Diese Arbeit beschäftigt sich vordergründig mit der Sprache in der Werbung. Dabei soll den zentralen Fragen nachgegangen werden, was die Werbesprache ausmacht und wo sie zu verorten ist im System der Sprachwissenschaft. Ist die Sprache der Werbung möglicherweise eine Sondersprache? Ist der Anspruch von Werbung Konsumenten zu informieren, oder handelt es sich dabei vielmehr um Manipulation zugunsten der Werbetreibenden?
Werbung ist das, was wir täglich sehen und hören, aber nicht immer wahrnehmen – zumindest bewusst. Werbung ist nicht nur fester Bestandteil unseres Alltags, sondern auch aktiver Teilnehmer im massenmedialen und ökonomischen Kampf um die Aufmerksamkeit der Gesellschaft. Ergo bedient sich die Werbung verschiedener Techniken und Strategien, um ihr Funktionieren im gewinnorientierten Wirtschaftssystem zu gewährleisten.
Um die intendierte Absicht des Verkaufens zu erreichen, bietet der Werbetreibende, beziehungsweise der Produzent, eine Sprache, die eine größtmögliche Masse von Käufern erreichen soll. Für eine erfolgreiche Werbung genügt das Verstehen der Werbebotschaft auf der semantischen Ebene alleine jedoch nicht aus. Im Bereich der Werbetexte ist eine eigene funktionale Stilistik erkennbar, also bestimmte Stileigenschaften, die den meisten Werbetexten gemeinsam sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbesprache in der Sprachwissenschaft
2.1 Was „Werbung“ bedeutet
2.2 Die Sprache in der Werbung: eine Sondersprache?
2.3 Werbung – Manipulation oder Information?
3. Inszenierung von Varietäten
3.1 Werbesprache im System der Varietätenlinguistik
3.2 Inszenierung von Varietäten in der Werbesprache
3.2.1 Inszenierung von Fachsprache
3.2.2 Plastikwörter in der Werbung
3.3 Beispiele aus der Kosmetikbranche
3.3.1 Beispiel 1
3.3.2 Beispiel 2:
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Inszenierung von Fachsprache in Printwerbung für Pflegeprodukte, um zu klären, ob Werbesprache als eigene Sondersprache betrachtet werden kann und wie Werbetreibende sprachliche Varietäten nutzen, um Glaubwürdigkeit und Prestige zu erzeugen.
- Einordnung der Werbesprache in die sprachwissenschaftliche Varietätenlinguistik.
- Analyse der Inszenierung von Fachsprache als rhetorisches Mittel zur Verkaufsförderung.
- Untersuchung der Funktion von "Plastikwörtern" und "Schlüsselwörtern" in der Kosmetikwerbung.
- Kritische Beleuchtung des Spannungsfeldes zwischen Information und Manipulation.
- Veranschaulichung der Theorien anhand von konkreten Beispielen aus der Printwerbung.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Inszenierung von Fachsprache
Wird beispielsweise die Verwendung von bestimmten Varietäten wie Fachsprache, Jugendsprache, Dialekt untersucht, können die Varietäten nicht ohne weiteres im Rahmen ihrer sonstigen Gebrauchsbedingungen gesehen werden: Jugendsprache in der Werbung ist keine spontane gesprochene Varietät mehr, Fachsprache hat nicht mehr zwangsläufig die Funktion, konnotationsfrei Aussagen über fachliche Inhalte zu machen, und Dialekte kommen in der Werbung selten in ihrer authentischen Form vor. Varietäten in der Werbung sind immer inszeniert, die Kommunikationssituation wird imitiert, man „tut so als ob“.
Die Inszenierung von Fachsprache oder fachsprachliche Elemente in der Werbung treten am Häufigsten in Werbetexten auf und sind deswegen auch beliebter Untersuchungsgegenstand der Forschung. In der Werbesprache geht es aber weniger um die tatsächliche Fachsprache als um eine inszenierte Fachlichkeit für die Zwecke von Werbetreibenden. Fachsprache im eigentlichen Sinne meint die Erkenntnis und begriffliche Bestimmung von fachspezifischen Gegenständen. Sie ist in erster Linie an Fachleute gebunden und wird auch im fachlichen Kontext sprachlich gebraucht.
Leuten die nicht vom jeweils gesprochenem Fach sind, ist der Zugang zu dieser nur sehr schwer oder kaum möglich. In Werbesprache dagegen, in der Fachsprache nur inszeniert wird, liegt ein Sonderfall vor: Werbetreibende verwenden darin fachliche Ausdrücke, die nur so aussehen, wie Fachausdrücke. Dabei werden nicht nur fachlich klingende Elemente eingesetzt, sondern auch selbst kreierte „Pseudo-Fachwörter, die keiner Fachsprache angehören und kein fachliches Denotat haben, aber den Anschein von Fachlichkeit erwecken. Diese orientieren sich zwar an realen Fachwörtern und vermitteln dem Laien zunächst, dass es sich um Fachbegriffe handeln muss, täuschen so aber eine Zugehörigkeit zur Fachlichkeit vor – vordergründig für eine wissenschaftliche Untermauerung des beworbenen Produktes und ihrer Vertrauenswürdigkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Werbesprache ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Inszenierung von Fachsprache in der Werbung.
2. Werbesprache in der Sprachwissenschaft: Das Kapitel definiert den Begriff Werbung und diskutiert kritisch, ob Werbesprache als eigene Sondersprache oder eher als zweckgerichtetes Instrument zu verstehen ist.
3. Inszenierung von Varietäten: Hier wird die Werbesprache varietätenlinguistisch eingeordnet und analysiert, wie Fachbegriffe und Plastikwörter gezielt zur Manipulation oder Glaubwürdigkeitssteigerung eingesetzt werden.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt, dass Werbesprache keine authentische Sondersprache ist, sondern eine planvolle Inszenierung zur Steigerung der Kaufreize.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Inszenierung, Fachsprache, Varietätenlinguistik, Printwerbung, Pflegeprodukte, Plastikwörter, Schlüsselwörter, Manipulation, Konsumentenpsychologie, Werbebotschaft, Rhetorik, Fachlichkeit, Kosmetikbranche, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht die sprachliche Gestaltung von Printwerbung, insbesondere wie Fachsprache und andere Varietäten genutzt werden, um Produkte – speziell aus dem Bereich der Pflege – zu bewerben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Varietätenlinguistik, der rhetorischen Funktion von pseudowissenschaftlichen Begriffen (Plastikwörtern) und der Abgrenzung von authentischer Sprache zur inszenierten Werbesprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu belegen, dass Werbesprache keine natürliche Sondersprache ist, sondern eine bewusst geplante, zweckorientierte Inszenierung, die beim Rezipienten Vertrauen und Prestige simulieren soll.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt einen linguistischen Analyseansatz, basierend auf der Varietätenlinguistik und Fachliteratur zur Werbesprache, um theoretische Konzepte auf konkrete Werbeanzeigen anzuwenden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung der Werbesprache, die Analyse des Konzepts der "Inszenierung" und die praktische Untersuchung von Fallbeispielen aus der Kosmetikindustrie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Werbesprache, Inszenierung, Fachlichkeit, Plastikwörter, Manipulation und Varietäten.
Was unterscheidet „Plastikwörter“ von echten Fachbegriffen in der Werbung?
Während Fachbegriffe zur präzisen Kommunikation unter Experten dienen, dienen Plastikwörter in der Werbung lediglich dazu, einen wissenschaftlichen Anschein zu erwecken, ohne den fachlichen Inhalt tatsächlich zu vermitteln.
Warum wird in der Pflegeprodukt-Werbung häufig Fachsprache vorgetäuscht?
Die vorgetäuschte Fachlichkeit soll dem Konsumenten wissenschaftliche Fundiertheit, Sicherheit und Wirksamkeit suggerieren, um Ängste abzubauen und das Image des Herstellers zu stärken.
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- Anonym (Author), 2018, Inszenierung von Fachsprache in Printwerbung für Pflegeprodukte, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/511791
