Diese Arbeit erläutert die wissenschaftliche Disziplin des Neuromarketing. Sie untersucht die Frage: Was bedeuten diese Erkenntnisse für den Konsumenten und was sind die möglichen Handlungsfelder für Neuromarketing? Darüber hinaus sollen Erkenntnisse für den Konsumenten und die möglichen Handlungsfelder beschrieben werden.
Im Bereich der Neurowissenschaft gibt es neue Verfahren zur Untersuchung der Menschen und deren Funktionsweise. Dadurch ergeben sich neue Einsatzmöglichkeiten im Neuromarketing. Die allgemein als "Pepsi-Test" bekannte Studie war eine der ersten Anwendungen von Neuromarketing in der Praxis. 2003 wurde diese Studie im Baylor College In Houston durchgeführt. In einem Blindtest gab es für Testpersonen Pepsi-Cola und Coca-Cola. Während des Genusses wurden, mittels eines Kernspintomografen, die Hirnaktivitäten gemessen. Bei allen Probanden zeigte sich bei Pepsi-Cola eine stärkere Gehirnaktivität im Belohnungszentrum im Vergleich zu Coca-Cola. Die Mehrheit beantwortete die Geschmacksfrage auch zugunsten von Pepsi-Cola.
In einem zweiten Durchgang hat man nun den Testpersonen mitgeteilt, welches Getränk sie zu sich nehmen. Daraufhin änderte sich das Bild im Kernspintomografen und ebenso wurde die Geschmacksfrage anders beantwortet. Des Weiteren wurde der Bereich im Gehirn, welcher für das Selbstbild des Menschen steht, aktiv. Dies bedeutet, dass Erinnerungen und Eindrücke, welche die Testpersonen mit dem Getränk verbinden mit eingeflossen sein müssen. Daraus lässt sich schließen, dass die positiven Erinnerungen und das Selbstwertgefühlt stärker wirken als der Geschmack.
Kurz nach dieser Studie zeigte sich die Öffentlichkeit entsetzt. Die Angst den großen Konzernen "willenslos" ausgeliefert zu sein kam auf. 14 Jahre nach diesem Durchbruch ist die Forschung weiter, die anfängliche Aufruhe hat sich beruhigt und inzwischen hat sich die wissenschaftliche Disziplin Neuromarketing etabliert.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
Definition Neuromarketing
Unterschied zur klassischen Marktforschung
Erkenntnisse der Hirnforschung
Bedeutung von Kommunikation
Zwischenmenschliche Kommunikation
Beeinflussung durch implizite Signale
Autopilot und Pilot
Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
Drei Motivsysteme des Menschen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit erläutert die wissenschaftliche Disziplin des Neuromarketings und untersucht, wie Erkenntnisse der Hirnforschung dazu beitragen können, unterbewusste Prozesse bei Kaufentscheidungen zu verstehen und gezielt in der Markenkommunikation einzusetzen.
- Grundlagen und Definition des Neuromarketings
- Abgrenzung zur klassischen Marktforschung
- Die Rolle von expliziten und impliziten Botschaften
- Das Zusammenwirken von Autopilot und Pilot bei Entscheidungen
- Die Bedeutung von Motivsystemen für das Kaufverhalten
Auszug aus dem Buch
Autopilot und Pilot
„Die impliziten Codes und Botschaften, welche die Markenkontakte aussenden, sind in der Lage, Verhaltensprogramme auszulösen“ (Scheier, 2012, S. 62). Diese sind besonders wirkungsvoll, wenn der Käufer kurz vor der Kaufentscheidung steht.
Unter dem Autopilot wird das Unterbewusstsein verstanden, der Pilot hingegen beschreibt das bewusste und explizite Denken.
Der Autopilot arbeitet implizit und verhält sich emotional als auch kognitiv. In ihm finden emotionale Prozesse statt, Prozesse des Wahrnehmens, Prozesse der Assoziation und Einstellungen. Es wird dadurch spontanes und unbewusstes Verhalten ausgelöst.
Durch den Pilot können wir uns Fakten merken, die Vernunft entscheiden lassen und Sprachen erlenen. Nachdenken, kontrollieren und organisieren benötigt mehr Energie als unbewusstes Handeln. Allerdings werden wir durch den Piloten mit Informationen versorgt und er verleiht uns die Möglichkeit bewusst, reflektiert zu reagieren und zu handeln (Scheier, 2012, S. 66).
Zusammenarbeit Autopilot und Pilot
Der Großteil unseres Verhaltens wird vom Autopilot gesteuert. Der Pilot weiß oft nicht was ihn antreibt. Jedoch kommt dem Piloten eine wichtige Rolle zu, denn er ist derjenige der uns lenkt und wichtige Entscheidungen rational trifft. Innerhalb der Markenkommunikation ist es wichtig die emotionalen Reize gezielt zu aktivieren. Allerdings darf hierbei nicht die Ausrichtung des Piloten außer Acht gelassen werden. Bei größeren Anschaffungen, beispielsweise ein Haus oder eine Immobilie, trifft der Mensch diese Entscheidung rational.
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Dieser Abschnitt führt in die Neurowissenschaften ein, erläutert den „Pepsi-Test“ als Pionierstudie und stellt die Zielsetzung der Arbeit dar.
Definition Neuromarketing: Hier wird der Begriff durch die Nutzung apparativer Methoden und interdisziplinärer Erkenntnisse zur Erforschung impliziter Prozesse definiert.
Unterschied zur klassischen Marktforschung: Das Kapitel erklärt, warum klassische Methoden an ihre Grenzen stoßen, da Konsumenten ihre wahren Beweggründe oft nicht bewusst ausdrücken können.
Erkenntnisse der Hirnforschung: Es wird dargelegt, wie Erkenntnisse wie die „kortikale Entlastung“ bei der Lieblingsmarke funktionieren und warum das strikte Zwei-Hemisphären-Modell wissenschaftlich zu hinterfragen ist.
Bedeutung von Kommunikation: Dieser Teil unterstreicht, dass Kommunikation die Grundvoraussetzung für das Überleben des sozialen Wesens Mensch ist.
Zwischenmenschliche Kommunikation: Es wird verdeutlicht, dass Bedeutung erst durch verbale und nonverbale Entschlüsselung entsteht und dass Markenkommunikation stark auf impliziten Signalen basiert.
Beeinflussung durch implizite Signale: Das Kapitel behandelt die Entdeckung der Spiegelneuronen und erklärt, wie das Gehirn durch implizite Signale in einen Energiesparmodus versetzt wird.
Autopilot und Pilot: Hier wird die Differenzierung zwischen dem unbewussten Autopiloten und dem bewussten Piloten sowie deren Rollenverteilung beschrieben.
Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation: Es werden Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik als zentrale Codes zur Übermittlung von Botschaften eingeführt.
Drei Motivsysteme des Menschen: Dieses Kapitel beschreibt das Sicherheitssystem, das Erregungssystem und das Autonomiesystem nach Norbert Bischof und deren Einfluss auf das Kaufverhalten.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Hirnforschung, Kaufentscheidung, Autopilot, Pilot, Markenkommunikation, implizite Signale, Spiegelneuronen, Motivsysteme, Konsumentenverhalten, kortikale Entlastung, Marketing, Wahrnehmung, Kundenbindung, Verhaltenspsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendungsmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Marketing, um die unbewussten Treiber menschlicher Kaufentscheidungen besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von klassischer Marktforschung zum Neuromarketing, die Funktionsweise von Kommunikation und die Rolle emotionaler sowie kognitiver Prozesse im Gehirn des Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu erläutern, wie Unternehmen durch das Verständnis impliziter Botschaften und Motivsysteme eine effektivere Markenkommunikation betreiben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und verknüpft Erkenntnisse aus der Hirnforschung, Entwicklungspsychologie und Verhaltensforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Kommunikation funktioniert, wie der „Autopilot“ (Unterbewusstsein) und der „Pilot“ (Bewusstsein) das Handeln steuern und welche Bedeutung Motivsysteme haben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Neuromarketing, Autopilot, Pilot, Motivsysteme, implizite Signale und Kaufverhalten.
Was besagt die Theorie der „kortikalen Entlastung“?
Sie beschreibt, dass das menschliche Gehirn bei der Entscheidung für eine bevorzugte Marke („Platz eins“) weniger kognitive Energie verbraucht, da der Entscheidungsprozess schneller abläuft.
Warum ist das Drei-Motivsystem nach Bischof für das Marketing relevant?
Es zeigt auf, dass Marketing keine Motive erzeugen kann, sondern als Brücke dienen muss, um Produkte mit den bestehenden Bedürfnissen nach Sicherheit, Abwechslung oder Autonomie zu verknüpfen.
Welche Rolle spielen Spiegelneuronen für die Markenführung?
Sie ermöglichen dem Konsumenten unbewusstes Mitfühlen und Nachahmen, was Marken durch virtuelle Konsumerlebnisse nutzen können, um ein „haben-wollen“-Gefühl auszulösen.
Wie unterscheidet sich die Wirkung des Autopiloten vom Piloten?
Der Autopilot ist emotional, schnell und unbewusst steuernd, während der Pilot langsam, rational und energieintensiv bewusst reflektiert.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2017, Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing bei der Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/496228
