„Jeder gute Verkäufer baut auf das Wissen um die Vorlieben seiner Stammkunden und kann daraus Profit ziehen. Das Netz hat über die Technologie die Fähigkeit, nicht nur wie beim Verkäufer eine überschaubare Kundenzahl, sondern ein Millionenpublikum zu erreichen.
Die Herausforderung besteht nun darin, etwa mit dem Wissen um die Leserschaft einer Zeitschrift eine Erlebniswelt aufzubauen, die weitere Transaktionen ermöglicht.“
Prof. Dr. Hubert Burda, Vorstandsvorsitzender der Hubert Burda Medien Holding
Die Erfolgsgeschichte der Internet-Welle, auf der laut ARD/ZDF-Online-Studie inzwischen knapp 34 Mio. Deutsche surfen, begann im Jahr 1989 mit der Erfindung des World Wide Web (WWW). „Ich bin drin“ wurde die zentrale Zugangsformel zu einer neuen Netzwelt, und bald auch zu einer neuen Medienwelt. Hatten die anfänglichen Internet-Engagements klassischer Medienanbieter wie Zeitschriften¬verlage ab dem Jahr 1994 noch den Charakter von „Test-Ballons“ zum Ausprobieren des neuen Mediums, so traten in den folgenden Jahren finanzielle Motive in den Vordergrund. Doch das zu Zeiten des New-Economy-Hypes angestrebte Ziel der Verlage, „reichweitenstarke Generalportale aufzubauen und sie durch Werbeeinnahmen in Goldgruben zu verwandeln“ scheiterte weitestgehend.
In den letzten Jahren ist daraufhin ein erneuter Paradigmenwechsel eingetreten: Weder wird die Zukunft von printgetriebenen Online-Angeboten als börsennotierte Gewinnbringer gesehen, noch sind sie für die Verlage lediglich ein Nebenprodukt. Die heutige Anforderung an die Online-Pendants von Zeitschriften liegt darin, Synergien mit den erfolgreichen Print-Titeln zu nutzen, aber gleichzeitig eine eigene Identität aufzubauen und einen eigenen Markt zu finden. Wie das oben stehende Zitat des Verlegers Hubert Burda ausdrückt, haben Online-Auftritte klassischer Print-Anbieter das Potenzial, die Leser und damit die Kunden persönlicher und gleichzeitig in viel größerer Zahl zu erreichen als mit dem Zeitschriftenportfolio. Somit können andere Zielgruppen erschlossen und neue Geschäftsfelder aufgebaut werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Gang der Untersuchung
- Theoretischer Rahmen des Managements von Online-Zeitschriften
- Begriffsklärung
- Besonderheiten von Online-Medien
- Leistungsmerkmale von Online-Zeitschriften
- Der Markt für Online-Medien
- Publikumsmarkt
- Werbemarkt
- Verflechtungen zwischen den Teilmärkten
- Erlösquellen von Online-Medien
- Ableitung von Zielen und Strategien
- Ziele
- Crossmedia-Strategien
- Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums
- Das Konzept des Marketing-Mix
- Markenpolitik als mix-übergreifender Komplex
- Bedeutung und Aufgaben
- Markenstrategien
- Gestaltung der Medienmarke
- Produktpolitik
- Bedeutung und Aufgaben
- Produktpolitik für das rezipientengerichtete Angebot
- Produktgestaltung
- Produktdifferenzierung durch Versioning
- Kundenservice
- Produktpolitik für Werberaumleistung
- Produktgestaltung
- Produktbündelung durch Crossmedia-Vermarktung
- Kundenservice
- Preispolitik
- Bedeutung und Aufgaben
- Preispolitik auf dem Publikumsmarkt
- Preisbestimmung
- Preisdifferenzierung
- Preispolitik auf dem Werbemarkt
- Preisbestimmung
- Preisdifferenzierung
- Kommunikationspolitik
- Bedeutung und Aufgaben
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Fallstudien
- Vorgehensweise und Untersuchungskriterien der Fallstudien
- Fallstudie wiwo.de
- Entstehung und Organisation
- Ziele und Strategien
- Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
- Das Angebot auf dem Werbemarkt
- Fallstudie kicker.de
- Entstehung und Organisation
- Ziele und Strategien
- Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
- Das Angebot auf dem Werbemarkt
- Fallstudie spiegel.de
- Entstehung und Organisation
- Ziele und Strategien
- Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
- Das Angebot auf dem Werbemarkt
- Fallstudie heise.de
- Entstehung und Organisation
- Ziele und Strategien
- Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
- Das Angebot auf dem Werbemarkt
- Zusammenfassende Betrachtung der absatzpolitischen Aktivitäten
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung des absatzpolitischen Instrumentariums auf Online-Zeitschriften. Das Ziel ist es, die Besonderheiten des Online-Mediums in Bezug auf Absatzpolitik zu analysieren und die Umsetzung der Marketing-Mix-Instrumente in der Praxis zu untersuchen.
- Besonderheiten von Online-Medien im Vergleich zu traditionellen Medien
- Erlösquellen und Marktstrukturen im Bereich der Online-Zeitschriften
- Gestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums für Online-Zeitschriften
- Analyse von Fallstudien ausgewählter Online-Zeitschriften
- Zusammenfassende Betrachtung der absatzpolitischen Aktivitäten von Online-Zeitschriften
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit stellt die Problemstellung vor und erläutert den Gang der Untersuchung.
- Theoretischer Rahmen des Managements von Online-Zeitschriften: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Online-Zeitschrift, beschreibt die Besonderheiten von Online-Medien und analysiert die Leistungsmerkmale von Online-Zeitschriften. Zudem werden der Markt für Online-Medien sowie die Erlösquellen von Online-Medien beleuchtet. Abschließend werden Ziele und Strategien für Online-Zeitschriften abgeleitet.
- Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums: Dieses Kapitel betrachtet das Konzept des Marketing-Mix und untersucht die einzelnen Instrumente in Bezug auf ihre Anwendung auf Online-Zeitschriften. Die Kapitel beleuchten die Markenpolitik, Produktpolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik.
- Fallstudien: Dieses Kapitel präsentiert Fallstudien zu vier Online-Zeitschriften (wiwo.de, kicker.de, spiegel.de, heise.de). Für jede Fallstudie werden Entstehung und Organisation, Ziele und Strategien sowie das Angebot auf dem Publikums- und Werbemarkt analysiert.
Schlüsselwörter
Online-Zeitschriften, Absatzpolitik, Marketing-Mix, Markenpolitik, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Fallstudien, Publikumsmarkt, Werbemarkt, Crossmedia-Strategien, Erlösquellen, Besonderheiten von Online-Medien.
- Quote paper
- Sonja Pölig (Author), 2005, Die Anwendung des absatzpolitischen Instrumentariums auf Online-Zeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/48555
