Das inhabergeführte 5-Sterne Hotel, „Le Grand“ hat schon recht frühzeitig eigene Kundenbindungsmaßnahmen eingeführt und ist vor allem für seinen hervorragenden persönlichen Service bekannt. Man hat es jedoch bisher versäumt, die Kundenbindungsmaßnahmen in die neue Zeit zu überführen und weiterzuentwickeln. Einzelne Instrumente des klassischen Customer Relationship Management (CRM) werden genutzt; wohlwissend, dass die Kunden eine individualisierte Behandlung wünschen und die Bindung von Kunden und ihre Umwandlung in Stammkunden oftmals mehr Einnahmen bei geringeren Kosten, als die Neukundengewinnung versprechen (Gopalkrishnan, Bejou, 2003). Teilweise wird sogar davon ausgegangen, dass die Kosten für Gewinnung neuer Kunden bis zu 5-mal höher sind als bestehende Kunden zu halten (Rahimi, Gunlu, 2016). Um aber das volle Potential des CRM auszunutzen und die Beziehung zum Kunden zentral zu analysieren und zu steuern, möchte das Management des Hotels nun verschiedenen Instrumente des elektronischen Customer Relationship Managements (eCRM) nutzen.
Im Rahmen dieser Fallstudie soll zuerst einmal betrachtet werden, wer die Kundschaft des „Le Grand“ ist und welches ihre Bedürfnisse sind. Anschließend wird die Konkurrenz betrachtet werden und welche Instrumente diese zu nutzen scheinen. Anschließend soll allgemein die Nutzung von Instrumenten des (e)CRM besprochen werden, um diese dann in einem letzten Schritt auf die Situation des „Le Grand“ anzuwenden und konkrete Vorschläge für die Einführung von eCRM-Instrumenten zu machen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. ZIELSETZUNG FÜR DAS „LE GRAND“
3. ZIELGRUPPE DES „LE GRAND“
4. DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG VON AKTIVITÄTEN VON WETTBEWERBERN DES „LE GRAND“
5. ANALYSE DES EINSATZES VON INSTRUMENTEN DES ELEKTRONISCHEN CRM
5.1. Instrumente des analytischen eCRM
5.1.1. Data Warehouse (DW)
5.1.2. Data-Mining/Web-Mining
5.1.3. Cookies
5.2. Instrumente des operativen eCRM
5.2.1. Campaign-Management-System (CMS)
5.2.2. Interactive Selling System (ISS)
5.2.3. Computer Telephony Integration Systeme (CTI-Systeme)
5.2.4. Computer Interactive Response Systeme (CIR-Systeme) /Interactive Voice Response Systeme (IVR-Systeme)
5.3. Instrumente des kommunikativen eCRM
5.3.1. Website
5.3.2. Social Media (SM)
6. UMSETZUNGSKONZEPT DER INSTRUMENTE DES ECRM IM HOTEL „LE GRAND“
7. SCHLUSS
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, ein fundiertes Anwendungskonzept für elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM) für das Hotel „Le Grand“ zu entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie das Hotel durch den gezielten Einsatz digitaler Instrumente bestehende Kundendaten analysieren, die Kundenzufriedenheit steigern und die Bindung profitabler Gäste nachhaltig festigen kann.
- Analyse der Zielgruppenbedürfnisse und des Wettbewerbsumfelds im 5-Sterne-Segment.
- Untersuchung der Potenziale analytischer, operativer und kommunikativer eCRM-Instrumente.
- Entwicklung von Strategien zur datengestützten Personalisierung von Marketing und Service.
- Integration digitaler Kanäle in bestehende Hotelprozesse zur Effizienzsteigerung.
- Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Implementierung von eCRM-Systemen.
Auszug aus dem Buch
4. Darstellung und Auswertung von Aktivitäten von Wettbewerbern des „Le Grand“
Bevor wir näher auf die mögliche Umsetzung von Maßnahmen des eCRM im „Le Grand“ eingehen, soll zunächst einmal kurz beleuchtet werden, welche Maßnahmen die Konkurrenz bereits erkennbar nutzt. Hierbei wird vor allem die unmittelbare Konkurrenz betrachtet. Wir haben uns daher auf drei andere 5-Sterne-Hotels in Hamburg konzentriert, welche von der Größe und Bettenanzahl dem „Le Grand“ am nächsten kommen. Die drei betrachten Hotels sind das Hotel Louis C. Jacob, das Hotel Süllberg Karlheinz Hauser und das Privathotel Lindtner.
Alle drei Hotels besitzen eine eigene Webseite, welche ebenfalls Versionen für die Nutzung auf mobilen Endgeräten enthält. Erkennbar an den gesetzlich vorgeschriebenen Erlaubnisabfragen, nutzen alle Webseiten Cookies (IONOS, 2019). Einer der größten Services, der auf allen drei Webseiten den Kunden geboten wird, ist die Möglichkeit, die einzelnen verfügbaren Hotelzimmer, Tagungsräume, Restaurants und Bars auch auf Bildern oder sogar Videos zu betrachten. Dies dient vor allem der Generierung von Aufmerksamkeit sowie der Unsicherheitsreduzierung, insbesondere bei potentiellen Neu-Kunden. Hotelzimmer und Tagungsräume, sowie Restauranttische können direkt reserviert werden, eine selbständige Buchung kann über Drittanbieter geschehen, welche im Auftrag der Hotels agieren und die Reservierungsabwicklung übernehmen.
Jedoch wird oft nur eine Reservierung und die Zahlungsmöglichkeit Kreditkarte angeboten. Während das Hotel Süllberg Karlheinz Hauser lediglich die Möglichkeit bietet, das Hotelzimmer zu buchen, kann man im Hotel Louis C. Jacob zudem kleinere Aufwertungen dazu buchen. Lediglich im Privathotel Lindtner wird die Möglichkeit geboten, zusätzliche Services direkt zuzubuchen und sogar Wünsche und Vorlieben direkt anzugeben, wie beispielsweise ein glutenfreies Frühstück. Gleichzeitig ist das Privathotel Lindtner auch das einzige Hotel, auf dessen Buchungs-Webseite die Möglichkeit besteht, ein Kundenkonto anzulegen, auf welchem die Daten für künftige Buchungen gespeichert und weiter durch den Kunden bearbeitet werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein, dass das Hotel „Le Grand“ sein Potenzial in der Kundenbindung durch veraltete Prozesse noch nicht ausschöpft und daher den Einsatz von eCRM-Instrumenten zur Prozessoptimierung und Kundenanalyse anstrebt.
2. ZIELSETZUNG FÜR DAS „LE GRAND“: Das Kapitel definiert als zentrales Ziel die Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung profitabler Gäste durch Datensegmentierung und personalisierte Marketingmaßnahmen.
3. ZIELGRUPPE DES „LE GRAND“: Hier werden die Wünsche und Anforderungen der Hauptzielgruppen, Individualreisende und Unternehmenskunden, detailliert analysiert, um passgenaue Service- und Kommunikationslösungen zu identifizieren.
4. DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG VON AKTIVITÄTEN VON WETTBEWERBERN DES „LE GRAND“: In diesem Abschnitt wird die digitale Präsenz der direkten Wettbewerber untersucht, um Best-Practice-Ansätze zu identifizieren und Potenziale für das „Le Grand“ abzuleiten.
5. ANALYSE DES EINSATZES VON INSTRUMENTEN DES ELEKTRONISCHEN CRM: Dieses Kapitel erläutert theoretisch die drei Säulen des eCRM – analytisches, operatives und kommunikatives CRM – und beschreibt die konkreten Funktionen der jeweiligen Instrumente.
6. UMSETZUNGSKONZEPT DER INSTRUMENTE DES ECRM IM HOTEL „LE GRAND“: Hier wird das theoretische Wissen auf die Praxis übertragen, indem spezifische Handlungsempfehlungen für die Webseite, Social Media, das Customer Interaction Center und die datengestützte Service-Personalisierung gegeben werden.
7. SCHLUSS: Die Zusammenfassung unterstreicht, dass eCRM eine strategische Managementaufgabe ist, die neben IT-Investitionen auch eine begleitende Change-Management-Kultur erfordert, um erfolgreich zu sein.
Schlüsselwörter
eCRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Hotelmanagement, Digitalisierung, CRM-Instrumente, Data Warehouse, Data-Mining, Web-Mining, Kampagnen-Management, One-Face-to-the-Customer, Kundensegmentierung, Personalisierung, Customer Interaction Center, Mass-Customization.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und Implementierung eines Konzepts für elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM) für das 5-Sterne-Hotel „Le Grand“ zur Optimierung der Kundenbindung.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die digitale Transformation der Kundenbeziehung, der Einsatz von Datenanalyse-Tools sowie die effiziente Gestaltung von Kommunikationswegen zwischen Gast und Hotel.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, durch den Einsatz von eCRM-Instrumenten eine datengestützte Segmentierung der Gäste zu erreichen, um Marketing- und Serviceprozesse gezielt zu personalisieren und profitabler zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Analyse, indem sie bewährte theoretische CRM-Modelle auf die spezifische Wettbewerbssituation und die Kundenbedürfnisse des Hotels „Le Grand“ anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Wettbewerbsanalyse, eine theoretische Vorstellung gängiger eCRM-Instrumente sowie eine praxisnahe Übertragung dieser Konzepte auf die operative Ebene des Hotels.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie eCRM, Kundenbindung, Personalisierung, Data-Mining und Prozessautomatisierung charakterisiert.
Warum ist laut der Studie ein "Login-Bereich" für Gäste so bedeutsam?
Ein Login-Bereich dient nicht nur der Buchungseinfachheit, sondern fungiert als wertvolle Informationsquelle, da Gäste freiwillig Daten wie Allergien oder Vorlieben angeben, die zur Personalisierung des Service genutzt werden können.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter bei der Implementierung von eCRM?
Die Studie betont, dass trotz aller Automatisierung die Mitarbeiter weiterhin das Herzstück bilden; daher ist ein begleitendes Change-Management entscheidend, um das Personal aktiv einzubinden und zu schulen.
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- Marcus Bielert (Author), 2019, Das Hotel „Le Grand". Anwendungskonzept für ein elektronisches Kundenbeziehungsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/536691
