Mit den beiden Begriffen „Furchappell“ und „Werbung“ werden in der Themenstellung zwei Bereiche miteinander verbunden, die auf den ersten Blick nicht zueinander zu passen scheinen, assoziiert man mit Werbung in der Regel doch eher positive Motive wie Glück, Liebe oder Freundschaft, denn furchtauslösende Warnungen vor Bedrohungen. Doch der Einsatz von Furchappellen in der Werbung ist wohl kalkuliert: Zunächst möchte man die Aufmerksamkeit des Rezipienten erreichen, anschließend soll der Empfänger motiviert werden, sich vor der beschriebenen Gefahr durch den Kauf der beworbenen Absatzleistung zu schützen. Dieses an sich einfache Kalkül wird allerdings nur dann aufgehen, wenn bestimmte Erkenntnisse aus der Furchappelltheorie berücksichtigt werden. So steigt z. B. die Überzeugungskraft eines Furchtappells nicht automatisch mit zunehmender induzierter Furcht an und die Reaktion des Empfängers wird sich überhaupt nur dann in eine gewünschte Richtung kanalisieren lassen, wenn der Furchtappell mit einer Handlungsempfehlung verbunden ist.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und die Grenzen aufzuzeigen, die sich beim Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 für das Verständnis der Materie notwendige Begriffe geklärt bzw. definiert. Kapitel 3 legt mit der Beschreibung der fünf gängigsten Erklärungsmodelle aus der Furchtappellforschung die Basis für die nachfolgenden Abschnitte, wobei am Ende dieser Modellbetrachtungen außerdem deutlich wird, dass es nicht den Wirkungsmechanismus für Furchtappelle gibt, der universell in allen Situationen zugrunde gelegt werden kann. Es sind vielmehr verschiedne Variablen, die die Wirkung von Furchtappellen bestimmen. Welche Möglichkeiten sich hieraus für den Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben, zeigt Kapitel 4, wo die Grenzen liegen, ist Gegenstand von Kapitel 5. Im Fazit der Arbeit wird schließlich anhand eines kurzen Praxisbeispiels demonstriert, dass in der Werbung insbesondere die Verwendung von abgeschwächten Furchtappellen sinnvoll ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlegende Begriffsbestimmungen
2.1 Werbung
2.2 Persuasive Kommunikation
2.3 Furcht und Furchtappell
3 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen
3.1 Modelle der traditionellen Furchtappellforschung
3.1.1 Triebreduktionsmodell
3.1.2 Kurvenlineares Modell
3.1.3 Modell der parallelen Reaktionen
3.2 Sozialkognitive Modelle
3.2.1 Modell der Schutzmotivation
3.2.2 Geordnetes Modell der Schutzmotivation
3.3 Modelle aus der Forschung zur Einstellungsänderung
3.4 Zusammenfassung
4 Anwendungsmöglichkeiten von Furchtappellen in der Werbung
4.1 Idealtypische Wirkungsweise eines Furchtappells in der Werbebotschaft
4.2 Aufmerksamkeit durch Furchtappelle erreichen
4.3 Einstellungsänderung durch Furchtappelle erzielen
4.3.1 Relevanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung
4.3.2 Akzeptanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung
4.3.2.1 Akzeptanz durch Furcht
4.3.2.2 Akzeptanz durch plausible Handlungsempfehlungen
5 Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung
5.1 Heterogenität und Anonymität der Rezipienten
5.2 Unerwünschte Reaktionen der Rezipienten
5.3 Moralische und gesetzliche Grenzen
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Verwendung von Furchtappellen in der modernen Werbekommunikation. Ziel ist es, ein Verständnis für die Wirkungsweisen zu entwickeln, um zu zeigen, unter welchen Bedingungen Furchtappelle erfolgreich zur Aufmerksamkeitserzeugung und Einstellungsbeeinflussung eingesetzt werden können, ohne unerwünschte Abwehrreaktionen beim Konsumenten auszulösen.
- Grundlegende psychologische und werbepsychologische Begriffsbestimmungen
- Analyse theoretischer Erklärungsmodelle zur Wirkung von Furchtappellen
- Untersuchung der Mechanismen von Aufmerksamkeit und Einstellungsänderung
- Diskussion der zentralen Einflussfaktoren wie Relevanz und Akzeptanz
- Auseinandersetzung mit Grenzen der Nutzbarkeit, inklusive ethischer und rechtlicher Aspekte
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Kurvenlineares Modell
Ebenfalls 1953 traten Janis und Feshbach mit einer Studie an, um das Triebreduktionsmodell empirisch zu überprüfen. Ging man ursprünglich davon aus, dass die Persuasionswirkung umso größer ist, je stärker die Furchtinduktion der negativen Botschaft ist, bestätigte die Studie tatsächlich die oben beschriebene Hypothese, dass die Persuasionswirkung von Furcht ab einer bestimmten Höhe wieder rückläufig ist. Janis und Feshbach erklären dies damit, dass Angst zwei Faktoren enthält: Zum einen sog. überredungsfördernde Faktoren, wie erhöhte Aufmerksamkeit und gesteigertes Bedürfnis zur Beruhigung. Ihr Anteil wächst zunächst mit steigender Angststärke stark an. Zum anderen sind sog. überredungshemmende Faktoren Bestandteil der Angst, wie z. B. das Bedürfnis sich gegen die Manipulation zu wehren. Der Anteil dieser Faktoren wächst mit zunehmend induzierter Angst zunächst nur schwach an. Ab einem bestimmten Furchtniveau kehren sich die Steigungen der beiden Kurven um; überredungshemmende Faktoren wachsen nun schneller als überredungsfördernde. Aus diesem Punkt ergibt sich das Maximum der resultierenden Kurve.
Kritisch anzumerken ist, dass sich nicht allgemeingültig bestimmen lässt, ab welchem Furchtniveau sich der Persuasionseffekt umkehrt. Viele inzwischen durchgeführte Studien stützen außerdem die These des umgekehrt U-förmigen Kurvenverlaufs nicht und sprechen sich für einen zumindest begrenzt linearen Zusammenhang zwischen Furchtniveau und Überzeugungswirkung aus. Das kurvenlineare Modell kann daher als empirisch widerlegt betrachtet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik ein und erläutert, warum Furchtappelle trotz der Assoziation von Werbung mit positiven Motiven ein kalkuliertes Mittel zur Aufmerksamkeitserzeugung und Persuasion darstellen.
2 Grundlegende Begriffsbestimmungen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Werbung, persuasive Kommunikation sowie Furcht und Furchtappell als Basis für die weitere Analyse.
3 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen: Hier werden fünf gängige Erklärungsmodelle vorgestellt, die den Wirkungsmechanismus von Furchtappellen aus verschiedenen Perspektiven beleuchten.
4 Anwendungsmöglichkeiten von Furchtappellen in der Werbung: Das Kapitel erläutert, wie durch die richtige Kombination von Furchtinduktion und plausiblen Handlungsempfehlungen Aufmerksamkeit erzielt und Einstellungsänderungen beim Konsumenten erreicht werden können.
5 Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung: Hier werden die Herausforderungen wie Konsumentenheterogenität, Reaktanzrisiken sowie ethische und rechtliche Grenzen der Furchtappellwerbung thematisiert.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Furchtappelle ein wirkungsvolles, aber risikobehaftetes Instrument sind, deren Einsatz eine sorgfältige Abstimmung erfordert, insbesondere durch die Einbindung konkreter Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
Furchtappell, Werbung, Persuasion, Einstellungsänderung, Aktivierung, Triebreduktion, Schutzmotivation, Relevanz, Akzeptanz, Handlungsempfehlung, Reaktanz, Werbepsychologie, Bedrohungsszenario, Konsumentenverhalten, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Furchtappellen als Werbemittel. Es wird analysiert, wie Unternehmen diese Methode nutzen können, um Aufmerksamkeit zu erregen und das Kaufverhalten zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die psychologische Wirkungsweise von Angst und Furcht in der Kommunikation, theoretische Modelle der Einstellungsänderung sowie praktische Anforderungen an die Gestaltung von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen von Furchtappellen aufzuzeigen und Strategien zu identifizieren, wie diese in der Werbung eingesetzt werden können, ohne durch zu starke Abschreckung oder Widerstände kontraproduktiv zu wirken.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener psychologischer und kommunikationswissenschaftlicher Theorien, wie beispielsweise dem Modell der Schutzmotivation oder dem Elaboration Likelihood Model.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Erklärungsmodelle dargelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Erfolgsfaktoren (Aufmerksamkeitserzeugung, Relevanz, Akzeptanz) und einer kritischen Betrachtung der Grenzen und Risiken der Methode.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Furchtappell, Persuasion, Einstellungsänderung, Handlungsempfehlung, Relevanz, Akzeptanz und Reaktanz.
Warum kann ein Furchtappell auch einen "Bumerang-Effekt" auslösen?
Wenn ein Furchtappell zu stark oder unpassend gewählt ist, kann er beim Konsumenten eine Reaktanz hervorrufen. Der Empfänger fühlt sich in seiner Freiheit eingeschränkt und lehnt die Botschaft bewusst ab oder reagiert sogar mit negativem Kaufverhalten.
Welche Rolle spielt die Handlungsempfehlung bei einem Furchtappell?
Die Handlungsempfehlung ist entscheidend, um den erzeugten Spannungszustand (die Furcht) in eine positive Richtung zu kanalisieren. Ohne eine plausible Anleitung zur Bewältigung der Gefahr bleibt die Wirkung des Appells aus oder führt zu Abwehrreaktionen.
- Arbeit zitieren
- Florian Riedel (Autor:in), 2005, Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/52056
