Die Begriffe „Image“ und „Public Relations“ haben in der Kommunikationspolitik von Organisationen in den letzten Jahrzehnten eine stetig wachsende Bedeutung erhalten. Auch in der Forschung werden sie schon seit geraumer Zeit ausführlich behandelt. Es scheint für Unternehmen, aber auch immer mehr für Non-Profit Organisationen1, von hohem Interesse zu sein, ein „positives Image“ zu besitzen, weil dieses den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen kann. Einem schlechten Image wird hingegen unterstellt, langfristig negative Auswirkungen auf den Erfolg eines Unternehmens zu haben. In diesem Zusammenhang ist es augenfällig, dass immer mehr Organisationen in der Öffentlichkeit lautstark von sich reden machen. Ein gutes Beispiel ist hierbei der Mineralölkonzern Shell: Mitte der Neunziger Jahre startete diese Organisation eine groß angelegte Kampagne in Presse, Funk und Fernsehen um das in der Öffentlichkeit aufgrund der geplanten Versenkung der Ölplattform „Brent Spar“ entstandene Misstrauen im Keime zu ersticken. Ein Zusammenhang zwischen der öffentlichen Meinung über eine Organisation sowie der Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit des betreffenden Unternehmens existiert also zweifellos.
Das Ziel dieser Arbeit ist es nun, diese Zusammenhänge wissenschaftlich herauszuarbeiten. Hierfür möchte ich in zwei theoretischen Abschnitten die Begriffe „Image“ und „Public Relations“ genauer beleuchten und erklären. Im letzten Teil meiner Arbeit wird die Verbindung zwischen diesen beiden Phänomenen unserer heutigen Zeit hergestellt. Zuletzt soll die These bestätigt werden, dass zwischen Public Relations und Organisations-Images ein entscheidender Zusammenhang und eine gegenseitige Abhängigkeit besteht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen von Image
2.1 Definitionen von Image
2.2 Einflussgrößen von Image
2.3 Funktionen und Bedeutungen von Image
3. Theoretische Grundlagen von Public Relations
3.1 Das Berufsbild von Public Relations
3.2 Voraussetzungen und Herausforderungen für PR
3.3 Die Funktionen von PR im Öffentlichkeitsprozess
3.4 Modelle typischen theoretischen PR-Verhaltens
4. Resümee: Der Zusammenhang zwischen Image und Public Relations
4.1 Image und PR als Prozesse des Austauschs
4.2 Image und PR als Orientierungshilfen
4.3 Image und PR im Prozess der öffentlichen Kommunikation
4.4 Image und PR als Vertrauensfunktionen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den wissenschaftlichen Zusammenhang sowie die gegenseitige Abhängigkeit zwischen dem Image einer Organisation und professioneller Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Ziel ist es, durch eine theoretische Fundierung beider Begriffe aufzuzeigen, wie PR als Instrument zur Gestaltung und Steuerung von Organisations-Images eingesetzt wird und welche Rolle dies für den Erfolg in einer komplexen gesellschaftlichen Umwelt spielt.
- Theoretische Fundierung des Imagebegriffs und dessen Einflussgrößen
- Analyse des Berufsbildes und der Funktionen von Public Relations
- Modellvorstellungen theoretischen PR-Verhaltens
- Interdependenz von Imagebildung und strategischer PR-Kommunikation
- Bedeutung von Vertrauensbildung und Austauschprozessen für Organisationen
Auszug aus dem Buch
2.1 Definitionen von Image
Dem Diplom-Psychologen Uwe Johannsen ist mit seiner Untersuchung „Das Marken- und Firmen-Image. Theorie, Methodik, Praxis“ von 1971 ein entscheidender Fortschritt in der Erforschung dieses Begriffes gelungen. Seiner Auffassung nach ist Image ein Phänomen der heutigen Zivilisation. In den sich immer rascher verändernden Umwelten ist es für den Menschen zuallererst eine Hilfe, die sozusagen Licht ins komplexe Dunkel bringen soll, ihm also dabei hilft, sich sprichwörtlich ein Bild von einer Sache zu machen (vgl. Johannsen 1971: 16). Das ist nachvollziehbar. So zeichnet sich die heutige Gesellschaft, zumindest in den westlichen Kulturen, zusehends durch eine Vielzahl und ein teilweises Durcheinander von Informationsangeboten aus. Daher ist es theoretisch und praktisch unmöglich, jederzeit über alles und jeden Bescheid zu wissen. Das Image scheint hier eine willkommene Erleichterung zu sein.
Bezogen auf das Marken- oder Firmen Image, welches in diesem ersten Teil meiner Arbeit hauptsächlich behandelt werden soll, sprechen wir daher auch von einem Begriff der Sozial-Psychologie (vgl. Johannsen 1971: 16). In diesem Zusammenhang werden, neben der wörtlichen Übersetzung mit (Vorstellungs-) Bild, weitere Bedeutungen von Image ersichtlich. Es ist demnach die „Komplexqualität aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Anmutungen, die mit einem bestimmten ‚Meinungsgegenstand’ verbunden sind“ (Johannsen 1971: 21). Im weiteren Verlauf seiner Erörterungen zu den theoretischen Grundlagen des Imagebegriffes geht Johannsen genauer auf diese Erklärung ein. So definiert er Image als ein komplexes, beeinflussbares System, welches zu Beginn seiner Entwicklung eine hohe Dynamik zeigt, sich dann aber mehr und mehr verfestigt. Ein Image besteht außerdem aus mehreren Teilen: es besitzt „sowohl eine kognitive wie affektive und behaviorale, soziale und personale evaluative Komponente“ (Johannsen 1971: 35).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die wachsende Bedeutung von Image und Public Relations für Organisationen ein und formuliert die zentrale These der wechselseitigen Abhängigkeit beider Phänomene.
2. Theoretische Grundlagen von Image: Dieses Kapitel definiert den Imagebegriff, beleuchtet dessen komplexe Entstehung und identifiziert die wesentlichen Einflussgrößen sowie Funktionen für Organisationen.
3. Theoretische Grundlagen von Public Relations: Hier werden das Berufsbild, die Voraussetzungen und die theoretischen Modelle von Public Relations dargelegt, um deren Rolle im Prozess der öffentlichen Kommunikation zu verstehen.
4. Resümee: Der Zusammenhang zwischen Image und Public Relations: Das Resümee führt die vorherigen Erkenntnisse zusammen und bestätigt die These, dass PR eine entscheidende architektonische Funktion bei der Gestaltung und Sicherung von Organisations-Images innehat.
Schlüsselwörter
Image, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Firmenimage, Teilöffentlichkeiten, Vertrauensbildung, Kommunikationsstrategie, Symmetrische Zweiweg-Kommunikation, Anspruchsgruppen, Identitätsmanagement, Unternehmensführung, Systemtheorie, Medienarbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das theoretische Zusammenspiel zwischen dem Image einer Organisation und den strategischen Methoden der Öffentlichkeitsarbeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Definition und Erforschung des Imagebegriffs sowie die Analyse von Public Relations als Kommunikations- und Managementprozess.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu untermauern, dass zwischen der Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation und deren wahrgenommenem Image eine entscheidende gegenseitige Abhängigkeit besteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse relevanter Fachliteratur aus der Imageforschung und PR-Theorie basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Imagebegriffs, analysiert das Berufsbild und die Modelle der Public Relations und führt diese in einem Resümee zusammen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Image, Public Relations, Anspruchsgruppen, Vertrauensbildung und Kommunikationsmanagement.
Warum spielt der "Vertrauenshintergrund" eine so wichtige Rolle für das Image?
Der Vertrauenshintergrund ist laut Autor die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg; ein gutes Image schafft Vertrauen, das wiederum die Grundlage für einen reibungslosen Austausch zwischen Organisation und Öffentlichkeit bildet.
Wie unterscheiden sich die PR-Modelle nach Grunig und Hunt in der Arbeit?
Die Arbeit unterscheidet zwischen Einweg-Modellen (Propaganda/Information) und Zweiweg-Modellen, wobei insbesondere das symmetrische Zweiweg-Modell als ideal für einen konstruktiven Dialog und Ausgleich mit der Öffentlichkeit hervorgehoben wird.
- Arbeit zitieren
- Moritz Oehl (Autor:in), 2004, Die Rolle von Public Relations im Bezug auf Organisations-Images, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/49774
