Welche Wirkungen und Funktionen haben die Massenmedien auf bzw. für den Konsumenten? Wieso wirkt Werbung so, wie sie wirkt? Welche Ansätze zur Erklärung von Werbewirkung gibt es? Zur Klärung dieser und anderer Fragen kommt es in dieser Arbeit.
Der Leser erfährt, dass es unterschiedliche Arten von Wirkungen durch die Massenmedien gibt: Auf der einen Seite die Informations-, Beeinflussungs- und die Überzeugungswirkungen für ein passives und auf der anderen Seite die Belohnungswirkung für ein aktives Publikum. Zur Verifizierung dieser Erkenntnisse wird im Anschluss das Beispiel der Werbung herangezogen.
Erklärungsansätze für die Wirkung von Werbung werden sodann mit der Vorstellung des AIDA-Modells und dem ausführlich beschriebenen Modell der Wirkungspfade geliefert. Bei letzterem wird deutlich, dass es unterschiedliche Typen von Werbeempfängern gibt, nämlich weniger und stärker involvierte, die wiederum mit unterschiedlichen Werbearten erreicht werden können, nämlich mit informativer und emotionaler Werbung. Beide Werbewirkungsmodelle werden kritisch betrachtet, sodass beispielweise für das Modell der Wirkungspfade zu erwähnen ist, dass die Wirkung von gemischter Werbung nicht oder nur begrenzt erklärt werden kann.
Zu guter Letzt wird dann in einem kurzen Fazit festgestellt, dass die Wirkung von Werbung auch immer von der Situation abhängt, in der sich der jeweilige Rezipient befindet, die Erklärung von Werbewirkung also ein äußerst komplexes Thema und kaum in ein einheitliches Modell zu bringen ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung und -abgrenzung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Vorgehen
2 Begrifflichkeiten
2.1 Werbung
2.2 Involvement
2.3 Massenkommunikation
3 Wirkungen der Massenkommunikation
3.1 Wirkungen auf ein passives Publikum
3.1.1 Informationswirkung
3.1.2 Beeinflussungswirkung
3.1.3 Persuasivwirkung
3.2 Wirkungen auf ein aktives Publikum
3.3 Werbung als Veranschaulichungsbeispiel
3.3.1 Die Funktionen der Werbung
3.3.2 Kategorien der Werbewirkung
4 Erklärung von Werbewirkungen
4.1 Hierarchiemodelle
4.1.1 AIDA und weitere Modelle
4.1.2 Kritik an den Stufenmodellen
4.2 Modell der Wirkungspfade
4.2.1 Fall 1: Emotionale Werbung, hohes Involvement
4.2.2 Fall 2: Emotionale Werbung, niedriges Involvement
4.2.3 Fall 3: Informative Werbung, hohes Involvement
4.2.4 Fall 4: Informative Werbung, niedriges Involvement
4.2.5 Kritik am Modell der Wirkungspfade
5 Resümee
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die komplexen Wirkungsmuster von Massenmedien auf den Konsumenten aufzuzeigen und theoretische Erklärungsansätze für Werbewirkung zu liefern. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, welche Wirkungen Werbung unter verschiedenen Bedingungen – insbesondere in Abhängigkeit vom Involvement des Konsumenten – entfaltet.
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Massenkommunikation
- Differenzierung der Medienwirkungen auf aktive und passive Zielgruppen
- Kritische Analyse von Hierarchiemodellen (z.B. AIDA)
- Vorstellung und Anwendung des Modells der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel
- Einflussfaktoren von Involvement und Werbearten auf den Kaufprozess
Auszug aus dem Buch
4.2 Modell der Wirkungspfade
Im Gegensatz zu den Hierarchiemodellen versucht das Modell der Wirkungspfade komplexe Rahmenbedingungen des Rezipienten zu berücksichtigen. Dabei arbeitet das Modell nach Kroeber-Riel mit drei Konzepten:
Zuerst sind hier die Wirkungskomponenten zu benennen, welche die in Frage kommenden „Bausteine“ der gesamten Werbewirkung darstellen. Emotionale Prozesse“, „Kognitive Prozesse“ sowie die „Kaufabsicht“ sind hier die Wirkungskomponenten. Das Grundmodell der Wirkungskomponenten ist in Abbildung 1 dargestellt.
An zweiter Stelle kommen die Wirkungsdeterminanten, die die Bestimmungsgrößen für die Wirkung der Werbung sind. Hier wird zwischen folgenden Determinanten unterschieden: Auf der einen Seite steht die Art der Werbung, bei der es sich um informative, emotionale oder eine Mischform handeln kann. Informative Werbung ist dabei laut Nieschlag „Werbung, die Bedarfsträger über das Waren- und Dienstleistungsangebot im allgemeinen und Produktmerkmale im besonderen unterricht“, wohingegen emotionale bzw. Sympathiewerbung auf das Wecken positiver Emotionen beim Empfänger aus ist. Auf der anderen Seite steht das Involvement des Konsumenten, welches bereits in Punkt 2.2 ausführlich beschrieben wurde.
Den dritten Teil stellen die Wirkungsmuster dar, die diejenigen Werbewirkungen aufzeigen, die unter den verschiedenen Bedingungen zu erwarten sind, die Wirkungskomponenten und Wirkungsdeterminanten also verbinden. Aus den Wirkungsmustern der Werbung können nun Wirkungspfade isoliert werden, die den Verlauf der Werbewirkung beim Konsumenten veranschaulichen. Die vier wesentlichen Wirkungspfade sollen im Nachgang nun vorgestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit motiviert die Untersuchung durch die hohe Bedeutung von Medien im Alltag und grenzt den Fokus auf verschiedene Werbewirkungsmuster ein.
2 Begrifflichkeiten: Definition grundlegender Konzepte wie Werbung, Involvement und Massenkommunikation als Basis für die weitere Analyse.
3 Wirkungen der Massenkommunikation: Differenzierte Betrachtung der Einbahnstraßenkommunikation und der Bedürfnisse eines aktiven Publikums sowie erste Veranschaulichung am Beispiel der Werbung.
4 Erklärung von Werbewirkungen: Detaillierte Gegenüberstellung von klassischen Hierarchiemodellen und dem Modell der Wirkungspfade unter Berücksichtigung verschiedener Involvements.
5 Resümee: Zusammenfassende Erkenntnis, dass Werbewirkung ein hochkomplexes Thema ist, das kaum in ein einziges einheitliches Modell zu fassen ist.
Schlüsselwörter
Medienwirkung, Konsumentenverhalten, Werbung, Werbewirkung, Involvement, Massenkommunikation, Wirkungspfade, AIDA-Modell, Kognitive Prozesse, Emotionale Werbung, Informative Werbung, Kaufabsicht, Konditionierung, Konsum, Marketingkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens mit einem spezifischen Fokus auf die Wirkungsmuster von Massenmedien und deren Anwendung in der Werbung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Involvement, die Einordnung von Massenkommunikation, die Wirkungsweise verschiedener Werbeformen sowie Modelle zur psychologischen Erklärung von Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Leser ein grundlegendes Verständnis für die Wirkung von Werbung zu vermitteln, insbesondere wie unterschiedliche Rahmenbedingungen und Involvement-Grade den Werbeerfolg beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Anwendung existierender Modelle (Hierarchiemodelle und Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel) zur Veranschaulichung von Werbewirkungen.
Was umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert die Wirkung von Massenmedien auf passive und aktive Publika und detailliert vier spezifische Fallbeispiele für Werbewirkung in Abhängigkeit von Involvement und Werbeart.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen das Involvement-Konstrukt, die informative vs. emotionale Werbung sowie die verschiedenen Wirkungspfade, die den Prozess vom Werbekontakt bis zum Kaufverhalten erklären.
Warum wird das AIDA-Modell kritisiert?
Es wird kritisiert, weil es den Werbeprozess zu stark vereinfacht und wichtige Rahmenbedingungen, wie etwa das Involvement der Zielgruppe, unberücksichtigt lässt.
Was zeichnet das Modell der Wirkungspfade aus?
Im Gegensatz zu den starren Stufenmodellen berücksichtigt das Modell der Wirkungspfade komplexe Rahmenbedingungen des Rezipienten, wie die Art der Werbung und das Involvement, und bietet ein differenzierteres Verständnis der Wirkungszusammenhänge.
- Quote paper
- Jens Ufken (Author), 2005, Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt des Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/48602
