Unsere Augen können wir leicht verschließen, nicht aber unsere Ohren. Auf dem Weg ins Zeitalter der multimedialen Information vollzieht sich ein von vielen bisher kaum beachteter Vorgang von großer Bedeutung: Das Primat des Sehens wird abgelöst von einer multisensorisch geprägten Kultur.
Da ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen den Klang als wichtiges Instrument der Markenführung entdecken. Angesichts veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen soll mit Hilfe von Audio-Branding und Corporate Sound als Ergänzung zum klassischen Corporate Design, das Markenbild um eine auditive Komponente ergänzt und die Marke hörbar gemacht werden.
Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, wie und mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können und ob sich eine daraus abzuleitende Kommunikationsstrategie innerhalb der Markenführung behaupten könnte. Um dieser Aufgabenstellung gerecht zu werden, müssen unterschiedliche Bereiche verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie der Akustik, der Psychologie, der Musikwissenschaften, der Kommunikations- und Sozialwissenschaften Berücksichtigung finden, eben alle die Felder, die auch innerhalb des Audio-Branding als interdisziplinärem Prozess einbezogen werden müssen.
In den ersten drei Kapiteln werden die Grundlagen zur Wahrnehmung des Menschen, zu Musik und Marke dargestellt, die zu einem besseren Verständnis der folgenden Kapitel beitragen sollen. In Kapitel 4 wird dargelegt, was unter Audio-Branding genau zu verstehen ist und was damit in der Markenkommunikation bewirkt werden soll. Ausgehend von den sich wandelnden Rahmenbedingungen, welche die derzeitige Markt- und Kommunikationssituation prägen, werden in Kapitel 5 die Einsatzfelder und Möglichkeiten einer akustischen Markenkommunikation dargestellt, die im Anschluss in Kapitel 6 anhand von Anwendungsfallbeispielen und Modellen zur akustischen Markenführung aus der Praxis veranschaulicht werden. Um eine Antwort auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit zu erhalten, ob sich die akustische Markenkommunikation als Bestandteil einer integrierten Markenführungsstrategie etablieren kann, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt, in welche die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln einflossen und deren Ergebnisse Bestandteil des abschließenden Kapitels 7 sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Wahrnehmung des Menschen
1.1 Akustische Wahrnehmung
1.2 Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik
2 Musik
2.1 Was ist Musik?
2.2 Melodie, Rhythmus und Harmonie
2.3 Auswirkungen der Musikrezeption
2.3.1 Physiologische Wirkungen
2.3.2 Musik und Emotionen
2.4 Musik und Gesellschaft
2.4.1 Musikalische Klischees und Stereotype
2.4.2 Musik und ihre Funktionen
3 Marken
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Zur Funktion von Marken
3.2.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
3.2.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht
3.3 Zur Bedeutung von Markenwert, Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
3.3.1 Markenwert
3.3.2 Markenidentität
3.3.3 Marke und Image
3.3.4 Markenpersönlichkeit
3.3.5 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
4 Audio-Branding – Akustische Markenkommunikation
4.1 Begriffsklärung
4.2 Elemente des Audio-Branding
4.2.1 Kennmotiv
4.2.2 Audio-Logo
4.2.3 Jingle
4.2.4 Werbesong
4.2.5 Weitere Einsatzmöglichkeiten akustischer Elemente
4.3 Musik und akustische Elemente in der Fernseh- und Radiowerbung
4.3.1 Der Werbewirkungsprozess
4.3.2 Funktionen von Musik in der Werbung
5 Markt- und Kommunikationsbedingungen als Ansatz für die akustische Markenkommunikation
5.1 Inflation von Produkten und Marken
5.2 Inflation der kommunikativen Maßnahmen zum Markenaufbau und zur Markenstärkung
5.3 Informationsüberlastung der Konsumenten
5.4 Gesättigte Märkte und die Austauschbarkeit von Marken und deren Kommunikationsauftritten
5.5 Wertewandel in der Gesellschaft – Erlebnisorientierung der Konsumenten
6 Audio-Branding in der Praxis
6.1 Entwicklung der akustischen Markenkommunikation
6.2 Praxisbeispiele
6.2.1 Acoustic-Branding Modell der ACG AUDIOCONSULTING GROUP
6.2.2 Ansatz der akustischen Markenführung von SONAR.BRANDANDMUSIC
6.2.3 Auswahl einer zur Marke passenden Stimme
6.2.4 BRAND SOUNDSCAPE SIEMENS
6.2.5 Internet-Plattform AUDIO-BRANDING.DE
6.3 Neuere Studien im Rahmen des Audio-Branding
7 Empirische Untersuchung zur akustischen Markenkommunikation
7.1 Das Experteninterview
7.2 Untersuchungsdesign
7.3 Untersuchungsinhalte
7.4 Ergebnisse der Interviews
7.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
8 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Audio-Branding ihre Markenidentität stärken und sich in gesättigten Märkten differenzieren können. Die zentrale Forschungsfrage lautet, inwieweit akustische Markenkommunikation als integraler Bestandteil der strategischen Markenführung etabliert werden kann.
- Die psychologischen Wirkmechanismen von Musik und akustischen Reizen auf den Menschen.
- Die Relevanz von Marken in der heutigen Gesellschaft und ihre Funktionen.
- Elemente des Audio-Branding (z.B. Audio-Logo, Werbesong) und deren strategische Implementierung.
- Herausforderungen durch Marktinflation und Informationsüberlastung der Konsumenten.
- Praktische Anwendungsbeispiele und empirische Erkenntnisse zur Effektivität akustischer Markenkommunikation.
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Physiologische Wirkungen
Als Hinweis für physiologische Reaktionen bei der Musikrezeption gelten die Zusammenhänge zwischen dem auditiven System des Ohres und der Reizverarbeitung und -speicherung im Gehirn. Das Ohr ist über die Hörbahn mit der FORMATIO RETICULARIS im Stammhirn verbunden. Da die Formatio Reticularis für das Zustandekommen von Weckreaktionen und allgemeiner Aktivierung verantwortlich ist, wird deshalb von einer starken Aktivierungswirkung akustischer Reize ausgegangen.
Dass die Rezeption von Musik messbare vegetative Reaktionen auslöst, gilt mittlerweile als gesichert, so beeinflusst Musik den Blutdruck, die Herzfrequenz, die Atmungsgeschwindigkeit, den Muskeltonus, die Sauerstoffkonzentration im Blut, das Schmerzempfinden und bewirkt hautgalvanische Reaktionen.
Bei einer Untersuchung von SLOBODA (1991) berichteten 80 Prozent der 83 Befragten, beim Musikhören folgende vegetative Erscheinungen an sich beobachtet zu haben: Schauer, der über den Rücken läuft, Lachen, Kloß im Hals, Tränen, Gänsehaut, Herzjagen, Gähnen und Gefühle in der Magengrube. In zahlreichen weiteren Studien wurde ebenfalls der Einfluss von Musik auf vegetative Reaktionen hin untersucht. Im Zentrum standen dabei vor allem der Einfluss von musikalischen Parametern wie Rhythmus, Tempo und Lautstärke auf Blutdruck, Herzrhythmus, Atmung und Hautwiderstand. Insgesamt lieferten die Ergebnisse einen allgemeinen Zusammenhang zwischen Musik und vegetativen Reaktionen.
Die Untersuchungen ließen allerdings keine eindeutigen Schlüsse auf die kausalen, d.h. die direkt wirkenden Einflüsse der einzelnen musikalischen Elemente und Parameter auf bestimmte physiologische Reaktionen zu, denn neben der Musik spielen auch subjektive Faktoren des Rezipienten, wie Hörgewohnheiten, Einstellungen und Stimmungslage eine Rolle. Außerdem ist zu bedenken, dass einzelne musikalische Elemente nicht vollständig isoliert betrachtet werden können, ohne sie aus ihrem Kontext zu reißen und sie damit ihrer ursprünglichen Funktion und Wirkung zu berauben. Musik ist sozusagen mehr als die Summe ihrer einzelnen Teile, weshalb eine isolierte Untersuchung ihrer „Summanden“ wenig sinnvoll wäre.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Wahrnehmung des Menschen: Dieses Kapitel erläutert die physiologischen und psychologischen Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung, insbesondere des Hörsinns.
2 Musik: Hier werden die Definition von Musik, ihre Grundelemente sowie die physiologischen und emotionalen Wirkungen der Musikrezeption auf den Menschen analysiert.
3 Marken: Dieses Kapitel behandelt die Funktionen von Marken sowie die zentrale Bedeutung von Markenwert, Identität, Image und Persönlichkeit für die Markenführung.
4 Audio-Branding – Akustische Markenkommunikation: Es wird definiert, was unter Audio-Branding verstanden wird, welche Elemente es umfasst und wie diese zur Markenkommunikation beitragen.
5 Markt- und Kommunikationsbedingungen als Ansatz für die akustische Markenkommunikation: Hier wird aufgezeigt, wie veränderte Marktbedingungen, Informationsüberlastung und Marktsättigung den Bedarf für akustische Markenkommunikation begründen.
6 Audio-Branding in der Praxis: Dieses Kapitel stellt anhand von Praxisbeispielen und Modellen dar, wie akustische Markenführung in Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden kann.
7 Empirische Untersuchung zur akustischen Markenkommunikation: Die eigene empirische Untersuchung, bestehend aus Experteninterviews, wird in Design und Inhalten vorgestellt und deren Ergebnisse zusammengefasst.
8 Zusammenfassung und Ausblick: Hier werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit reflektiert und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der akustischen Markenkommunikation gegeben.
Schlüsselwörter
Audio-Branding, Akustische Markenkommunikation, Markenführung, Musikrezeption, Sound-Logo, Corporate Sound, Markenidentität, Emotionen, Werbewirkung, Musical Fit, Sound Identity, Erlebnismarketing, Informationsüberlastung, Markenpersönlichkeit, Multisensorik
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Audio-Branding und der Frage, inwieweit die akustische Markenkommunikation eine sinnvolle und effektive Strategie innerhalb der Markenführung darstellt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft musikwissenschaftliche und psychologische Grundlagen der Wahrnehmung mit klassischen Markenführungskonzepten, um daraus die Potenziale für eine strategische akustische Markenkommunikation abzuleiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie Audio-Branding als Teil einer integrierten Markenführungsstrategie dazu beitragen kann, Marken in gesättigten Märkten hörbar zu machen und von der Konkurrenz zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine qualitative empirische Untersuchung in Form von leitfadengestützten Experteninterviews mit Vertretern aus der Marken- und Kommunikationsbranche sowie Musikproduzenten durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die aktuelle Markt- und Kommunikationssituation, definiert die Elemente des Audio-Branding und präsentiert verschiedene Praxismodelle für die akustische Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Audio-Branding, akustische Markenkommunikation, Markenidentität, Sound-Identity, emotionale Markenführung und Werbewirkung.
Welche Rolle spielt die Musik in der Markenkommunikation laut dem Autor?
Musik fungiert als emotionaler "Markenanker", der aufgrund der spezifischen physiologischen und psychologischen Wirkungen des Gehörsinns zur Differenzierung und Identifikation einer Marke beiträgt.
Wie bewerten die Experten den aktuellen Stellenwert des Audio-Branding?
Der aktuelle Stellenwert wird von den befragten Experten mehrheitlich als eher gering eingeschätzt, obwohl ein zunehmendes Bewusstsein für das Potenzial und die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung besteht.
Was sind die größten Hürden für die Etablierung von Audio-Branding?
Die Experten nennen vor allem Verständigungsprobleme zwischen Marketingfachleuten und Musikern, das Fehlen standardisierter "Corporate Audio"-Richtlinien sowie die Schwierigkeit, Effektivitätsnachweise für die Investitionen in Audio-Branding zu erbringen.
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- Kai Bronner (Author), 2004, Audio-Branding. Akustische Markenkommunikation als Strategie der Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/44896
