Welche Krisenreaktionsstrategie nutzt Volkswagen? Gibt es eine "richtige" Strategie im Umgang mit einer Krise wie der um die Abgasmanipulationen? Welche Faktoren haben Einfluss darauf, mit welchen Reputationsschäden ein Unternehmen eine Krise überwindet? Welche Prämissen und Faktoren sind ausschlaggebend bei der Wahl einer Krisenreaktionsstrategie? Diese Fragen bilden das Fundament der Forschungsfrage: Welche Krisenreaktionsstrategie ist anhand der Twitterkommunikation des Volkswagenkonzerns, nach Bekanntwerden der Diesel-Thematik erkennbar und inwieweit erfüllt sie die Prämissen für effektive Krisenkommunikation?
Ziel der hier vorgestellten Fallstudie ist die Beantwortung dieser Fragestellung. Dazu wird im Folgenden der Untersuchungsgegenstand theoretisch fundiert. Die empirische Untersuchung wird mittels einer qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Im Rahmen dieser werden Tweets des Konzerns aus dem Untersuchungszeitraum analysiert.
Um einen theoretischen Bezugsrahmen zu schaffen, werden vorab die Prämissen und Theorien um Krisen-PR vorgestellt und erörtert. Im Zentrum des Theorieteils steht die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) von Timothy Coombs (2009). Sie bildet Anknüpfungspunkte für die Entwicklung von Kategorien für die Inhaltsanalyse. Anhand der SCCT kann die VW-Krisensituation kategorisiert werden.
Basierend auf dieser Kategorisierung wird eine wirkungsvolle Krisenreaktionsstrategie evaluiert. Die Besprechung und Einordnung der Dieselkrise schließt an. Diese bildet die Blaupause für die datenbasierte Diskussion der von VW gewählten Kommunikationsstrategie. Für die Analyse wird weiter auf das funktionale Operatorenmodell der Twitterkommunikation von Caja Thimm, Jessica Einspänner und Mark Dang-Anh (2012) zurückgegriffen. Anhand des Modells lässt sich Twitterkommunikation anhand der eingesetzten Operatoren untersuchen.
Im Anschluss an die theoretische Fundierung wird der Untersuchungsablauf erörtert. Beginnend mit der Vorstellung der gewählten Methode, folgt die Operationalisierung in deren Zentrum die Kategorienentwicklung steht sowie das Vorgehen im Rahmen der Analyse. Anschließend werden die Ergebnisse in Bezug auf die Forschungsfrage diskutiert und interpretiert. In der Schlussbetrachtung werden abschließend die Vorgehensweise der Arbeit sowie die Ergebnisse und deren Interpretation reflektiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Definitionen, Kriterien und Strategien der (Krisen)-PR
2.1 Public Relations und Krisen PR
2.1.1 Public Relations
2.2 Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
2.3 Die VW-Abgasaffäre
2.4 Funktionales Operatorenmodell
3. Krisenreaktion des Volkswagenkonzerns auf Twitter
3.1 Methode: Qualitativen Inhaltsanalyse
3.2 Operationalisierung der Fragestellung
3.3 Vorbereitung und Durchführung der Erhebung
3.4 Vorstellung und Interpretation der Ergebnisse
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Fallstudie untersucht die Krisenkommunikationsstrategie des Volkswagenkonzerns auf Twitter nach Bekanntwerden der Dieselthematik. Das Ziel ist es, zu analysieren, welche Strategien der Konzern einsetzt und inwieweit diese den theoretischen Anforderungen einer effektiven Krisenkommunikation, insbesondere im Hinblick auf Verantwortungsübernahme und Offenheit, gerecht werden.
- Analyse der Krisen-PR von Volkswagen auf Twitter.
- Anwendung der Situational Crisis Communication Theory (SCCT) von Timothy Coombs.
- Einsatz des funktionalen Operatorenmodells der Twitterkommunikation nach Thimm et al.
- Evaluation der Krisenreaktionsstrategie des Konzerns im Vergleich zu theoretischen Prämissen.
- Interpretation des Kommunikationsstils des Konzerns auf deutsch- und englischsprachigen Accounts.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung und Problemstellung
Der Abgasskandal, in dessen Zentrum der Automobilhersteller Volkswagen steht, verliert seit seiner Aufdeckung Ende September 2015 nicht an Brisanz. Regelmäßig stehen neue Entwicklungen im Fokus der Medienberichterstattung. Jüngst, im August 2018, wurde öffentlich diskutiert, ob VW bereits seit 2007 über die Manipulationen Bescheid wusste und diese billigend in Kauf nahm. Der Konzern behauptet zeitgleich mit der Öffentlichkeit, im September 2015, von den Manipulationen erfahren zu haben. US-Aufseher kritisieren in diesem Zuge die mangelnde Transparenz von Volkswagen im Umgang mit dem Abgasskandal. Betroffene verklagen Volkswagen wegen Verletzungen des Kündigungsschutzes und auf Schadensersatz. Staatsanwaltschaft und Polizei ermittelt gegen den Konzern. Die Vorkommnisse in Verbindung mit dem Dieselgate sind inzwischen so zahlreich, dass mehrere deutsche Medien eigens Chroniken entwickelt haben, um es Rezipierenden zu erleichtern dem Geschehen zu folgen.
Nahezu alle Meldungen in Bezug auf die Dieselthematik und den VW-Konzern sind negativ. Der Abgasskandal stellt eine schwere Krise für den Konzern dar. Neben Klagewellen und wirtschaftlichem Schaden ist vor allem der Vertrauensverlust der Öffentlichkeit in die Marke eine negative Konsequenz der Krise. Aus diesem Verlust des öffentlichen Vertrauens resultieren schwere Reputationsschäden für den ehemaligen Vorzeigekonzern. Krisen-PR ist eine kommunikative Maßnahme mit der Unternehmen dieses verlorene Vertrauen und das Wohlwollen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen können. Mittels Krisen-PR lassen sich weiter Reputations- und Imageschäden bewältigen. Die Strategien und Maßnahmen dieser Form der Public-Relations-Arbeit sind auf die Umsetzung der Bedürfnisse und Ziele von Organisationen in Krisenphasen ausgerichtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Die Arbeit führt in die VW-Abgaskrise ein und formuliert die Forschungsfrage, welche Krisenreaktionsstrategie der Konzern auf Twitter verfolgt und ob diese effektiv ist.
2. Definitionen, Kriterien und Strategien der (Krisen)-PR: Dieser Teil legt das theoretische Fundament, erläutert Public Relations, stellt die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) vor, skizziert die VW-Affäre und führt das funktionale Operatorenmodell ein.
3. Krisenreaktion des Volkswagenkonzerns auf Twitter: Die empirische Untersuchung analysiert mittels qualitativer Inhaltsanalyse das Twitter-Verhalten des Konzerns auf drei Kanälen und interpretiert die Ergebnisse hinsichtlich der Krisenstrategie.
4. Schlussbetrachtung: Das Fazit reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung und stellt fest, dass die Krisenkommunikation des Konzerns in weiten Teilen nicht den Anforderungen einer effektiven Krisenreaktionsstrategie entspricht.
Schlüsselwörter
Krisen-PR, Volkswagen, Dieselaffäre, Abgasskandal, Situational Crisis Communication Theory, Twitter, Krisenkommunikation, Unternehmensreputation, Vertrauensverlust, Inhaltsanalyse, Online-PR, Reputationsmanagement, Krisenmanagement, Stakeholder, Unternehmenshistorie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Art und Weise, wie der Volkswagenkonzern in seinem offiziellen Twitter-Auftritt auf die Abgasaffäre reagiert hat.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Krisen-PR, Public Relations in sozialen Netzwerken, die theoretische Aufarbeitung von Krisen (SCCT) und die spezifische Krisenkommunikation des VW-Konzerns.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, ob die von Volkswagen auf Twitter gewählte Krisenreaktionsstrategie den theoretischen Kriterien für effektive Krisenkommunikation entspricht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse, bei der Tweets des Konzerns kategorisiert und interpretiert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (PR, SCCT, Operatorenmodell) erarbeitet, gefolgt von der operativen Analyse und Interpretation der Tweets des Konzerns.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Krisen-PR, Volkswagen, Dieselaffäre, Abgasskandal, SCCT und Twitter.
Warum spielt die SCCT von Timothy Coombs eine so wichtige Rolle?
Die Theorie dient als theoretischer Rahmen, um die Krisensituation zu kategorisieren und die Effektivität der gewählten Kommunikationsstrategien von Volkswagen zu bewerten.
Wie unterscheidet sich der Account @Volkswagen von @VWGroup_DE?
Der englischsprachige Account @Volkswagen zeigt einen eher interaktiv-persönlichen Stil, während die deutschen Accounts einen sachlich-informierenden, teils als nachlässig empfundenen Stil aufweisen.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Krisenstrategie von VW?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass die Kommunikation des Konzerns die Krise zwar verwaltet, aber keine ausreichende Verantwortung übernimmt und inkonsequent bei der Umsetzung einer effektiven Krisen-PR ist.
Welche Rolle spielt das funktionale Operatorenmodell?
Es dient dazu, das technische Verhalten auf Twitter (Verwendung von Hashtags, Links, @-Adressierungen, Retweets) zu systematisieren und auf die Intention der Kommunikatoren zu schließen.
- Arbeit zitieren
- Felicitas Schneider (Autor:in), 2018, Dieselthematik und Abgasmanipulationen. Adäquate Krisenreaktionsstrategien anhand der Twitterkommunikation des Volkswagenkonzerns, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/504369
