Werbung ist ein allgegenwärtiges Phänomen, das die in einer modernen Gesellschaft lebenden Menschen fast täglich umgibt und begleitet, auch wenn es von den Umworbenen meist nur unbewusst wahrgenommen wird. Dies geschieht oft durch eine besondere Gestaltung der in der Werbung verwendeten Sprache, denn diese weicht oftmals von der Norm ab und muss deshalb als eigenständiger Bereich vom normalen Sprachgebrauch abgegrenzt und betrachtet werden. Johannes H. Seifert bezeichnet in diesem Kontext die Sprache als „das grundlegende Werbeelement“ .
In dieser Arbeit widmen wir uns der sprachlichen Gestalt von Werbeanzeigen. In der Untersuchung steht vor allem der Bereich der Interpunktion in Werbeaussagen, genauer, der Bindestrich, im Mittelpunkt. Für die Analyse werden deutschsprachige Werbeanzeigen aus dem Internet herangezogen, bei denen es sich allerdings auch um Übersetzungen aus dem englisch-amerikanischen Sprachraum handeln kann.
Die Zeichensetzung wird in der Forschung über Werbesprache in Verbindung mit der Syntax in Anzeigen zwar angesprochen, als eigenständiger Untersuchungsgegenstand wurde die Thematik jedoch bisher nur vereinzelt betrachtet. Die These der deutschen Germanistin Ruth Römer, dass Slogans nur selten von Satzzeichen begleitet werden , soll hier widerlegt werden. Ziel dieser Arbeit ist es hauptsächlich die Funktion des Bindestrichs in Werbeanzeigen zu erkennen und zu beschreiben sowie eventuelle Normbrüche darzulegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Bindestrich
3. Arten des Bindestrichs
3.1. Der Erläuterungsbindestrich
3.2. Der Ergänzungsstrich
4. Schreibung mit Bindestrich
4.1. Bindestrich in Zusammensetzungen und Ableitungen ohne Eigennamen
4.2. Bindestrich in Zusammensetzungen mit Eigennamen
4.3. Bindestrich in Fremdwörtern
4.4. Die Schreibung mit Bindestrich seit der Neuregelung der Rechtschreibung
5. Werbesprache
5.1. Die Interpunktion in der Werbesprache
5.2. Der Bindestrich in der Werbesprache
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
1. Einleitung
Werbung ist ein allgegenwärtiges Phänomen, das die in einer modernen Gesellschaft lebenden Menschen fast täglich umgibt und begleitet, auch wenn es von den Umworbenen meist nur unbewusst wahrgenommen wird. Dies geschieht oft durch eine besondere Gestaltung der in der Werbung verwendeten Sprache, denn diese weicht oftmals von der Norm ab und muss deshalb als eigenständiger Bereich vom normalen Sprachgebrauch abgegrenzt und betrachtet werden. Johannes H. Seifert bezeichnet in diesem Kontext die Sprache als „das grundlegende Werbeelement“[1].
In dieser Arbeit widmen wir uns der sprachlichen Gestalt von Werbeanzeigen. In der Untersuchung steht vor allem der Bereich der Interpunktion in Werbeaussagen, vor allem der Bindestrich, im Mittelpunkt. Für die Analyse werden deutschsprachige Werbeanzeigen aus dem Internet herangezogen, bei denen es sich allerdings auch um Übersetzungen aus dem englisch-amerikanischen Sprachraum handeln kann.
Die Zeichensetzung wird in der Forschung über Werbesprache in Verbindung mit der Syntax in Anzeigen zwar angesprochen, als eigenständiger Untersuchungsgegenstand wurde die Thematik jedoch bisher nur vereinzelt betrachtet.[2] Die These der deutschen Germanistin Ruth Römer, dass Slogans nur selten von Satzzeichen begleitet werden[3], soll hier widerlegt werden. Ziel dieser Arbeit ist es hauptsächlich die Funktion des Bindestrichs in Werbeanzeigen zu erkennen und zu beschreiben sowie eventuelle Normbrüche darzulegen.
Für diese Arbeit widmen wir uns also einer noch jungen Teildisziplin der Sprachwissenschaft, der Medienlinguistik, die sich mit der Sprache und dem Sprachgebrauch in Medien beschäftigt und sich zwischen den Bereichen der Sprach- und Medienwissenschaft bewegt[4]. Gegenstand dieser Disziplin sind „alle Arten von Texten, die in den Massenmedien angeboten werden“.[5]
2. Der Bindestrich
Der Bindestrich ist ein Satzzeichen in Form eines Mittestrichs, das als Element der graphischen Ebene verstanden wird.[6] Das Interpunktionszeichen hat eine auf das Wort oder die Wortgruppe bezogene Funktion und gilt deshalb nicht als syntaktisches Gliederungszeichen.[7] Es ermöglicht dem Schreibenden Zusammensetzungen und Ableitungen in die einzelnen Bestandteile zu gliedern anstatt sie wie üblich zusammenzuschreiben. Indem die Bestandteile als solche gekennzeichnet werden, können sie gegeneinander abgesetzt und somit für den Leser deutlich hervorgehoben werden.[8]
Es gibt verschiedene Bezeichnungen für den Bindestrich, die sich meist auf dessen unterschiedliche Funktionen beziehen. In der Sprachwissenschaft begegnet man am häufigsten den Begriffen Erläuterungsbindestrich, Ergänzungsstrich oder Trennstrich. Eisenberg verwendet den aus dem graphischen Bereich stammenden Begriff „Divis“[9] für das orthographische Satzzeichen. Die Funktionen des Divises beschreibt Gallmann mit den Wörtern „Verbinden“ und „Abgrenzen“[10]. Unterschieden werden muss der Bindestrich von dem ihm verwandten Gedankenstrich, da sie trotz ihrer Ähnlichkeit zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden. Der Gedankenstrich kennzeichnet Texteinschübe oder Gedankensprünge und wird stets mit Leerzeichen von den ihn umgebenden Wörtern abgetrennt.[11] Zudem ist er länger als der Bindestrich.
Zur Geschichte des Bindestrichs ist bekannt, dass sich seine Verwendung bereits im Mittelalter nachweisen lässt. Diese Erkenntnis hat die Forschung durch frühmittelalterliche deutsche Texte erlangt, in denen die Schreibung mit Bindestrich bereits angewandt wurde.[12]
3. Arten des Bindestrichs
Im von Dieter Nerius herausgegebenen Sammelband „Deutsche Orthographie“ wird zwischen zwei Arten des Bindestrichs unterschieden. Die Bezeichnungen Erläuterungsbindestrich und Ergänzungsstrich sind beides Begriffe die sich auf das gleiche graphische Zeichen beziehen, allerdings wird dem Ergänzungsstrich seit der Neuregelung der deutschen Rechtschreibung eine untergeordnete Rolle zugeschrieben, weil er nicht als Bindestrich im eigentlichen Sinne betrachtet wird.[13] Der Trennstrich, der der graphischen Worttrennung dient, wird bei Nerius nicht vom Bindestrich unterschieden.
3.1. Der Erläuterungsbindestrich
Der Erläuterungsbindestrich ermöglicht dem Schreibenden komplexe Zusammensetzungen übersichtlicher zu gestalten. Die einzelnen Bestandteile werden mithilfe des Satzzeichens deutlich gekennzeichnet, voneinander getrennt und somit auch hervorgehoben.[14] Bei der Neuregelung der deutschen Rechtschreibung wurde dem Erläuterungsbindestrich die Kategorie „Schreibung mit Bindestrich“ gewidmet.[15]
3.2. Der Ergänzungsstrich
Im Gegensatz zum Erläuterungsbindestrich wird der Ergänzungsstrich nicht als üblicher Bindestrich, sondern als „spezielles Zeichen zur Markierung von Auslassungen“[16] betrachtet. Er gehört seit der Neuregelung der deutschen Rechtschreibung, neben dem Apostroph und den Auslassungspunkten, dem Abschnitt „Zeichensetzung“ an.[17]
Der Ergänzungsstrich erfüllt eine ökonomische Funktion, da er dem Schreibenden die Wiederholung eines bereits genannten Wortbestandteils erspart.[18] Bei zusammengesetzten oder abgeleiteten Wörtern wird er an die Stelle des Bestandteils, den die Wörter gemeinsam haben, gesetzt. Dies dient nicht nur der Kürze der Aussage, sondern erleichtert auch die Lesbarkeit. Weitere Funktionen des Ergänzungsstrichs sind die Disambiguierung, also die Auflösung eines mehrdeutigen sprachlichen Ausdrucks und somit auch das Vermeiden von Missverständnissen. Allerdings gibt es keine festgelegte Regel für die Verwendung des Ergänzungsbindestrichs, das heißt, das Schreiben von beiden Wörtern im vollen Wortlaut stellt keinen orthographischen Fehler dar.[19]
4. Schreibung mit Bindestrich
Das amtliche Regelwerk bildet die Grundlage der neuen deutschen Rechtschreibung. Es besteht aus einem Regelteil und einem Wörterverzeichnis. In der 2017 vom Rat für deutsche Rechtschreibung herausgegebenen Ausgabe ist das Kapitel C der „Schreibung mit Bindestrich“ gewidmet.[20] Sowohl im amtlichen Regelwerk als auch in weiteren Werken über die neue deutsche Rechtschreibung werden die Zusammensetzungen und Ableitungen, die keine Eigennamen als Bestandteile enthalten von denen, die Eigennamen als Bestandteile enthalten, unterschieden. Im Nachschlagewerk „Wahrig“ wird noch eine dritte Fallgruppe[21] unterschieden, nämlich die Bindestrichschreibung bei Fremdwörtern, auf die in folgender Untersuchung ebenfalls eingegangen wird. Differenziert wird ebenfalls zwischen den Kriterien, ob das Setzen eines Bindestrichs obligatorisch oder fakultativ ist[22].
4.1. Bindestrich in Zusammensetzungen und Ableitungen ohne Eigennamen
Die Bindestrichschreibung in Zusammensetzungen ohne Eigennamen ist bei Zusammensetzungen mit Einzelbuchstaben (Bsp.: i-Punkt), Abkürzungen und Initialwörtern (Bsp.: UNO-Sicherheitsrat) oder Ziffern (Bsp.: 16-Ventiler) vorgeschrieben.[23] Im amtlichen Regelwerk umfasst diese Fallgruppe die Paragraphen 41 bis 46.
In folgenden Fällen muss ein Bindestrich gesetzt werden: Bei einer Zusammensetzung mit Einzelbuchstaben (Bsp.: x-mal) oder Ziffern (Bsp.: 80-jährig), wenn ein Einzelbuchstabe mit einem Suffix verbunden ist (Bsp.: zum x-ten Mal) oder, wenn der vorderste Teil einer Zusammensetzung aus einer Verbindung von Ziffer und Suffix besteht (Bsp.: 25er-Gruppe). Falls vor dem Suffix kein Einzelbuchstabe, sondern eine Abkürzung, ein Wort oder eine Zahl steht, wird kein Bindestrich gesetzt (Bsp.: CDUler). Hinter Abkürzungen oder Initialwörtern wird ein Bindestrich gesetzt, wenn sie mit Wörtern oder anderen Abkürzungen eine Zusammensetzung bilden (Bsp: Kfz-Mechaniker). Ausnahmen sind akademische Titel (Bsp.: Prof. Dr. med), hier wird kein Bindestrich verwendet.[24]
Zusammengesetzte, substantivierte Wortarten, sogenannte Aneinanderreihungen, werden mit Bindestrich geschrieben (Bsp.: das Sowohl-als-auch). Substantivierte Infinitive mit nur zwei Bestandteilen werden allerdings zusammengeschrieben (Bsp.: das Skifahren)[25].
Ein Bindestrich wird zwischen allen Bestandteilen einer mehrteiligen Zusammensetzung gesetzt, wenn sie eine Wortgruppe oder eine Zusammensetzung mit Bindestrich enthält (Bsp.: U-Bahn-Station).[26]
Wenn man einzelne Bestandteile einer Zusammensetzung hervorheben will, kann man einen Bindestrich setzen (Bsp.: die Ich-Erzählung). Ein Bindestrich kann das Lesen von komplexen, unübersichtlichen Zusammensetzungen vereinfachen: Lotto-Annahmestelle statt Lottoannahmestelle. Zur Gliederung unübersichtlicher Zusammensetzungen aus gleichrangigen, nebengeordneten Adjektiven wird ein Bindestrich gesetzt (Bsp.: manisch-depressiv).[27] Wichtig ist, dass der Bindestrich an richtiger Stelle platziert wird. Er muss an der Hauptfuge des Wortes stehen und darf somit nicht willkürlich gesetzt werden.[28] Zudem vermeidet das Setzen eines Bindestrichs Missverständnisse bei mehrdeutigen Wörtern, wie zum Beispiel bei Musiker-Leben und Musik-Erleben. Bei zusammengesetzten Wörtern die drei gleiche, aufeinanderfolgende Buchstaben beinhalten, kann man einen Bindestrich setzen und somit das Lesen des Wortes vereinfachen: Kaffee-Ernte statt Kaffeeernte.[29]
4.2. Bindestrich in Zusammensetzungen mit Eigennamen
Die Bindestrichschreibung in Zusammensetzungen mit Eigennamen ist im amtlichen Regelwerk zur deutschen Rechtschreibung in den Paragraphen 46 bis 52 festgelegt. Sie ist in den Fällen vorgeschrieben, bei denen eine Zusammensetzung aus zwei Eigennamen besteht oder sie als zweiten Bestandteil einen Eigennamen enthält.[30]
Bei Zusammensetzungen mit Personennamen wird meist ein Bindestrich gesetzt. Ein Bindestrich wird jedoch immer gesetzt, wenn der zweite Bestandteil einer Zusammensetzung ein Personenname ist (Bsp.: Kohlen-Heinze). Wenn der erste Bestandteil aus einem mehrteiligen Personennamen besteht, wird zwischen allen Bestandteilen ein Bindestrich gesetzt (Bsp.: Georg-Büchner-Preis). Bei adjektivischen Zusammensetzungen mit Personennamen kann ein Bindestrich gesetzt werden: Bismarck-feindlich oder bismarckfeindlich.[31]
In Zusammensetzungen die aus zwei geografischen Eigennamen bestehen (Bsp.: Nordrhein-Westfalen), in Zusammensetzungen, deren zweiter Bestandteil einen geografischen Eigennamen enthält (Bsp.: Neu-Delhi) und in substantivischen Verbindungen aus mehrteiligen geografischen Eigennamen (Bsp.: Rhein-Main-Donau-Kanal) wird ein Bindestrich gesetzt. Wenn dieser Eigenname, von dem ihm nachgestellten Substantiv näher bestimmt wird kann man einen Bindestrich setzen: Frankfurt-Hauptbahnhof oder Frankfurthauptbahnhof.[32]
In manchen Fällen ist die Bindestrichschreibung zwecks besserer Lesbarkeit erlaubt: Guggenheim-Museum statt Guggenheimmuseum.[33] Die Schreibung von Eigennamen wie Ortsnamen, Namen für politische Regierungsbezirke oder Namen von Schulen, Universitäten, Betrieben und ähnlichen Institutionen können von den geltenden orthographischen Regelungen abweichen, da sie juristisch normiert sind, so wie die Namen Altköln oder Sankt Petersburg.[34]
4.3. Bindestrich in Fremdwörtern
Für Anglizismen sind im deutschen Sprachgebrauch orthographische Regeln festgelegt worden. Drei Fälle werden hier unterschieden, nämlich, wenn die Bindestrichschreibung vorgeschrieben, erlaubt oder empfohlen wird.[35] Fremdwörter englisch-amerikanischer Herkunft werden zusammengeschrieben, wenn es sich um eine Zusammensetzung aus Substantiven handelt.[36] Ein Bindestrich kann jedoch gesetzt werden, wenn die Zusammensetzung zu komplex erscheint: Productplacement oder Product-placement.[37] Bei Anglizismen, die aus einem Adjektiv und einem Substantiv bestehen, wird kein Bindestrich gesetzt: Bluejeans oder Softdrink.[38]
In der Regel wird ein Bindestrich gesetzt, wenn es sich beim Anglizismus um eine Zusammensetzung aus Verb und Adverb handelt: Take-off oder Lay-out. Zusammengeschrieben werden können diese nur, wenn es sich um bereits in den deutschen Wortschatz eingegangene Wörter handelt. In mehrteiligen Anglizismen mit Partikeln muss ein Bindestrich stehen: Stop-and-go-Verkehr.[39]
[...]
[1] Römer, Ruth (1980): Die Sprache der Anzeigenwerbung. 6. Auflage. Düsseldorf: Schwann. S. 31 (Seifert S. 10)
[2] Vgl. Janich, Nina (2005): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 4. Auflage. Tübingen: Narr. S. 182
[3] Vgl. ebd. S. 182
[4] Vgl. ebd. S. 14
[5] Burger, Harald (2005): Mediensprache. Eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen der Massenmedien. 3. Auflage. Berlin [u.a.]: de Gruyter. S. 64
[6] Vgl. Nerius, Dieter (2007): Schreibung mit Bindestrich oder Apostroph. In: Deutsche Orthographie. Hrsg. von Dieter Nerius. 4. Auflage. Hildesheim: Georg Olms Verlag. S. 187
[7] Vgl. ebd. S. 187
[8] Vgl. Dittmann, Jürgen (2009): Orthografie. In: Dittman, Jürgen/Thieroff, Rolf/Adolphs, Ulrich [u.a.] (Hrsg.): Wahrig, Richtiges Deutsch leicht gemacht. Neu bearbeitete Auflage. Gütersloh [u.a.]: Wissenmedia-Verlag. S. 72
[9] Vgl. Eisenberg, Peter (2017): Deutsche Orthografie. Regelwerk und Kommentar. Berlin: De Gruyter. S. 36
[10] Vgl. Gallmann, Peter (1985): Graphische Elemente der geschriebenen Sprache. Grundlagen für eine Reform der Orthographie. Hrsg. von Henne, Helmut/Sitta, Horst/Wiegand, Herbert E. 2. Auflage. Tübingen: Max Niemeyer Verlag. (= Reihe Germanistische Linguistik). S. 83
[11] Vgl. Janich (2005, 184)
[12] Vgl. Nerius (2007, 187)
[13] Vgl. Nerius (2007, 187)
[14] Vgl ebd. S. 188
[15] Vgl. ebd S. 187
[16] Ebd S. 187
[17] Vgl. ebd. S. 187
[18] Vgl. ebd S.190f.
[19] Vgl. Nerius (2007,190f.)
[20] Rat für deutsche Rechtschreibung (2017): Deutsche Rechtschreibung. Regeln und Wörterverzeichnis. Aktualisierte Fassung. Mannheim.
[21] Vgl. Dittman (2009, 83)
[22] Vgl. Nerius (2007, 189f.)
[23] Vgl. Dittman (2009, 73-75)
[24] Vgl. Dittmann (2009, 73f.)
[25] Vgl. ebd. S. 76
[26] Vgl. ebd. S. 76
[27] Vgl. Zabel, Hermann (1996): Schreibung mit Bindestrich. In: Die neue deutsche Rechtschreibung. Die verbindlichen Regeln nach der Rechtschreibreform. Hrsg. von Gesellschaft für deutsche Sprache. Völlig überarbeitete Ausgabe. Niederhausen: Falken. S. 51
[28] Vgl. Dittmann (2009, 77)
[29] Vgl. Zabel (1996, 51)
[30] Vgl. Zabel (1996, 51)
[31] Vgl. Dittmann (2009, 79-81)
[32] Vgl. ebd. S. 81
[33] Vgl. ebd. S. 79
[34] Vgl. ebd. S. 82
[35] Vgl. Dittmann (2009, 83)
[36] Vgl. Dittmann (2009, 83)
[37] Vgl. ebd. S. 83
[38] Vgl. ebd. S: 84
[39] Vgl. ebd. S.84f.