Die Seminararbeit liefert einen Beitrag zum Thema Kundenrückgewinnung. Für die Mobilfunkindustrie nimmt das Thema einen zentralen Stellenwert ein. Dafür sind die starken Absatzzahlen und die allgemeine Marktsättigung maßgeblich verantwortlich. Sowohl die jüngsten als auch die ältesten Mitglieder unserer Gesellschaft sind bereits am Mobilfunkmarkt vertreten und erschweren somit die Neukundenakquise. Die Kunden der anderen Mobilfunkanbieter werden demzufolge zu einer von Unternehmensseite stark umkämpften Ressource. Vor diesen Hintergründen ist Ziel des Forschungsvorhabens im Rahmen dieser Arbeit eine Antwort auf folgende Leitfragen zu geben: 1. Wie ist der Prozess der Kundenrückgewinnung? 2. Welche Möglichkeiten und Strategien stehen den Mobilfunkanbietern zur Verfügung?
Zwei Drittel der Mobilfunkbetreiber sind der Überzeugung, dass ihre Kunden ihnen weniger treu sind als noch vor zwei Jahren. Jedoch halten ebenso 70 % der Befragten die Kundenbindung und -treue für die entscheidenden Wachstumsfaktoren. Dies ist das Ergebnis einer im Jahr 2011 durchgeführten weltweiten Befragung von Mobilfunkanbietern. Diese Erkenntnis ist insbesondere vor dem Hintergrund, dass der Telekommunikationsmarkt im Allgemeinen als gesättigt gilt, von auffallender Bedeutung. Neukunden sind fast ausschließlich durch Abwerbung bei Konkurrenten zu gewinnen. Wechselbarrieren bestehen kaum, da die Leistungsspektren der verschiedenen Anbieter weitestgehend homogen sind. Aus diesem Grund liegt der Fokus der Mobilfunkanbieter auf der Kundenrückgewinnung anstatt der Neukundenakquise. Die Kundenrückgewinnung gilt zum einen als kostengünstigere Variante, zum anderen werden zurückgewonnenen Kunden eine stärke Bindung sowie ein höheres und vorhersehbareres Ertragspotenzial zugesprochen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kundenrückgewinnung und Mobilfunkbranche
2.1 Das Kundenrückgewinnungsmanagement
2.2 Die Mobilfunkbranche
3. Der Prozess der Kundenrückgewinnung
3.1 Definition der Zielsetzung
3.2 Abwanderungsanalyse
3.3 Rückgewinnungsaktivitäten
3.4 Rückgewinnungs-Controlling
3.5 Nachgelagerte Prozesse
4. Schlussbetrachtung
4.1 Kritische Würdigung
4.2 Ausblick, Chancen und Risiken
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Instrumente und Prozesse der Kundenrückgewinnung innerhalb der gesättigten Mobilfunkbranche. Ziel ist es, den Rückgewinnungsprozess theoretisch zu fundieren und Gestaltungsperspektiven für die Mobilfunkanbieter abzuleiten, um abgewanderte Kunden erfolgreich zurückzugewinnen und die Kundenbindung nachhaltig zu stärken.
- Prozessanalyse der Kundenrückgewinnung in fünf Phasen
- Kategorisierung von Abwanderungsgründen (unternehmens-, wettbewerbs- und kundeninduziert)
- Analyse der Wirksamkeit von Rückgewinnungsinstrumenten und -strategien
- Bedeutung von Kundenwert und Rückgewinnungswahrscheinlichkeit
- Herausforderungen der Mobilfunkbranche im B2C-Bereich
Auszug aus dem Buch
3.2 Abwanderungsanalyse
Bei der Abwanderungsanalyse werden die Gründe und Motive für die Abwanderung der Kunden erforscht. Nur durch die Kenntnis der Ursachen, die zu der Kündigung der Geschäftsbeziehung geführt haben, können geeignete Maßnahmen eingeleitet werden. Einige Kündigungsgründe, wie z. B. bei Kunden, bei denen es zu Inkassoverfahren gekommen ist, schließen allerdings eine Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung kategorisch aus. Aus Unternehmenssicht herrscht oftmals nur eine geringe Bereitschaft, die Abwanderungsanalyse durchzuführen, da hierbei oftmals Fehlentscheidungen der Verantwortlichen bezüglich der Produkt- und Dienstleistungspolitik aufgedeckt werden. Die Abwanderungsanalyse umfasst im Einzelnen:
die Identifikation der abgewanderten Kunden,
die Analyse der Abwanderungsgründe und abschließend
die Segmentierung der Kunden.
Die Identifikation der abgewanderten Kunden hat insbesondere dann Bedeutung, wenn die Kunden nicht vertraglich gebunden waren. Dies ist der beispielsweise der Fall bei Prepaid-Kunden. Des Weiteren spielt die Identifikation der abgewanderten Kunden eine Rolle, wenn die Kunden, welche innerlich gekündigt haben, mit einbezogen werden soll. Mit der inneren Kündigung geht häufig eine Veränderung des Kaufverhaltens einher.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Marktsättigung im Mobilfunksektor und die strategische Bedeutung der Kundenrückgewinnung gegenüber der Neukundenakquise.
2. Kundenrückgewinnung und Mobilfunkbranche: In diesem Kapitel werden grundlegende Begrifflichkeiten geklärt und die spezifischen Charakteristika sowie der Wettbewerbsdruck der Mobilfunkbranche näher betrachtet.
3. Der Prozess der Kundenrückgewinnung: Das Kapitel erläutert detailliert ein 5-Phasen-Modell der Kundenrückgewinnung, von der Zielsetzung über die Analyse bis hin zur Umsetzung und Kontrolle der Maßnahmen.
4. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel liefert eine kritische Würdigung der vorgestellten Instrumente und diskutiert zukünftige Chancen und Risiken für die Mobilfunkbranche.
Schlüsselwörter
Kundenrückgewinnung, Mobilfunkbranche, Abwanderungsanalyse, Kundenbindung, Churn-Management, Rückgewinnungsmanagement, B2C, Kundenwert, Rückgewinnungsstrategien, Marketing-Mix, Kundenzufriedenheit, Vertragskündigung, Rückgewinnungswahrscheinlichkeit, Marktgesättigung, Kundenbeziehung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Mobilfunkanbieter im B2C-Bereich Kunden, die ihre Verträge gekündigt haben, erfolgreich zurückgewinnen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind der Prozess der Kundenrückgewinnung, die Identifikation von Abwanderungsgründen sowie die strategische Gestaltung von Rückgewinnungsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage ist, wie der Prozess der Kundenrückgewinnung aufgebaut ist und welche spezifischen Möglichkeiten sowie Strategien den Mobilfunkanbietern dabei zur Verfügung stehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Herleitung und Analyse von Fachliteratur sowie der Auswertung von Branchenberichten und Praxisbeispielen aus der Mobilfunkindustrie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird der Prozess der Kundenrückgewinnung in fünf Phasen unterteilt und analysiert: Definition der Zielsetzung, Abwanderungsanalyse, Rückgewinnungsaktivitäten, Controlling und nachgelagerte Prozesse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Kundenrückgewinnung, Kundenbindung, Mobilfunkbranche, Abwanderungsanalyse und Rückgewinnungsstrategien.
Welche Rolle spielt das Kunden-Controlling?
Das Rückgewinnungs-Controlling dient der Bewertung der durchgeführten Maßnahmen anhand von Kennzahlen wie Erfolgsquote, Kosten, Profitabilität und Eingliederungsquote.
Warum ist die Identifikation von Abwanderungsgründen so wichtig?
Nur durch die Kenntnis der spezifischen Ursachen – seien sie unternehmens-, wettbewerbs- oder kundeninduziert – können passgenaue und erfolgversprechende Rückgewinnungsmaßnahmen eingeleitet werden.
- Arbeit zitieren
- Lukas Ohnhaus (Autor:in), 2017, Instrumente zur Kundenrückgewinnung in der Telekommunikationsbranche. Prozesse, Möglichkeiten und Strategien für eine bessere Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/501574
