Im Rahmen dieser Arbeit wird auf die Aufgaben, Strategien und Probleme der globalen Produktpolitik eingegangen. Besondere Beachtung findet dabei die Frage nach länderübergreifende Standardisierungs- und Differenzierungsgrade der Produkte. Entscheidungsgebiete sollen dabei der Produktkern, die Produktverpackung, die Marke und über den Produktkern hinausgehende Leistungen sein.
In Folge der immer weiter voranschreitenden Auswirkungen der Globalisierung, entscheiden sich zunehmend mehr Unternehmen ihre Produkte, Waren und Dienstleistungen auch im Ausland anzubieten.
Begünstigt durch Freihandelszonen, politische Veränderungen in Osteuropa und Asien und dem Aufbau von Wirtschafts- und Währungsunionen wurde die Grundlage für einen Welthandel geschaffen. Zusätzlich gefördert durch verbesserte Kommunikationsmöglichkeiten, wie Internet und Mobiltelefon, sowie eine erhöhte Mobilität der Marktteilnehmer hat den Welthandelsmarkt zunehmen an Bedeutung gewinnen lassen.
Länderübergreifende Aktivitäten sind für viele Unternehmen zwingend erforderlich, um gesetzte Wachstumsziele zu erreichen und / oder auf internationalen Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben und dadurch den eigenen Fortbestand zu sichern. Die Voraussetzung für die verstärkte Nutzung von Skaleneffekten und Markterweiterungspotentiale ist die Erschließung neuer Märkte.
Marketing ist heute nicht mehr nur als wettbewerbs- und marktbezogen zu verstehen, die gesellschaftliche Orientierung spielt eine viel größere Rolle. Auf Grund internationaler Konflikte verschiedener Gesellschaften mit unterschiedlich ausgeprägten Kulturen, ist Marketing kulturgebunden zu verstehen.
Viele Unternehmen sind international als Global Player mit ihren Marken wie: McDonalds, Coca-Cola, Adidas, Nike, Disney, Microsoft erfolgreich.
Die o.g. Grundlage für den Welthandel ermöglichen es Unternehmen schneller als vorher in neue Märkte vorzustoßen. Globalisierung sollte jedoch nicht mit Homogenisierung verwechselt werden. Neben den enormen Chancen für global tätige Unternehmen sollten die zahlreichen Risiken nicht unberücksichtigt gelassen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitorische Grundlagen
2.1 Zum Begriff „globales Marketing“
2.2 Zum Begriff „Kultur“
3. Aufgaben in der globalen Produktpolitik
4. Produktaufbau und Möglichkeiten der Produktveränderung
4.1 Der Produktaufbau
4.2 Die Möglichkeiten der Produktveränderung
4.2.1 Produktinnovation
4.2.2 Produktvariation
4.2.3 Produkteliminierung
4.2.4 Produktdifferenzierung
5. Zusammenfassende Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien im Bereich der globalen Produktpolitik unter besonderer Berücksichtigung der Spannung zwischen Standardisierung und landesspezifischer Differenzierung.
- Grundlagen des globalen Marketings und der kulturellen Einflussfaktoren
- Strukturierung des Produktaufbaus mittels des "Product Component Model"
- Strategien zur Produktinnovation und zeitliche Koordinierung von Markteintritten
- Methoden der Produktvariation und Produkteliminierung im internationalen Kontext
- Analyse von Fallbeispielen zur kulturellen Anpassung von Marken und Verpackungen
Auszug aus dem Buch
Die Markierung
Die Markierung stellt die Kennzeichnung einer Ware oder Dienstleistung mit einem Wort, einem Buchstabe, einer Wortkombination, einem Symbol, einem Design oder einer entsprechenden Kombination daraus dar. Sie dient dem Käufer zur Wiedererkennung und soll helfen, von anderen Herstellern zu unterscheiden. (Albaum, 2001 S. 409) Der Markenpolitik wird im Marketing eine entscheidende Rolle zu gesprochen, vielfach wird die Marke als bedeutendste Marketingleistung benannt. Mit Hilfe der Markierung sollte der Anbieter beim Kunden eine Identifikation seiner Leistung hervorrufen und das Image des Unternehmens auf das jeweilige Zielland transferieren. Bei den verwendeten Namen, Zeichen und Symbolen ist bei einer globalen Standardisierung das Verstehen der Aussage in den einzelnen Ländern zu beachten. Um Missverständnisse zu vermeiden sind oftmals länderspezifische Anpassungen durchzuführen.
Beispielhaft ist hierfür wie bereits erwähnt der Chevrolet Nova, wobei „no va“ spanisch „es fährt nicht“ bedeutet. Ein weitere Beispiel in England ist der Fiat „Rustica“ (engl. rust=Rost). (Söllner, 2007 S. 246)
Grundlegend können, bei dem Gebrauch der Marke in anderen Ländern, Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Bedeutung der Globalisierung für Unternehmen und führt in die Problematik der Balance zwischen Standardisierung und lokaler Differenzierung ein.
2. Definitorische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe „globales Marketing“ und „Kultur“ als Basis für das Verständnis internationaler Marktaktivitäten.
3. Aufgaben in der globalen Produktpolitik: Hier werden die zentralen Parameter der Produktpolitik sowie die Bedeutung von Kernkomponenten im internationalen Vergleich diskutiert.
4. Produktaufbau und Möglichkeiten der Produktveränderung: Dieses Kapitel analysiert das „Product Component Model“ und detailliert Strategien für Innovation, Variation, Eliminierung und Differenzierung von Produkten.
5. Zusammenfassende Würdigung: Das Fazit zieht eine Bilanz der globalen Produktpolitik und betont, dass eine rein standardisierte Strategie den kulturellen Anforderungen oft nicht gerecht wird.
Schlüsselwörter
Globale Produktpolitik, Internationales Marketing, Produktinnovation, Produktvariation, Produkteliminierung, Produktdifferenzierung, Standardisierung, Kultur, Globalisierung, Markenstrategie, Produktlebenszyklus, Markteintritt, Konsumgüter, Product Component Model, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den komplexen Anforderungen an die globale Produktpolitik von Unternehmen, die auf internationalen Märkten agieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Standardisierung von Produkten, kulturelle Anpassungen an lokale Märkte, der Aufbau von Marken sowie der Lebenszyklus von Produkten in verschiedenen Ländern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die strategischen Handlungsspielräume zwischen globaler Standardisierung und länderspezifischer Differenzierung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die bestehende Marketingmodelle wie das „Product Component Model“ mit aktuellen Fachliteraturquellen verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden detailliert die verschiedenen Instrumente der Produktveränderung analysiert, darunter Produktinnovationen, Variationen, Eliminierungen und Differenzierungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Globale Produktpolitik, Standardisierung, Differenzierung, kulturelle Anpassung und Markenführung sind die prägenden Begriffe.
Welche Bedeutung hat das „Product Component Model“?
Es dient dazu, ein Produkt in seine Bestandteile zu zerlegen, um gezielt zu identifizieren, welche Elemente für lokale Märkte angepasst werden müssen und welche standardisiert bleiben können.
Warum scheitern manche Produkte trotz globaler Bekanntheit?
Oftmals liegt dies an einer mangelnden kulturellen Anpassung, etwa bei Sprachfehlern in Markennamen oder der Nichtbeachtung lokaler Gegebenheiten wie Wohnverhältnissen oder religiösen Regeln.
- Quote paper
- Rolf Schacht (Author), 2017, Aspekte der globalen Produktpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/477500
