Das Thema der Arbeit ist die Frage, inwieweit sich Menstruationstabus in der Werbung widerspiegeln. Der erste Teil der Arbeit wird auf die Thematik des Tabus im Allgemeinen und die des Menstruationstabus im Speziellen eingehen. Den größten Teil der Arbeit macht die Gegenüberstellung der Entwicklung von Hygieneprodukten und der gesellschaftlichen Erwartungen an (menstruierende) Frauen aus. Dies wird im Wesentlichen theoretisch geschehen und zum Schluss der Arbeit wird beispielhaft eine aktuelle Werbung für Tampons auf Aspekte des Menstruationstabus untersucht. Die Arbeit geht von einem bestehenden Menstruationstabu aus. In der Arbeit wird hauptsächlich die Entwicklung und Veränderung des Tabus dargestellt; die verschiedenen Facetten des Tabus werden nur ansatzweise – vor allem im Hinblick auf die Darstellung in der Werbung – behandelt. Am Beispiel der Werbung, sind die gesellschaftliche Entwicklung des Themas Menstruation sowie das gegenwärtige Menstruationstabu gut ablesbar.
Davon ausgehend, dass es einen engen Zusammenhang zwischen Tabu und hygienischem Umgang mit der Menstruation gibt, wird die These der Arbeit sein, dass es zum Einen, trotz aller scheinbaren Liberalität in der Gesellschaft noch immer ein Menstruationstabu gibt und zum Anderen, dass sich dieses gut anhand der Werbung zeigen lässt.
Die Aussagen, die in dieser Arbeit getroffen werden, beziehen sich vor allem auf den christlichen Kulturkreis und decken auch, so nicht anders beschrieben, eine sehr kleine Zeitspanne von etwa 1850 bis in die Gegenwart ab. Im Folgenden verwende ich den Begriff Hygieneartikel oder Monatsartikel, wenn ich von Binden oder Tampons schreibe. Dieser Begriff – Hygieneartikel – ist meiner Meinung nach kritisch zu sehen, da er bereits eine Wertung in sich trägt; aber mangels besserer Alternativen greife ich auf ihn zurück.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Zum Begriff des Tabus
3 Menstruationstabu
3.1 Das Menstruationstabu in der Werbung für Hygieneprodukte
4 Menstruation und Hygiene
4.1 Menstruation und Hygiene im Verlauf der Zeit
4.2 Ein Beispiel – Werbung für o.b.
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit gesellschaftliche Menstruationstabus in der Werbung für Hygieneartikel reflektiert, reproduziert oder durch moderne Marketingstrategien verschleiert werden, wobei der Fokus auf dem christlichen Kulturkreis seit 1850 liegt.
- Analyse des Begriffs und Wesens von Tabus
- Historische Entwicklung des Menstruationstabus
- Rolle der Werbung als Spiegelbild gesellschaftlicher Normen
- Darstellung der Menstruation in der Hygieneprodukt-Werbung
- Untersuchung von Sprach- und Realitätstabus in der Kommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Menstruationstabu in der Werbung für Hygieneprodukte
Der folgende Teil beschäftigt sich mit der Werbung für Hygieneartikel und der Frage, inwieweit sie eine Widerspiegelung des gesellschaftlichen Menstruationstabus ist. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt auf dem gegenwärtig vermittelten Bild in der Werbung, jedoch wird es auch eine knappe Darstellung der Entwicklung von Werbung parallel zu den beschriebenen Neuerungen auf dem Markt der Menstruationshygiene geben. Die Bedeutung von Werbung für die Rolle des Menstruationstabus in dieser Gesellschaft ist nicht zu unterschätzen, da viele Mädchen und Frauen ihre Informationen im Wesentlichen aus der Werbung beziehen (Hohage 1998: 155)
Werbung möchte entweder den vorhandenen Kundenkreis sichern oder einen neuen Kundenkreis gewinnen. Dafür muss Werbung ganz allgemein Bedeutungen beim Rezipienten freisetzen, die dann bestimmte Assoziationsketten bei ihm freisetzen. Um eine bestimmte Assoziation auszulösen, bedarf es der „richtigen“ Bedeutungsträger (z.B. Gesten, Kleidung, Slogans, das Model, Farben). Im Falle von Werbung, die beispielsweise für Binden und Tampons wirbt, ist die Zielgruppe zunächst sehr eindeutig: alle empfängnisbereiten Frauen, die menstruieren. Abhängig vom Produkt, wird diese große Zielgruppe dann nochmals verringert und die Bedeutungsträger werden hinsichtlich der Zielgruppe konstelliert. Die Werbung richtet sich im wesentlichen an junge Frauen und Mädchen, da sie mit höherer Wahrscheinlichkeit noch keine lange Bindung an ein bestimmtes Produkt haben, von dem zu entwöhnen ein langer und kostenintensiver Weg ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die zentrale Forschungsfrage zur Widerspiegelung von Menstruationstabus in der Werbung vor und definiert den methodischen Ansatz sowie den zeitlichen und kulturellen Rahmen der Untersuchung.
2 Zum Begriff des Tabus: Dieses Kapitel ergründet das Wesen, die psychologische Bedeutung und die ordnungsstiftende Funktion von Tabus als Basis für das Verständnis der späteren Thematisierung der Menstruation.
3 Menstruationstabu: Hier werden theoretische Ursprünge des Menstruationstabus beleuchtet, bevor der Übergang zur Darstellung in der Werbung erfolgt.
3.1 Das Menstruationstabu in der Werbung für Hygieneprodukte: Dieser Abschnitt untersucht, wie Werbung als Medium gesellschaftliche Tabus nicht nur aufgreift, sondern durch Marketinginstrumente wie Imagebildung und gezielte emotionale Ansprache mitgestaltet.
4 Menstruation und Hygiene: In diesem Kapitel wird der enge Zusammenhang zwischen hygienischem Verhalten, der Isolierung des Themas Menstruation und der damit einhergehenden Tabuisierung analysiert.
4.1 Menstruation und Hygiene im Verlauf der Zeit: Dieser Teil skizziert historische Verhaltensnormen und den Einfluss von Religion und Medizin auf die Stigmatisierung menstruierender Frauen.
4.2 Ein Beispiel – Werbung für o.b.: Anhand einer konkreten Werbeanzeige für Tampons wird beispielhaft demonstriert, wie Sicherheit und Diskretion als Werte kommuniziert werden, um Tabus aufrechtzuerhalten.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine vollständige Enttabuisierung durch Werbung derzeit nicht zu erwarten ist, da sie primär marktwirtschaftlichen Interessen unterliegt und bestehende gesellschaftliche Normen widerspiegelt.
Schlüsselwörter
Menstruation, Tabu, Werbung, Hygieneartikel, Monatshygiene, Geschlechterrollen, soziale Kontrolle, Reinheit, Unreinheit, Marktwirtschaft, Diskretion, Frauenbild, Konsum, Medialisierung, Selbstbestimmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die wechselseitige Beziehung zwischen dem Menstruationstabu und der Werbung für entsprechende Hygieneartikel sowie deren gesellschaftliche Auswirkungen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die soziokulturelle Definition von Tabus, die historische Entwicklung der Menstruationshygiene und die moderne Werbekommunikation als Spiegelbild gesellschaftlicher Schamgrenzen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll untersucht werden, ob und wie Werbung Menstruationstabus aufgreift, verstärkt oder zur Stabilisierung bestehender (negativer) gesellschaftlicher Vorstellungen beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine kulturwissenschaftliche Analyse, die theoretische Ansätze mit einer Untersuchung von Werbestrategien und deren Bedeutungsträgern verbindet.
Was steht im inhaltlichen Mittelpunkt der Arbeit?
Im Hauptteil liegt der Schwerpunkt auf der Darstellung der Menstruation in der Werbung, der damit verbundenen Sprache und der kritischen Reflexion über die sogenannte "Ersatzflüssigkeit" sowie die Verschiebung von Tabus.
Welche Schlüsselwörter kennzeichnen den Kern der Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Tabu, Menstruation, Hygiene, Werbung, soziale Kontrolle, Diskretion und die symbolische Konstruktion von Weiblichkeit.
Warum verwendet die Werbung fast ausschließlich blaue Flüssigkeit anstelle von roter?
Die Verwendung von blauer Flüssigkeit dient dazu, die mit Menstruationsblut assoziierten Gefühle von Ekel, Schmutz und Unreinheit zu vermeiden und die Zielgruppe nicht durch eine realistische Darstellung zu verschrecken.
Welche Rolle spielt die "Angst der Frauen" in der Werbestrategie für Tampons?
Die Werbung nutzt die Ängste der Frauen vor dem Entdecktwerden, vor Flecken oder Geruch, um die "Retterfunktion" der Produkte zu betonen und diese als notwendiges Mittel für ein unbeschwertes Leben zu verkaufen.
- Arbeit zitieren
- Carola Felber (Autor:in), 2005, Das tabuisierte Blut - die Darstellung von Menstruation in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/45333
