„Jeder gute Verkäufer baut auf das Wissen um die Vorlieben seiner Stammkunden und kann daraus Profit ziehen. Das Netz hat über die Technologie die Fähigkeit, nicht nur wie beim Verkäufer eine überschaubare Kundenzahl, sondern ein Millionenpublikum zu erreichen.
Die Herausforderung besteht nun darin, etwa mit dem Wissen um die Leserschaft einer Zeitschrift eine Erlebniswelt aufzubauen, die weitere Transaktionen ermöglicht.“
Prof. Dr. Hubert Burda, Vorstandsvorsitzender der Hubert Burda Medien Holding
Die Erfolgsgeschichte der Internet-Welle, auf der laut ARD/ZDF-Online-Studie inzwischen knapp 34 Mio. Deutsche surfen, begann im Jahr 1989 mit der Erfindung des World Wide Web (WWW). „Ich bin drin“ wurde die zentrale Zugangsformel zu einer neuen Netzwelt, und bald auch zu einer neuen Medienwelt. Hatten die anfänglichen Internet-Engagements klassischer Medienanbieter wie Zeitschriften¬verlage ab dem Jahr 1994 noch den Charakter von „Test-Ballons“ zum Ausprobieren des neuen Mediums, so traten in den folgenden Jahren finanzielle Motive in den Vordergrund. Doch das zu Zeiten des New-Economy-Hypes angestrebte Ziel der Verlage, „reichweitenstarke Generalportale aufzubauen und sie durch Werbeeinnahmen in Goldgruben zu verwandeln“ scheiterte weitestgehend.
In den letzten Jahren ist daraufhin ein erneuter Paradigmenwechsel eingetreten: Weder wird die Zukunft von printgetriebenen Online-Angeboten als börsennotierte Gewinnbringer gesehen, noch sind sie für die Verlage lediglich ein Nebenprodukt. Die heutige Anforderung an die Online-Pendants von Zeitschriften liegt darin, Synergien mit den erfolgreichen Print-Titeln zu nutzen, aber gleichzeitig eine eigene Identität aufzubauen und einen eigenen Markt zu finden. Wie das oben stehende Zitat des Verlegers Hubert Burda ausdrückt, haben Online-Auftritte klassischer Print-Anbieter das Potenzial, die Leser und damit die Kunden persönlicher und gleichzeitig in viel größerer Zahl zu erreichen als mit dem Zeitschriftenportfolio. Somit können andere Zielgruppen erschlossen und neue Geschäftsfelder aufgebaut werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Theoretischer Rahmen des Managements von Online-Zeitschriften
2.1 Begriffsklärung
2.2 Besonderheiten von Online-Medien
2.3 Leistungsmerkmale von Online-Zeitschriften
2.4 Der Markt für Online-Medien
2.4.1 Publikumsmarkt
2.4.2 Werbemarkt
2.4.3 Verflechtungen zwischen den Teilmärkten
2.5 Erlösquellen von Online-Medien
2.6 Ableitung von Zielen und Strategien
2.6.1 Ziele
2.6.2 Crossmedia-Strategien
3 Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums
3.1 Das Konzept des Marketing-Mix
3.2 Markenpolitik als mix-übergreifender Komplex
3.2.1 Bedeutung und Aufgaben
3.2.2 Markenstrategien
3.2.3 Gestaltung der Medienmarke
3.3 Produktpolitik
3.3.1 Bedeutung und Aufgaben
3.3.2 Produktpolitik für das rezipientengerichtete Angebot
3.3.2.1 Produktgestaltung
3.3.2.2 Produktdifferenzierung durch Versioning
3.3.2.3 Kundenservice
3.3.3 Produktpolitik für Werberaumleistung
3.3.3.1 Produktgestaltung
3.3.3.2 Produktbündelung durch Crossmedia-Vermarktung
3.3.3.3 Kundenservice
3.4 Preispolitik
3.4.1 Bedeutung und Aufgaben
3.4.2 Preispolitik auf dem Publikumsmarkt
3.4.2.1 Preisbestimmung
3.4.2.2 Preisdifferenzierung
3.4.3 Preispolitik auf dem Werbemarkt
3.4.3.1 Preisbestimmung
3.4.3.2 Preisdifferenzierung
3.5 Kommunikationspolitik
3.5.1 Bedeutung und Aufgaben
3.5.2 Werbung
3.5.3 Verkaufsförderung
4 Fallstudien
4.1 Vorgehensweise und Untersuchungskriterien der Fallstudien
4.2 Fallstudie wiwo.de
4.2.1 Entstehung und Organisation
4.2.2 Ziele und Strategien
4.2.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
4.2.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt
4.3 Fallstudie kicker.de
4.3.1 Entstehung und Organisation
4.3.2 Ziele und Strategien
4.3.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
4.3.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt
4.4 Fallstudie spiegel.de
4.4.1 Entstehung und Organisation
4.4.2 Ziele und Strategien
4.4.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
4.4.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt
4.5 Fallstudie heise.de
4.5.1 Entstehung und Organisation
4.5.2 Ziele und Strategien
4.5.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt
4.5.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt
4.6 Zusammenfassende Betrachtung der absatzpolitischen Aktivitäten
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Diplomarbeit analysiert die Anwendung des absatzpolitischen Marketing-Mixes auf Online-Auftritte klassischer Print-Zeitschriftenverlage. Ziel ist es, zu untersuchen, wie Verlage durch gezielte Marketingmaßnahmen Synergien mit ihren Print-Titeln nutzen, eigene Identitäten aufbauen und ihre Internet-Angebote auf den Publikums- und Werbemärkten erfolgreich positionieren können.
- Analyse der theoretischen Rahmenbedingungen für das Management von Online-Zeitschriften (Besonderheiten wie Dualität, Dienstleistungscharakter, Marktfähigkeit).
- Detaillierte Untersuchung der Marketing-Instrumente: Markenpolitik, Produktpolitik (Versioning, Personalisierung), Preispolitik und Kommunikationspolitik.
- Untersuchung der komplexen Zusammenhänge und Verflechtungen zwischen dem Publikumsmarkt und dem Werbemarkt.
- Empirische Untersuchung anhand von vier Fallbeispielen: wiwo.de, kicker.de, spiegel.de und heise.de.
Auszug aus dem Buch
Die Erfolgsgeschichte der Internet-Welle
Die Erfolgsgeschichte der Internet-Welle, auf der laut ARD/ZDF-Online-Studie in zwischen knapp 34 Mio. Deutsche surfen, begann im Jahr 1989 mit der Erfindung des World Wide Web (WWW). „Ich bin drin“ wurde die zentrale Zugangsformel zu einer neuen Netzwelt, und bald auch zu einer neuen Medienwelt. Hatten die anfänglichen Internet-Engagements klassischer Medienanbieter wie Zeitschriftenverlage ab dem Jahr 1994 noch den Charakter von „Test-Ballons“ zum Ausprobieren des neuen Mediums, so traten in den folgenden Jahren finanzielle Motive in den Vordergrund.
Doch das zu Zeiten des New-Economy-Hypes angestrebte Ziel der Verlage, „reichweitenstarke Generalportale aufzubauen und sie durch Werbeeinnahmen in Goldgruben zu verwandeln“ scheiterte weitestgehend. In den letzten Jahren ist daraufhin ein erneuter Paradigmenwechsel eingetreten: Weder wird die Zukunft von printgetriebenen Online-Angeboten als börsennotierte Gewinner gesehen, noch sind sie für die Verlage lediglich ein Nebenprodukt. Die heutige Anforderung an die Online-Pendants von Zeitschriften liegt darin, Synergien mit den erfolgreichen Print-Titeln zu nutzen, aber gleichzeitig eine eigene Identität aufzubauen und einen eigenen Markt zu finden. Wie das oben stehende Zitat des Verlegers Hubert Burda ausdrückt, haben Online-Auftritte klassischer Print-Anbieter das Potenzial, die Leser und damit die Kunden persönlicher und gleichzeitig in viel größerer Zahl zu erreichen als mit dem Zeitschriftenportfolio. Somit können andere Zielgruppen erschlossen und neue Geschäftsfelder aufgebaut werden.
Dafür sind jedoch gezielte Marketingaktivitäten erforderlich. „Online sein“ bedeutet für Verlage in diesem Kontext mehr als nur elektronisches Publishing; es geht weit darüber hinaus. Durch die spezifischen Eigenschaften und Marktgegebenheiten des Internets erfahren die klassischen Themengebiete des Marketings völlig veränderte Rahmenbedingungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die strategische Bedeutung von Online-Auftritten klassischer Zeitschriftenverlage und deren Entwicklung von reinen Test-Plattformen zu eigenständigen Produkten.
2 Theoretischer Rahmen des Managements von Online-Zeitschriften: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Online-Zeitschrift und erörtert die spezifischen ökonomischen Besonderheiten von Online-Medien, wie deren Dualität und Kostenstrukturen.
3 Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums: Hier wird der Marketing-Mix für Online-Zeitschriften entwickelt, wobei detailliert auf die Marken-, Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik eingegangen wird.
4 Fallstudien: Anhand der Anbieter wiwo.de, kicker.de, spiegel.de und heise.de wird die praktische Umsetzung der Marketing-Instrumente in Theorie und Praxis analysiert und verglichen.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass zielgerichtete Marketingaktivitäten entscheidend für den Erfolg von Online-Zeitschriften sind und betont die Notwendigkeit, das Online-Segment als eigenständiges Standbein neben dem Print-Produkt zu führen.
Schlüsselwörter
Online-Zeitschriften, Marketing-Mix, Markenpolitik, Preispolitik, Produktpolitik, Werbemarkt, Publikumsmarkt, Crossmedia, Paid Content, Online-Werbung, Internetökonomie, Reichweite, Kundenbindung, Kundengewinnung, Versioning.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen und operativen Anwendung klassischer Marketinginstrumente auf die Online-Angebote deutscher Zeitschriftenverlage.
Welche Teilbereiche des Marketings stehen im Fokus der Untersuchung?
Der Schwerpunkt liegt auf dem sogenannten Marketing-Mix, insbesondere auf den Bereichen Markenpolitik, Produktpolitik und Preispolitik, unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Internets.
Was ist das primäre Ziel der untersuchten Online-Auftritte?
Die Zielsetzung wandelt sich von der reinen Unterstützung des Print-Produktes hin zur Entwicklung eigenständiger, profitabler Geschäftsmodelle, die Kunden binden und neue Zielgruppen erschließen sollen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewandt?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Fundierung mit einer empirischen Analyse, die auf der systematischen Untersuchung von Websites sowie auf Experteninterviews mit den Verantwortlichen der untersuchten Online-Angebote basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung des Marketing-Mix für Online-Medien und einen umfangreichen praktischen Teil mit Fallstudien zu bekannten deutschen Online-Angeboten.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter dieser Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Online-Zeitschriften, Marketing-Mix, Paid Content, Werbemarkt-Strategien und der Crossmedia-Ansatz.
Wie unterscheidet sich die Vermarktung von heise.de von den anderen Fallbeispielen?
Heise.de verfolgt eine ausgeprägte Dachmarkenstrategie und legt bei der Gestaltung der Website den Fokus primär auf technische Kompatibilität und Nutzwert statt auf aufwändige visuelle Effekte.
Welche Rolle spielt die "Werbebanner-Reichweiten-Spirale" in der Arbeit?
Die Arbeit nutzt diesen Begriff, um die wechselseitige Abhängigkeit zwischen redaktioneller Qualität (Reichweite beim Publikum) und den erzielbaren Werbeeinnahmen zu verdeutlichen, was eine Markteintrittsbarriere für neue Anbieter schafft.
Wie gehen Online-Zeitschriften mit dem Konflikt zwischen kostenlosem Content und Paid Content um?
Die Fallbeispiele zeigen unterschiedliche Ansätze, meist eine Kombination aus kostenfreien Inhalten für die Masse und exklusiven Premium-Modellen (z.B. E-Paper, Archiv, tiefergehende Analysen) für zahlungsbereite Nutzer.
- Quote paper
- Sonja Pölig (Author), 2005, Die Anwendung des absatzpolitischen Instrumentariums auf Online-Zeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/48555
