Die vorliegende Hausarbeit untersucht die Thematik der Dieselaffäre aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. "Ich persönlich bedauere zutiefst, dass wir das Vertrauen unserer Kunden und der Öffentlichkeit enttäuscht haben". Mit diesen Worten richtete sich der ehemalige Vorstandschef des VW-Konzerns, Martin Winterkorn, nach Bekanntwerden der Manipulationen an Dieselmotoren im September 2015 an die Öffentlichkeit. Auch zwei Jahre später ist der Abgasskandal Gegenstand des medialen und öffentlichen Interesses.
Dafür wird vorerst die wirtschaftliche Situation des deutschen Konzerns dargestellt, in dem das Konzernprofil sowie die wichtigsten Kennzahlen aufgeführt werden. Darauffolgend wird ausführlich die VW-Abgasaffäre behandelt, um einen Einblick in die Problematik zu bekommen. Auch die Krisenkommunikation und mediale Berichterstattung wird in diesem ersten Teil der Arbeit untersucht. Im Kontext des Einstellungskonzeptes befasst sich das dritte Kapitel mit der Fragestellung, wie die Einstellungen von Menschen beeinflusst werden können. Außerdem werden zwei Kommunikationsmodelle, die Theorie der Kognitiven Dissonanz sowie das Elaboration Likelihood Modell, vorgestellt und auf den Fall VW angewendet. Die Beeinflussungsmöglichkeiten der öffentlichen Meinung werden im vierten Kapitel thematisiert, indem das Agenda-Setting-Modell, der Framing-Ansatz sowie das Issues-Management erläutert und auf die VW-bgasaffäre bezogen werden. Des Weiteren wird eine Medienselektion für die konkrete Beeinflussung der öffentlichen Meinung vorgenommen. Schlussendlich werden Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Public Relations vorgestellt, die die Autorin entwickelt hat. Ziel dieser Maßnahmen ist es, das Vertrauen der ausgearbeiteten Zielgruppen zurückzugewinnen und Akzeptanz für das Handeln von VW zu generieren. Abschließend erfolgt ein kritisches Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zusammenfassung des „VW-Abgasskandals“
2.1 Wirtschaftliche Situation
2.2 Der „VW-Abgasskandal“
2.3 Medienberichterstattung und Krisenkommunikation
3. Einstellungskonzept
3.1 Definition „Einstellung“
3.2 Beeinflussung von Einstellungen und Auswirkung auf Verhaltensweisen
3.3 Theorie der Kognitiven Dissonanz
3.4 Das Elaboration Likelihood Modell
3.5 Anwendung der Kommunikationsmodelle auf die VW-Dieselaffäre
4. Beeinflussungsmöglichkeiten der öffentlichen Meinung am Beispiel VW
4.1 Agenda-Setting-Ansatz
4.2 Framing
4.3 Issues-Management
4.4 Medienselektion
5. Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Public Relations
5.1 Zielgruppen und Kanäle
5.2 Ausführung konkreter Maßnahmen
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den VW-Abgasskandal aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive mit dem Ziel, die Krisenkommunikation zu analysieren, psychologische Einstellungskonzepte anzuwenden und konkrete PR-Maßnahmen zur Vertrauensrückgewinnung zu entwickeln.
- Analyse der wirtschaftlichen Situation und der Genese des VW-Abgasskandals.
- Theoretische Fundierung durch Einstellungskonzepte und Kommunikationsmodelle wie die Theorie der Kognitiven Dissonanz und das Elaboration Likelihood Modell.
- Untersuchung von Einflussmöglichkeiten auf die öffentliche Meinung mittels Agenda-Setting, Framing und Issues-Management.
- Strategische Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen zur Wiederherstellung von Vertrauen und Akzeptanz bei unterschiedlichen Zielgruppen.
Auszug aus dem Buch
3.4 Das Elaboration Likelihood Modell
Das Elaboration Likelihood Modell, wurde bereits 1981 von PETTY und CACIOPPO entwickelt. Dabei handelt es sich um ein sog. Zwei-Prozess-Modell, das zwei Arten der Informationsverarbeitung postuliert, eine systematische und eine nicht systematische. Dieses Modell kommt der Tatsache nach, dass die Verarbeitungskapazitäten von Menschen begrenzt ist und somit nicht jede Botschaft intensiv verarbeitet werden kann. Die Modi werden danach differenziert, inwieweit sich Individuen gedanklich mit den inhaltlich relevanten Argumenten einer Botschaft befassen und die in einer Botschaft enthaltenen Argumente kritisch bewerten.
Diese gedankliche Auseinandersetzung bezeichnen PETTY und CACIOPPO als Elaboration. Der Grad der Elaboration ist in diesem Zusammenhang die kritische Größe, die über den Verlauf einer versuchten Einstellungsbeeinflussung entscheidet.
Im Kern geht das ELM davon aus, dass die Verarbeitung einer persuasiven Botschaft durch den Rezipienten auf zwei verschiedene Arten erfolgen kann, die als periphere und zentrale Route bezeichnet werden. Während die periphere Route für eine oberflächliche Auseinandersetzung mit den Inhalten steht und dabei von einer schwachen Fähigkeit und Motivation der Informationsverarbeitung geprägt ist, erfolgt die Informationsverarbeitung in der zentralen Rote detailliert und eingehend mit einer starken Motivation und Verarbeitungsfähigkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik des VW-Abgasskandals ein und skizziert die kommunikationswissenschaftliche Vorgehensweise zur Analyse der Krise.
2. Zusammenfassung des „VW-Abgasskandals“: Dieses Kapitel beleuchtet die wirtschaftliche Ausgangslage des Konzerns und den Verlauf der Dieselaffäre sowie die anfängliche mediale Resonanz.
3. Einstellungskonzept: Es wird definiert, wie Einstellungen entstehen, wie sie beeinflusst werden können und welche psychologischen Modelle zur Erklärung der Rezipientenreaktion beitragen.
4. Beeinflussungsmöglichkeiten der öffentlichen Meinung am Beispiel VW: Hier werden strategische Instrumente wie Agenda-Setting und Framing auf den konkreten Fall VW angewendet, um mediale Steuerungspotenziale aufzuzeigen.
5. Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Public Relations: Das Kapitel leitet aus den theoretischen Erkenntnissen konkrete PR-Maßnahmen und Kampagnen für verschiedene Zielgruppen ab.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über das Krisenmanagement von VW und betont die Notwendigkeit wissenschaftlicher Kommunikationsansätze.
Schlüsselwörter
VW-Abgasskandal, Dieselaffäre, Krisenkommunikation, Einstellungskonzept, Kognitive Dissonanz, Elaboration Likelihood Modell, Agenda-Setting, Framing, Issues-Management, Public Relations, Vertrauensrückgewinnung, Unternehmenskommunikation, Medienselektion, Reputation, Zielgruppenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den VW-Abgasskandal aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive und untersucht, wie der Konzern durch professionelle Kommunikation auf die Krise reagieren kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Krisenkommunikation, den psychologischen Mechanismen der Einstellungsbildung, Theorien zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung und der praktischen Anwendung von PR-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Kommunikationsmaßnahmen, die dazu beitragen sollen, das durch den Skandal geschädigte Vertrauen der Öffentlichkeit und der Kunden zurückzugewinnen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung durch etablierte Kommunikations- und Einstellungsmodelle sowie eine Analyse von Mediensituation und Krisenmanagement.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Aufarbeitung des Skandals, die theoretische Analyse psychologischer Einstellungsmodelle, die Beeinflussung öffentlicher Meinungsbildung und die konkrete Ausarbeitung von PR-Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Krisenkommunikation, Agenda-Setting, Framing, Kognitive Dissonanz, Dieselaffäre und Vertrauensmanagement.
Warum spielt die Theorie der Kognitiven Dissonanz eine Rolle für VW-Kunden?
Sie erklärt, wie Kunden versuchen, den Widerspruch zwischen dem Vertrauen in ein „deutsches Qualitätsprodukt“ und der Realität der Manipulationen durch Rechtfertigungsstrategien zu reduzieren.
Wie bewertet die Autorin die anfängliche Kommunikation von VW?
Die Autorin kritisiert die anfängliche Passivität und die „Strategie des Schweigens“, durch die Volkswagen in den ersten Wochen die Deutungshoheit über das Thema in den Medien verlor.
- Arbeit zitieren
- Vanessa Stöckner (Autor:in), 2017, Der VW-Abgasskandal aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/497903
