In jüngerer Zeit sind Globalisierungstendenzen bei professionellen Fußballvereinen zu beobachten. Einige von ihnen sind bestrebt, die Umstände einer globalisierten Welt zu nutzen, um die dadurch entstehenden Umsatzpotenziale in sportliche Qualität investieren zu können. Die Vereine der Bundesliga befinden sich allenfalls am Anfang eines solchen Internationalisierungsprozesses, den Vereine anderer Ligen bereits seit einigen Jahren aktiv gestalten. Für die Vereine ist interessant, wie sie die Internationalisierungsmaßnahmen erfolgreich gestalten können.
In erster Linie ist bedeutsam, welche Faktoren einen Einfluss auf eine erfolgreiche Internationalisierung haben. Zum einen soll in dieser Arbeit die Frage nach der Notwendigkeit zur Internationalisierung erörtert werden. Zum anderen sollen die gegenwärtig von Manchester United und Real Madrid umgesetzten Maßnahmen zur Internationalisierung hinsichtlich ihrer Erfolgsfaktoren untersucht werden. Daraus sollen Handlungsempfehlungen sowohl für die beiden Vereine, als auch für andere Vereine abgeleitet werden, die sich in einem Internationalisierungsprozess befinden.
Das übergeordnete Ziel der Arbeit ist die Erstellung eines Managementleitfadens zur Internationalisierung von Fußballunternehmen. Dazu werden zunächst im folgenden Teil 2 die für die Arbeit relevanten Begriffe geklärt und die Untersuchungsobjekte Manchester United und Real Madrid dargestellt. Weiterhin werden Gründe für die Internationalisierung erörtert, wobei sich an die allgemeine Betrachtung ein konkreter Bezug auf Fußballunternehmen anschließt. In Teil 3 wird auf die Eignung der Fußballbranche für die Internationalisierung und die Erfolgsfaktoren einer Internationalisierungsstrategie eingegangen, womit die Grundlage für eine Bewertung im Sinne des ersten Teilziels geschaffen wird. Teil 4 widmet sich den einzelnen Internationalisierungsmaßnahmen der beiden Vereine. Die Ausarbeitung ihrer Erfolgsfaktoren dient der Erreichung des zweiten Teilziels. Im fünften Teil der Arbeit erfolgt eine Bewertung der Internationalisierung als übergeordnetes Konzept sowie der Teilstrategien. Darüber hinaus werden Handlungsempfehlungen formuliert, die sich an die Vereine richten. In Teil 6 erfolgt eine Schlussbetrachtung der Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlegendes
2.1 Begriffe
2.1.1 Internationale Unternehmen
2.1.2 Globalisierung und Internationalisierung
2.1.3 Industrie- und Dienstleistungsunternehmen
2.1.4 Strategie und strategisches Management
2.2 Darstellung der Untersuchungsobjekte
2.2.1 Manchester United
2.2.2 Real Madrid
2.3 Gründe für die Internationalisierung
2.3.1 Push- und Pull-Effekte
2.3.2 Push- und Pull-Effekte im Profifußball und Besonderheiten der Branche
2.3.3 Auslöser strategischer Internationalisierungen in der Fußballbranche und bearbeitete Regionen
3 Das übergeordnete Konzept einer Internationalisierung von Fußballvereinen: Die globale Markenstrategie
3.1 Vorbemerkungen
3.1.1 Einordnung in das Themengebiet und begriffliche Klärungen
3.1.2 Grundlagen der Erfolgsfaktorenanalyse
3.2 Die Eignung der Fußballbranche für eine Internationalisierung
3.3 Die globale Markenstrategie von Manchester United und Real Madrid und ihre Erfolgsfaktoren
3.3.1 Fußballunternehmen als Marken – Manchester United und Real Madrid als Global Brands
3.3.2 Erfolgsfaktoren globaler Markenstrategien
3.3.3 Übertragung der Erfolgsfaktoren auf die untersuchten Fußballunternehmen
4 Die Teilstrategien zur Internationalisierung im Profifußball und ihre Erfolgsfaktoren
4.1 Vorgehensweise bei der Analyse
4.2 Merchandising als Internationalisierungsstrategie
4.2.1 Vorbemerkungen
4.2.2 Darstellung der Konzepte
4.2.2.1 Manchester United
4.2.2.2 Real Madrid
4.2.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
4.2.3.1 Strategische Allianzen und Merchandising
4.2.3.2 Erfolgsfaktoren strategischer Allianzen
4.3 Das Fernsehen als Kommunikationskanal zur Internationalisierung
4.3.1 Vorbemerkungen
4.3.2 Darstellung der Konzepte
4.3.2.1 Manchester United
4.3.2.2 Real Madrid
4.3.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
4.3.3.1 Kundenbindungsmanagement mit Fernsehkanälen
4.3.3.2 Erfolgsfaktoren der Kundenbindung
4.4 Cafés und Restaurants als Teile der Internationalisierungsstrategie
4.4.1 Vorbemerkungen
4.4.2 Darstellung der Konzepte
4.4.2.1 Manchester United
4.4.2.2 Real Madrid
4.4.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
4.4.3.1 Das Eintreten in den Gastronomiesektor als Diversifikationsstrategie
4.4.3.2 Erfolgsfaktoren der Diversifikation
4.5 Das Anbieten von Finanzdienstleistungen zur Internationalisierung
4.5.1 Vorbemerkungen
4.5.2 Darstellung der Konzepte
4.5.2.1 Manchester United
4.5.2.2 Real Madrid
4.5.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
4.5.3.1 MU Finance: Markentransfer
4.5.3.2 Real Madrid und Banesto: Co-Branding
4.6 Weitere Maßnahmen zur Internationalisierung
4.6.1 Vorbemerkungen
4.6.2 Darstellung ausgewählter Konzepte
4.6.2.1 Manchester United
4.6.2.2 Real Madrid
5 Bewertung der Internationalisierung und Implikationen für das Management
5.1 Bewertung der globalen Markenstrategien von Manchester United und Real Madrid
5.2 Bewertung der Teilstrategien
5.2.1 Merchandising
5.2.2 Fernsehkanäle
5.2.3 Cafés und Restaurants
5.2.4 Finanzdienstleistungen
5.3 Die Internationalisierung in der Bundesliga
5.4 Grenzen der Untersuchung
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern professionelle Fußballvereine durch eine globale Markenstrategie erfolgreich internationalisieren können, wobei Manchester United und Real Madrid als zentrale Fallbeispiele analysiert werden. Ziel ist die Erstellung eines Managementleitfadens zur Internationalisierung von Fußballunternehmen, basierend auf der Notwendigkeit für Vereine, Umsatzpotenziale jenseits des sportlichen Erfolgs zu erschließen.
- Grundlagen der Internationalisierung und Diversifikation
- Globale Markenstrategien im Profifußball
- Erfolgsfaktoren von Teilstrategien (Merchandising, Fernsehkanäle, Gastronomie, Finanzdienstleistungen)
- Vergleich der Internationalisierung von Manchester United und Real Madrid
- Bewertung von Managementansätzen im sportökonomischen Kontext
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Manchester United
Manchester United wurde 1878 von Arbeitern der „Lancashire and Yorkshire Railway“ Eisenbahngesellschaft gegründet, die in dem Ort Newton Heath nordöstlich von Manchester ein Ausbesserungswerk unterhielt. Der Verein wurde daher zunächst „Newton Heath L & Y Railway F. C.“ genannt (vgl. Wikipedia, 2005 c sowie o. V., 2005 b). Der englische Fußballverband (FA) wurde bereits 1863 gegründet (vgl. Menzel, R., 1982, S. 10), doch der erste Ligawettbewerb fand erst 1888 im Rahmen der Football League statt. Manchester United nahm 1892 erstmals an dem Ligawettbewerb teil. Als der Verein zehn Jahre später in finanzielle Schwierigkeiten geriet und der Brauerei-Besitzer John Davies ihn vor der Insolvenz bewahrte, erfolgte die Umbenennung in „Manchester United F.C.“ (vgl. manutd.com, 2005 a). Im Jahr 1910 wurde im Stadtteil Old Trafford das Stadion fertig gestellt, das bis heute an derselben Stelle steht (vgl. o. V., 2005 b).
Als die „Busby-Babes“ – wie das Team nach dem damaligen Trainer genannt wurde – am 6. Februar 1958 von einem Spiel in Belgrad zurückflogen, stürzte das Flugzeug ab. Bei dem Absturz kamen acht Spieler sowie 15 weitere Menschen ums Leben (vgl. manutd.com, 2005 b). Der Vorfall ist ein bedeutender Abschnitt der Vereinsgeschichte und spielt bis heute eine zentrale Rolle für das Selbstverständnis des Vereins. Eine Folge des Unglücks war ein Popularitätsschub, der bis heute anhält (vgl. Kadritzke, N., 1999). Manchester United ist heute mit 15 Meisterschaften hinter dem F. C. Liverpool (18 Meisterschaften) der zweiterfolgreichste Verein Englands. Eine Besonderheit im Vereinsfußball ist der Trainer Sir Alex Ferguson, da dieser sein Amt bereits seit 1986 ausübt. Unter Ferguson wurde „ManU“ – wie der Verein in Kurzform genannt wird – zu einem der sportlich erfolgreichsten Vereine Europas (vgl. Wikipedia, 2005 c).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Globalisierung im Profifußball und formuliert die Forschungsfrage hinsichtlich der Notwendigkeit und Erfolgsfaktoren für Internationalisierungsstrategien von Spitzenvereinen.
2 Grundlegendes: In diesem Kapitel werden betriebswirtschaftliche Definitionen zu Internationalisierung, Dienstleistungsunternehmen und strategischem Management geklärt und die Untersuchungsobjekte Manchester United und Real Madrid vorgestellt.
3 Das übergeordnete Konzept einer Internationalisierung von Fußballvereinen: Die globale Markenstrategie: Das Kapitel analysiert die Eignung der Fußballbranche für Internationalisierung und erarbeitet Erfolgsfaktoren für eine globale Markenstrategie, wobei Fußballvereine als "Global Brands" betrachtet werden.
4 Die Teilstrategien zur Internationalisierung im Profifußball und ihre Erfolgsfaktoren: Dieser Hauptteil widmet sich den konkreten operativen Strategien wie Merchandising, Medienrechten, Gastronomie und Finanzdienstleistungen und analysiert deren jeweilige Erfolgsfaktoren.
5 Bewertung der Internationalisierung und Implikationen für das Management: Das Kapitel führt eine kritische Bewertung der untersuchten Strategien durch und leitet Handlungsempfehlungen für das Management von Fußballvereinen ab.
6 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert den Handlungsbedarf für Praxis und Forschung und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Internationalisierungsstrategie, Fußballvereine, Manchester United, Real Madrid, globale Markenstrategie, Merchandising, strategische Allianzen, Diversifikation, Finanzdienstleistungen, Markenidentität, Kundenbindung, Global Brands, Sportmanagement, Markenführung, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategischen Ansätze, mit denen professionelle Fußballvereine – exemplarisch Manchester United und Real Madrid – eine internationale Expansion verfolgen und sich als globale Marken positionieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den zentralen Feldern zählen die internationale Vermarktung, Markenidentität, strategische Kooperationen, Diversifikation in branchenfremde Geschäftsfelder wie Gastronomie und Finanzen sowie Methoden der Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines fundierten Managementleitfadens zur Internationalisierung für Fußballunternehmen durch die Analyse und Bewertung bewährter Erfolgsfaktoren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse betriebswirtschaftlicher Konzepte, deren Übertragbarkeit auf den Fußballsektor geprüft und anhand der Fallstudien Manchester United und Real Madrid empirisch diskutiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Teil 4) werden spezifische Internationalisierungsmaßnahmen wie Merchandising-Partnerschaften, eigene Fernsehkanäle, Gastronomiekonzepte und Finanzprodukte systematisch erfasst, theoretisch untermauert und hinsichtlich ihrer Erfolgsfaktoren beurteilt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Schlüsselbegriffe sind Internationalisierungsstrategien, Global Brands, Markenidentität, Merchandising, strategische Allianzen, Co-Branding, Kundenbindungsmanagement und Diversifikation.
Warum ist der Erfolg von Manchester United im Vergleich zu Real Madrid so unterschiedlich in der Finanzstrategie?
Manchester United verfolgt beim Finanzdienstleistungsangebot einen Markentransfer-Ansatz ("MU Finance"), während Real Madrid durch eine Co-Branding-Strategie mit der Bank Banesto versucht, die mangelnde eigene Kompetenz im Finanzsektor durch die Reputation des Partners auszugleichen.
Welche Herausforderung ergibt sich durch die "Fan-Kritik"?
Eine zentrale Herausforderung besteht für beide Vereine darin, die Kommerzialisierung und Internationalisierung voranzutreiben, ohne die Kernbindung der "alteingesessenen" Fans im Heimatland zu gefährden, da diese die Basis für die nationale Fußballkultur und Identität der Marken bilden.
- Arbeit zitieren
- Thomas Rilling (Autor:in), 2005, Internationalisierungsstrategien professioneller Fußballvereine, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/48712
