Die Entwicklungen der vierten industriellen Revolution führen zu einer zunehmenden Vernetzung von Fahrzeugen und sorgen für ein erweitertes Connected-Car-Ökosystem. Auf dieser Basis bietet dieser Wandel Automobilherstellern die Chance vom Produkt- zum Plattformgeschäft zu wechseln. In diesem Buch werden speziell auf Connected-Cars abgestimmte Geschäftsmodellmuster vorgestellt und auf ihre konkrete Anwendung hin bei den deutschen Premiumherstellern Mercedes, Audi und BMW sowie bei der US-Konkurrenz Tesla untersucht.
Ein Connected Car hat nicht nur eine Internetverbindung, sondern kommuniziert mit anderen Geräten, Netzwerken oder Services außerhalb des Autos. Dazu gehören andere Fahrzeuge, das zu Hause, das Büro und öffentliche Infrastrukturen. Automatisierte, autonome und individualisierte Services sind dabei die Grundlage für neue Geschäftsmodelle, welche den Erlöspool von Automobilherstellern und Komplementoren nicht nur erweitern, sondern auf lange Sicht auch bestimmen könnten.
Insgesamt 17 plattformbasierte Geschäftsmodellmuster werden anhand von geeigneten Beispielen umfassend erklärt. Anschließend werden diese im Hinblick auf das Ausmaß und den Kontext der Anwendung bei den vier eingangs genannten Automarken geprüft. Eine spezielle tabellarische Darstellung der Ergebnisse ermöglicht einen strukturierten Überblick der Erkenntnisse über alle Geschäftsmodelle und Automarken hinweg.
Thematisiert wird darüber hinaus auch die teilweise bessere Umsetzung von modernen Geschäftsmodellen im Mittelklassesegment am Beispiel des Konkurrenten Volvo. Insbesondere wird außerdem auf die Frage eingegangen, ob die Automobilhersteller in Zukunft noch den Mittelpunkt eines Connected-Car-Ökosystems darstellen werden. Unternehmen wie Apple, Google und Amazon könnten durch eigene Plattformen zur Vernetzung und Nutzung von Services zunehmenden Einfluss gewinnen und aktuelle Marktstrukturen grundlegend verändern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation und theoretischer Hintergrund
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
2 Analyserahmen
2.1 Betrachtung plattformbasierter Geschäftsmodellmuster
2.2 Identifizierung geeigneter Automobilhersteller
2.3 Vorgehensweise bei der Analyse
3 Analyse
3.1 Complementary Solutions
3.1.1 Digital Add-On
3.1.2 Car as Point of Sale
3.1.3 Solution Provider
3.2 Efficient Customization
3.2.1 Digitalization
3.2.2 Layer Player
3.2.3 Long Tail
3.2.4 Mass Customization
3.3 Open Commerce
3.3.1 Object Self Service
3.3.2 Open Business Model
3.3.3 Revenue Sharing
3.4 Digital Lock-In
3.4.1 (Physical) Freemium
3.4.2 Razor and Blade
3.4.3 Lock-In
3.5 Data Orchestrator
3.5.1 Leverage Sensor Data
3.5.2 Orchestrator
3.5.3 Two-Sided Market
3.6 Personalized Sharing
4 Ergebnisse der Analyse
5 Diskussion interessanter Aspekte
5.1 OEM vs. ICT
5.2 Betrachtung des Konkurrenten Volvo
5.3 Kritische Würdigung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert systematisch, wie plattformbasierte Geschäftsmodellmuster im Kontext vernetzter Fahrzeuge (Connected Cars) bei führenden Automobilherstellern in der Praxis umgesetzt werden. Ziel ist es zu untersuchen, inwieweit diese Muster Anwendung finden und welche strategischen Zusammenhänge bei der Implementierung bestehen.
- Analyse von 17 spezifischen plattformbasierten Geschäftsmodellmustern.
- Vergleich der Umsetzungsstrategien bei BMW, Mercedes-Benz, Audi und Tesla.
- Bewertung des Einflusses von ICT-Unternehmen auf die Automobilbranche.
- Untersuchung der Bedeutung von Ökosystemen für Connected Cars.
- Kritische Reflexion der Marktentwicklungen und künftiger Herausforderungen.
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Solution Provider
Tesla wird als einziger OEM der Rolle des „Solution Providers“ vollständig gerecht, da dem Kunden beim Kauf eines Connected Cars eine Gesamtlösung bereitgestellt wird. Der OEM bleibt der einzige Kundenkontaktpunkt, indem er sämtliche Service Leistungen und Zusatz-Funktionen, wie Wartung, Smartphone-Integration, Internetbereitstellung und Finanzierung abdeckt. Ferndiagnosen und Fernwartungen, die als Aktualisierungen over-the-air (OTA) erfolgen, decken dabei einen großen Teil der Instandhaltungsmaßnahmen ab.
Mobile Techniker und das Tesla Service Center stehen für manuelle Wartungs- und Reparaturleistungen zur Verfügung. Zur optimalen Nutzung dieser Leistungen stellt Tesla ein passendes Prepaid-Wartungsprogramm zur Verfügung, das neben regelmäßigen Inspektionen auch den Austausch von Verschleißteilen beinhaltet. Im Gegensatz zu anderen Herstellern wird darauf verzichtet die gängigen Smartphone-Ökosysteme CarPlay und Android Auto zu integrieren. Stattdessen kann der Nutzer die Termine seines Kalenders (vom iPhone oder Android-Gerät) für den aktuellen und den folgenden Tag mit Teslas Kalender-App synchronisieren. Alle Fahrzeuge verfügen standardmäßig über mobiles Internet. Für die Finanzierung bietet Tesla verschiedene Optionen zur Zahlung.
Tesla deckt also das gesamte Angebot ab und stellt den einzigen Ansprechpartner für seine Kunden dar. Dies wird zum einen durch die vielseitige Orientierung des Unternehmens ermöglicht, zum anderen erweitert Tesla seine Möglichkeiten, indem auch Produkte und Services von Drittanbietern integriert werden. Beispielsweise greift das Navigationssystem auf Google Maps zu und die Musikdienste Spotify und TuneIn sind in den Media Player integriert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Digitalisierung der Automobilbranche und die Bedeutung von vernetzten Fahrzeugen für neue Geschäftsmodelle.
2 Analyserahmen: Definition der plattformbasierten Geschäftsmodellmuster und Erläuterung der Auswahl der untersuchten Automobilhersteller sowie der methodischen Vorgehensweise.
3 Analyse: Detaillierte Untersuchung der 17 Geschäftsmodellmuster aufgeteilt in fünf Gruppen bei den Herstellern BMW, Mercedes-Benz, Audi und Tesla.
4 Ergebnisse der Analyse: Tabellarische Übersicht und Zusammenfassung, welche Geschäftsmodellmuster in der Praxis von den untersuchten Herstellern umgesetzt werden.
5 Diskussion interessanter Aspekte: Analyse der Konkurrenzsituation zwischen OEMs und ICT-Unternehmen sowie Betrachtung des Konkurrenten Volvo und eine kritische Würdigung der Analyseergebnisse.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Aufzeigen von weiterem Forschungsbedarf im Bereich plattformbasierter Geschäftsmodelle für Connected Cars.
Schlüsselwörter
Connected Car, Plattformbasierte Geschäftsmodelle, Automobilhersteller, OEM, Digitalisierung, Vernetztes Fahrzeug, Geschäftsmodellmuster, Plattformökonomie, Informationsmanagement, Smart Service, Kundenschnittstelle, Automobilindustrie, Innovationsmanagement, Praxisanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie bekannte plattformbasierte Geschäftsmodellmuster im Bereich der vernetzten Fahrzeuge (Connected Cars) bei großen Automobilherstellern praktisch angewendet werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die digitale Transformation der Automobilbranche, die Funktionsweise von Plattform-Ökosystemen und die spezifische Ausgestaltung von digitalen Diensten im Automobil.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfragen, ob plattformbasierte Geschäftsmodellmuster beim vernetzten Automobil angewandt werden und inwieweit sowie in welchem Zusammenhang dies geschieht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Untersuchung auf Basis einer umfassenden Dokumentenanalyse von öffentlich verfügbaren Quellen, Berichten und Fachpublikationen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert 17 verschiedene Geschäftsmodellmuster (wie z.B. „Digital Add-On“, „Lock-In“ oder „Orchestrator“) und deren Umsetzung bei BMW, Mercedes-Benz, Audi und Tesla.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Connected Car, Geschäftsmodellmuster, OEM, Plattformökonomie, Digitalisierung und Smart Services.
Wie unterscheidet sich Tesla von den deutschen Herstellern bei der Umsetzung von Geschäftsmodellen?
Tesla agiert konsequenter als „Solution Provider“ aus einer Hand und verzichtet beispielsweise auf die Integration externer Smartphone-Ökosysteme wie CarPlay, während die deutschen Hersteller bei vielen Diensten stärker auf externe Partner angewiesen sind.
Warum ist das Geschäftsmodell „Open Business Model“ laut der Untersuchung bisher kaum relevant?
Da die Plattformen der Automobilhersteller derzeit weitgehend geschlossen sind und kein SDK für Drittentwickler bieten, kann ein offenes Ökosystem in dem Sinne, wie es App-Stores von Apple oder Google tun, noch nicht existieren.
Welche Rolle spielt Volvo in der Analyse?
Volvo dient in der Diskussion als Vergleichsbeispiel, um zu zeigen, dass auch Hersteller aus einem günstigeren Segment innovative Connected-Car-Funktionen wie In-Car-Delivery erfolgreich umsetzen können.
- Arbeit zitieren
- Dennis Winter (Autor:in), Aileen Illi (Autor:in), Jascha Binder (Autor:in), 2018, Plattformbasierte Geschäftsmodelle beim Connected-Car, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/508311
