Bodo Müller möchte einen Wandel der Marketingstrategie der Gesundheits- und Medizintechnik AG initiieren, da er eine Veränderung des Marktes und des Kundenverhaltens absieht. Im Zuge einer Neuausrichtung der Marketingstrategie möchte er zukünftig die Bedürfnisse des sogenannten „C-Levels“ ansprechen.
Bodo Müller hat folgende Gründe für den Strategiewandel:
Die Entscheidung über die Neuanschaffungen von Geräten wird nicht mehr von den Krankenhausärzten, sondern vermehrt von Administrationspersonal und Einkaufsabteilungen getroffen. Diese treffen ihre Kaufentscheidungen vielmehr aus ökonomischen Gründen als dies zuvor die Ärzte taten.
Aufgrund der niedrigen staatlichen Finanzierung der Krankenhäuser in den vergangenen Jahren sind diese nicht imstande in neue Geräte zu investieren und es werden folglich eher ältere Geräte instandgehalten.
Im Bereich der medizinischen Geräte ist aus verschiedenen weiteren Gründen für den deutschen Markt nur ein sehr geringes weiteres Marktwachstum zu erwarten. Unter Anderem ist das Budget der Krankenhäuser limitiert. Daher muss das Unternehmen zukünftig ganzheitliche Lösungen liefern, die die Effizienz in Krankenhäusern steigern, und sich damit über seine bisherige reine Technologie- und Ingenieurorientierung hinaus ausrichten.
Inhaltsverzeichnis
1 AUFGABE 1: BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für den Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 AUFGABE 2: CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 AUFGABE 3: STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 AUFGABE 4: BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 AUFGABE 5: UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die strategische Neuausrichtung einer Medizintechnik-AG unter Berücksichtigung von Change-Management-Prozessen, Balanced Scorecard-Ansätzen und unternehmensethischen Fragestellungen.
- Strategieimplementierung und Change Management nach Kotter
- Entwicklung einer Balanced Scorecard für den Strategiewandel
- Umgang mit internen Widerständen und Kommunikationsstrategien
- Analyse unternehmensethischer Diskrepanzen am Praxisbeispiel
Auszug aus dem Buch
1.1 Gründe für den Wandel
Bodo Müller möchte einen Wandel der Marketingstrategie der Gesundheits- und Medizintechnik AG initiieren, da er eine Veränderung des Marktes und des Kundenverhaltens absieht. Im Zuge einer Neuausrichtung der Marketingstrategie möchte er zukünftig die Bedürfnisse des sogenannten „C-Levels“ ansprechen.
Bodo Müller hat folgende Gründe für den Strategiewandel:
1. Die Entscheidung über die Neuanschaffungen von Geräten wird nicht mehr von den Krankenhausärzten, sondern vermehrt von Administrationspersonal und Einkaufsabteilungen getroffen. Diese treffen ihre Kaufentscheidungen vielmehr aus ökonomischen Gründen als dies zuvor die Ärzte taten.
2. Aufgrund der niedrigen staatlichen Finanzierung der Krankenhäuser in den vergangenen Jahren sind diese nicht imstande in neue Geräte zu investieren und es werden folglich eher ältere Geräte instandgehalten.
3. Im Bereich der medizinischen Geräte ist aus verschiedenen weiteren Gründen für den deutschen Markt nur ein sehr geringes weiteres Marktwachstum zu erwarten. Unter Anderem ist das Budget der Krankenhäuser limitiert. Daher muss das Unternehmen zukünftig ganzheitliche Lösungen liefern, die die Effizienz in Krankenhäusern steigern, und sich damit über seine bisherige reine Technologie- und Ingenieurorientierung hinaus ausrichten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 AUFGABE 1: BODO MÜLLERS PLAN: Identifikation der Marktdynamiken und Widerstände, die einen strategischen Wandel in der Medizintechnik notwendig machen.
2 AUFGABE 2: CHANGE MANAGEMENT: Kritische Reflexion der gescheiterten Strategieumsetzung basierend auf Kotters 8-Stufen-Modell inklusive Lösungsansätzen.
3 AUFGABE 3: STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Detaillierte Maßnahmen zur strategischen Durchsetzung und operativen Umsetzung unter Einbezug der Mitarbeiter.
4 AUFGABE 4: BALANCED SCORECARD: Erstellung einer Ursache-Wirkungskette zur Operationalisierung der neuen Strategie durch konkrete Kennzahlen.
5 AUFGABE 5: UNTERNEHMENSETHIK: Untersuchung des Spannungsfeldes zwischen Unternehmenswerten und praktiziertem Verhalten am Beispiel der Firma Alete.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Change Management, Marketingstrategie, C-Level, Medizintechnik, Balanced Scorecard, Unternehmenskultur, Strategieimplementierung, Widerstände, Unternehmensethik, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Marktwachstum, Konfliktmanagement, Transformation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Neuausrichtung einer Gesundheits- und Medizintechnik AG und untersucht dabei kritisch die Umsetzungsprozesse sowie ethische Aspekte im unternehmerischen Handeln.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf Change Management, strategischer Implementierung, der Anwendung der Balanced Scorecard und einer ethischen Bewertung von Unternehmenspraktiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen gescheiterten Strategiewandel aufzuarbeiten, Lösungswege aufzuzeigen und die Auswirkungen von Entscheidungen auf verschiedene Stakeholder zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf etablierte Managementtheorien wie das 8-Stufen-Modell nach Kotter, die Ansätze von Raps zur Strategieimplementierung sowie das Konzept der Balanced Scorecard.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Gründe für den Wandel, die Fehleranalyse des Change-Managements, konkrete Implementierungsschritte und die methodische Erarbeitung einer Balanced Scorecard.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Strategisches Management, Change Management, Strategieimplementierung und Unternehmensethik beschreiben.
Wie bewertet die Autorin das Verhalten von Alete hinsichtlich der Unternehmensethik?
Die Autorin sieht einen deutlichen Wertebruch, da das Unternehmen trotz des Leitbilds von Verantwortung Babynahrungsprodukte mit hohem Zuckergehalt bewarb, was den gesundheitlichen Interessen der Zielgruppe widerspricht.
Warum wird im Kontext des Strategiewandels die "Struktur" betont?
Gemäß dem Grundsatz "structure follows strategy" wird argumentiert, dass die Organisationsstruktur des Unternehmens angepasst werden muss, um ein abteilungsübergreifendes "C-Level-Marketing" überhaupt erst zu ermöglichen.
- Quote paper
- Franziska Scherer (Author), 2018, Strategisches Management. Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, Unternehmensethik, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/501241
