG UND AUSBLICK
4.1 Kommunikationsproblematik mit dem Kapitalmarkt
4.2 Wirkungszusammenhänge der Nachhaltigkeit
4. Strategischer Ausblick von Adidas
5 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Verknüpfung von nachhaltiger Entwicklung und wertorientierter Unternehmensführung am Beispiel der Adidas AG, um zu untersuchen, inwieweit das Unternehmen diese Aspekte in seiner externen Berichterstattung transparent kommuniziert und in seine Strategie integriert.
- Grundlagen der nachhaltigen Entwicklung (3-Säulen-Modell)
- Methoden und Ansätze der wertorientierten Unternehmensführung (Shareholder Value)
- Implementierung ökologischer und sozialer Nachhaltigkeitsmaßnahmen bei Adidas
- Kritische Reflexion der Transparenz und Kommunikationsproblematik am Kapitalmarkt
- Untersuchung der Wirkungszusammenhänge zwischen Nachhaltigkeit und Unternehmenswert
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Ökologische Nachhaltigkeit bei Adidas
Wie wichtig das Thema Nachhaltigkeit für den Adidas-Konzern ist, unterstreicht der Geschäftsbericht. In diesem werden seit dem Jahr 2017 sowohl finanzielle als auch nichtfinanzielle Bestandteile aufgeführt. Vor dieser Entscheidung waren die Fortschritte der Nachhaltigkeitsziele in einem Nachhaltigkeitsbericht zu finden.
Der Adidas-Konzern beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Thema Nachhaltigkeit. Ziel des Konzerns ist es, das weltweit beste Sportartikelunternehmen zu sein, weil Sport Leben verändern kann. Dies ist jedoch nur möglich, wenn ein entsprechender Raum geschaffen wird, der weder durch Umweltverschmutzung, zunehmendem Energieverbrauch noch durch Abfall bedroht ist.
Diese Zielsetzung führte dazu, dass Adidas 2015 der UN Climate Neutral Now Initiative beitrat. Dies verpflichtete das Unternehmen alle betriebsinternen Aktivitäten im Hinblick auf ihre Umweltauswirkungen zu überprüfen. Erstmalig wurde im Jahr 2016 ein ökologischer Fußabdruck der Wertschöpfungskette des Adidas-Konzerns ermittelt. Dabei stellte sich heraus, dass die größten negativen Auswirkungen auf die Umwelt von den vorgelagerten Beschaffungsketten, das heißt jenseits der Zuliefererbetriebe, verursacht wurden. Adidas sieht sich in der Pflicht, Umweltstandards für die gesamte Wertschöpfungskette verbindlich vorzuschreiben. Um die Umweltschäden zu minimieren, verfolgt Adidas die folgenden Teilziele: Nachhaltige Materialien und Prozesse, Reduzierung des Abfalls, Senkung der Kohlenstoffdioxid (CO2)-Emission, des Energie- und Wasserverbrauchs. Adidas verpflichtet seine Geschäftspartner dazu, den Erhalt der aktuellen Zielsetzungen sowie deren Einhaltung jährlich schriftlich zu bestätigen. Um diese hohen Umweltstandards zu erreichen, werden die Zulieferbetriebe von Adidas nicht nur finanziell, sondern auch organisatorisch unterstützt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Problematik der externen Berichterstattung börsennotierter Unternehmen und Vorstellung der Forschungsfrage zur Nachhaltigkeit bei Adidas.
2 VORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS: Historischer Abriss der Entwicklung der Adidas AG vom kleinen Schuhmacherbetrieb zum weltweit führenden Sportartikelkonzern sowie Darstellung der Unternehmenswerte.
3 PRAXISANALYSE: Theoretische Herleitung des 3-Säulen-Modells der Nachhaltigkeit und Analyse der konkreten ökologischen sowie sozialen Maßnahmen bei Adidas, ergänzt um die Perspektive der wertorientierten Unternehmensführung.
4 KRITISCHE AUSEINANDERSETZUNG UND AUSBLICK: Kritische Beleuchtung der Kapitalmarktkommunikation, Diskussion der Wirkungszusammenhänge von Nachhaltigkeit und Shareholder Value sowie ein strategischer Ausblick auf zukünftige Ziele.
5 ZUSAMMENFASSUNG: Fazit der Arbeit mit der Erkenntnis, dass Adidas zwar eine Vorreiterrolle einnimmt, die externe Kommunikation jedoch noch Mängel in der Transparenz der Zielerreichung aufweist.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, 3-Säulen-Modell, Adidas AG, wertorientierte Unternehmensführung, Shareholder Value, ökologische Nachhaltigkeit, soziale Nachhaltigkeit, Workplace Standards, Berichtserstattung, Kapitalmarkt, Kundenzufriedenheit, Umweltmanagement, Klimaschutz, Unternehmenswert, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die Adidas AG das Konzept der nachhaltigen Entwicklung mit einer wertorientierten Unternehmensführung verbindet und wie diese Strategie in der Geschäftsberichterstattung vermittelt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf dem 3-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, den sozialen Standards in der Lieferkette, dem Shareholder-Value-Ansatz und der Qualität der Kapitalmarktkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob Adidas durch seine Nachhaltigkeitsstrategien einen messbaren Mehrwert für Stakeholder schafft und wie konsistent die Nachhaltigkeitsbemühungen im Geschäftsbericht dargestellt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine Praxisanalyse, die qualitative Informationen aus Geschäftsberichten sowie quantitative Kennzahlen heranzieht und diese kritisch im Kontext bestehender betriebswirtschaftlicher Theorien bewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung des Unternehmens, die detaillierte Analyse der ökologischen und sozialen Nachhaltigkeitsdimensionen bei Adidas sowie die Erläuterung der wertorientierten Unternehmenssteuerung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Nachhaltigkeit, Shareholder Value, Unternehmenssteuerung, Stakeholder, Berichtstransparenz und Umweltmanagement.
Wie bewertet der Autor die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Adidas?
Der Autor bemängelt eine teilweise eingeschränkte Transparenz, da zwar ein Bekenntnis zur Nachhaltigkeit vorliegt, die konkrete Umsetzung und Bewertung in Kennzahlen jedoch für Außenstehende schwer nachvollziehbar bleibt.
Was kritisiert der Autor an den Sozialstandards (Workplace Standards)?
Kritisiert wird, dass Adidas nicht bei allen Zulieferern Audits durchführt und dass ein signifikanter Anteil der Zulieferer die grundlegenden Anforderungen noch nicht vollständig erfüllt.
Wie steht die Wertorientierung bei Adidas im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeit?
Der Autor stellt fest, dass die Orientierung am Shareholder Value dominiert, wobei Nachhaltigkeitsmaßnahmen zunehmend als Instrument zur langfristigen Sicherung des Unternehmenswertes und zur Kundengewinnung eingesetzt werden.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Die Rolle von Nachhaltigkeit und Wertorientierung bei der Adidas AG, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/540409
