Im ersten Teil werden zunächst die Herausforderungen und Risiken betrachtet, mit denen Tageszeitungsverlagen im World Wide Web konfrontiert werden. Wie stellt sich die Wettbewerbssituation zwischen Print-Produkt und Online -Angebot dar? Wie haben sich die Angebote der Tageszeitungen im Internet seit den ersten Gehversuchen vor gut zehn Jahren entwickelt? Von welchen Hoffnungen, welchen Befürchtungen ist ihre Weiterentwicklung geprägt? Die Angst der Verlage, die Tageszeitung könnte vom Internet verdrängt oder, noch dramatischer, vom eigenen Online-Angebot „kannibalisiert“ werden, ist noch nicht überwunden. Dies spiegelt sich in der Bandbreite der strategischen Optionen wieder, die von Verlagen wahrgenommen werden. Sie reichen von rein defensiven Ansätzen zum Schutz des Kerngeschäftes Tageszeitung bis hin zu offensiven Strategien, die eine Etablierung eines eigenständigen Parallelangebotes im Internet zum Ziel haben. Den strategischen Grundlagen und Zielsetzungen widmet sich der zweite Teil der Arbeit. Welchen Nutzen können Verlage aus der Digitalisierung der Produktions- und Distributionsprozesse ziehen? Wie lässt sich das traditionelle mit dem neuen Medium intelligent verzahnen? Dank „Web-Publishing“ ergeben sich nicht nur Kostendegressionsvorteile, es ermöglicht auch das Ausschöpfen von Synergiepotenzial zwischen Print und Online. Hierzu beleuchtet die vorliegende Arbeit die ökonomische Perspektiven von journalistischen Online-Angeboten und stellt dabei insbesondere potenzielle Erlösmodelle in den Mittelpunkt der Betrachtung.
Das technische Potenzial des World Wide Web schafft ideale Voraussetzungen für Verlage, sich von den Beschränkungen des papiergebundenen Mediums Tageszeitung zu befreien: Dank seiner multimedialen Fähigkeit ist das Internet geeignet, die Kluft zur klassischen Konkurrenz der Massenmedien Hörfunk und Fernsehen zu verkleinern. Die sich daraus ergebenden crossmedialen Möglichkeiten und ihre publizistischen Perspektiven bilden den Schwerpunkt des vorletzten Kapitels. Im letzten Abschnitt schließlich werden die vorangegangenen Ausarbeitungen zusammengefasst und daraus Schlüsse auf zukünftige Entwicklungen gezogen.
Inhaltsverzeichnis
2 Einleitung
3 Chancen und Risiken – Das Verhältnis zwischen Tageszeitung und World Wide Web
3.1 Neue Herausforderungen an ein altes Medium
3.2 Erwartungen der Zeitungskonzerne
4 Strategische Optionen für das Online-Engagement
4.1 Konkurrenzgerichtete Strategien
4.2 Abnehmergerichtete Strategien
4.3 Entwicklungsrichtungsorientierte Strategien
5 Ökonomische Perspektiven für Tageszeitungsverlage
5.1 Muttermedium stärken kontra neue Betätigungsfelder
5.2 Kostendegression und Synergieeffekte
5.3 Erlösmodelle
5.3.1 Geschäftsfeld „Content“
5.3.2 Geschäftsfeld „Commerce“
5.3.3 Geschäftsfeld „Context“
5.3.4 Geschäftsfeld „Content Syndication“
6 Publizistische Perspektiven für Tageszeitungsverlage
6.1 Mehrwert durch Multioptionalität
6.2 Qualitätssteigerung
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die ökonomischen und publizistischen Perspektiven des Online-Engagements deutscher Tageszeitungsverlage. Dabei wird analysiert, wie Verlage das Internet nutzen, welche Strategieoptionen existieren und wie das Spannungsfeld zwischen der Stärkung des traditionellen Printprodukts und der Erschließung neuer digitaler Geschäftsfelder bewältigt werden kann.
- Herausforderungen und Risiken der digitalen Transformation für Tageszeitungen
- Strategische Optionen für Online-Auftritte (z. B. konkurrenz- oder abnehmergerichtet)
- Ökonomische Aspekte: Kostendegression, Synergieeffekte und Erlösmodelle
- Publizistischer Mehrwert durch multimediale und interaktive Online-Formate
- Bedeutung der Abnabelung von Muttermedien für wirtschaftlichen Erfolg
Auszug aus dem Buch
3.1 Neue Herausforderungen an ein altes Medium
Die Auflagen der Tageszeitungen in Deutschland sinken seit Jahren kontinuierlich – von 1991 bis 2004 um mehr als fünf Millionen Exemplare (BDZV 2004b: 4). Gemeinsam mit dem Rückgang der Nutzungsdauer von Tageszeitungen ist dieser Auflagenschwund „in einem zunehmenden Wettbewerb um eine kaum noch steigende Mediennutzungszeit“ begründet (Glotz 2004: 17).
Dieser Wettbewerb ist zwischen Tageszeitungen und dem Internet noch umso schärfer, als „das Internet [...] zum einen mehr als jedes andere Medium an unser Hauptprodukt [die Zeitung] heranreicht und sich zudem mit einer Geschwindigkeit entwickelt und ausbreitet, wie wir es in der Geschichte der Medien noch nie erlebt haben“, wie der Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e.V., Helmut Heinen, bereits im Jahr 2000 anlässlich der Münchner Medientage feststellte (Heinen 2000: 265). Ängste der Zeitungsverleger vor der drohenden Verdrängung ihrer Produkte durch das Internet scheinen also nicht unbegründet.
Neben der hohen „funktionalen Ähnlichkeit“ (Glotz 2004: 17) weist das Internet aber auch einige gravierende Unterschiede zur klassischen Tageszeitung auf, die Verlage vor völlig neue Herausforderungen stellen. So nennt Klaus Meier bereits sechs technische Gegebenheiten, die allein an die Erzählformen im World Wide Web neue Anforderungen stellen: So ist das WWW als Hypertext aufgebaut, basiert also auf der „Verknüpfung einzelner Informationseinheiten durch Links und die Selektionsmöglichkeit für den Leser“. Zweitens ist das Internet ein tertiäres Medium, bei dem „der Computer-Bildschirm als Schnittstelle (Interface) zwischen der Präsentation und dem Nutzer“ fungiert. Außerdem bietet das Internet neben der „Möglichkeit der ständigen Aktualisierung“ auch die „Möglichkeit der Individualisierung und Personalisierung“. Als fünftes Merkmal nennt Meier die Hypermedialität, also „die multimediale Verbindung von Text, Bild, Ton, Video und Animation“. Und schließlich stellt auch die Interaktivität des World Wide Web durch den „Rückkanal per E-Mail, Diskussions-Forum oder Live-Unterhaltung, mit dem der Leser selbst schreiben, kritisieren, eben interagieren kann“ ebenfalls neue Anforderungen an journalistische Erzählformen (Meier 2002: 28).
Zusammenfassung der Kapitel
2 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die langsame wirtschaftliche Entwicklung von Online-Angeboten seit 1994 und stellt die Forschungsfrage nach den ökonomischen und publizistischen Perspektiven des Online-Engagements.
3 Chancen und Risiken – Das Verhältnis zwischen Tageszeitung und World Wide Web: Dieses Kapitel analysiert den sinkenden Print-Auflagenschwund im Wettbewerb mit dem Internet und beschreibt die technischen Anforderungen an das neue Medium.
4 Strategische Optionen für das Online-Engagement: Hier werden verschiedene Ansätze zur Unternehmensstrategie erläutert, die von konkurrenzgerichteten über abnehmergerichtete bis hin zu entwicklungsrichtungsorientierten Strategien reichen.
5 Ökonomische Perspektiven für Tageszeitungsverlage: Dieses Kapitel thematisiert die Motive für das Online-Engagement sowie das Potenzial für Kostendegression und stellt diverse Erlösmodelle wie Content, Commerce und Content Syndication vor.
6 Publizistische Perspektiven für Tageszeitungsverlage: Hier wird untersucht, wie technische Möglichkeiten wie Multimedialität, Aktualisierbarkeit und Interaktivität journalistischen Mehrwert und Qualitätssteigerung ermöglichen.
7 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst zusammen, dass es kein Patentrezept gibt, betont jedoch die Notwendigkeit der Abnabelung von Muttermedien für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg.
Schlüsselwörter
Tageszeitungsverlage, Online-Engagement, World Wide Web, Strategische Optionen, Ökonomische Perspektiven, Publizistische Perspektiven, Erlösmodelle, Paid Content, Multimedia, Interaktivität, Internet-Journalismus, Crossmedia, Kostendegression, Synergieeffekte, Medienwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien deutscher Tageszeitungsverlage im Umgang mit dem Internet sowie die damit verbundenen ökonomischen und publizistischen Herausforderungen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung von Geschäftsmodellen für das Web, dem Wettbewerb zwischen Print und Online sowie den Möglichkeiten zur Qualitätssteigerung journalistischer Angebote.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu erklären, mit welchen Intentionen Verlage das Internet nutzen und welche ökonomischen sowie publizistischen Perspektiven sich aus einem Online-Engagement ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Betrachtung und theoretische Analyse der Strategieoptionen basierend auf existierender Fachliteratur und Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine strategische Einordnung der Optionen, eine detaillierte Betrachtung der ökonomischen Erlösmodelle sowie eine Analyse der journalistischen Potenziale durch multimediale Möglichkeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den prägenden Begriffen gehören Tageszeitungsverlage, Online-Strategien, Erlösmodelle, Crossmedia, Multimedialität und die Abnabelung vom Print-Muttermedium.
Warum fällt es vielen Zeitungsverlagen schwer, kostendeckend online zu arbeiten?
Dies liegt unter anderem an der geringen Zahlungsbereitschaft der Nutzer für redaktionelle Online-Inhalte sowie der Konkurrenz durch zahlreiche kostenlose Angebote im Internet.
Welche Rolle spielt die „Abnabelung“ für das Online-Angebot?
Die Abnabelung von den Muttermedien ist laut Autor für einen langfristigen, eigenständigen wirtschaftlichen Erfolg essenziell, um über defensive Schutzmaßnahmen hinauszugehen und das Internet als eigenständigen Markt zu erschließen.
- Quote paper
- Marco Kitzmann (Author), 2005, Internet-Strategien von Tageszeitungsverlagen. Ökonomische und publizistische Perspektiven des Online-Engagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/44509
