Diese Arbeit befasst sich mit der Marketing- und Vertriebsstrategie des niederländischen Brauereikonzerns Heineken N.V. (im folgenden Heineken genannt) im internationalen Kontext.
Für international agierende Unternehmen stellt sich heutzutage die Frage, wie die eigene Markenidentität im internationalen Umfeld umzusetzen ist, sodass ein konsistentes und authentisches Markenimage aus Kundensicht entsteht. Heineken produziert in 70 Märkten weltweit und ist damit der internationalste Brauer der Welt. Das Engagement in den Schwellenländern wurde innerhalb der letzten zehn Jahre deutlich erhöht. Die grundsätzliche Herausforderung, welcher sich Heineken in seiner Tätigkeit im internationalen Kontext stellen muss, ist der Konflikt zwischen Standardisierung und Differenzierung. Im Zuge der Internationalisierung ist es für Heineken unverzichtbar, einer gewissen Standardisierung zu folgen, um Kosteneinsparungen zu erzeugen. Andererseits ist es gleichermaßen wichtig, sich auf die einzelnen Vertriebsgebiete, Kulturen und letztendlich auf die kulturelle Heterogenität anzupassen, um eine stetige Kundenwertorientierung gewährleisten zu können. Zwei weitere Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung sind das Management von Rückkopplungen zwischen einzelnen Ländermärkten sowie die Sicherstellung von strategischer Flexibilität.
Der Teil „Internationales Marketing“ stellt die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Heineken anhand einer internen Analyse der Kernkompetenzen dar. Dabei sollen unter anderem Mission, Vision, Zielgruppe, Segmente und Positionierung berücksichtigt werden. Ferner soll auf Markbearbeitungs- und Markeintrittsstrategien eingegangen werden. Dafür wird der Markeintritt von Heineken im südostasiatischen Myanmar (früher: Burma) beschrieben. Der zweite Teil „Kundenorientiertes Vertriebsmanagement befasst sich neben der Erwartungshaltung des Kunden mit der Vertriebsgestaltung unter der Berücksichtigung des Absatzpotenzials sowie einer entsprechenden Vertriebsprovisionierung in Bezug zum kulturellen Kontext in Myanmar. Zudem soll aufgezeigt werden, wie der Kundenwert ermittelt und mittelfristig gesteigert werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Heineken N.V.
2 Internationales Marketing
2.1 Markenidentität
2.2 Markbearbeitungsstrategien
2.3 Markteintritt Myanmar
3 Kundenorientiertes Vertriebsmanagement
3.1 Erwartungshaltung der Kunden
3.2 Vertriebsform und -gestaltung
3.3 Kundenwert
4 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Hausarbeit untersucht die Marketing- und Vertriebsstrategien des Brauereikonzerns Heineken N.V. unter besonderer Berücksichtigung seiner internationalen Expansionsbemühungen in den burmesischen Markt. Das zentrale Ziel ist es, den Konflikt zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung anhand des Markteintritts in Myanmar zu analysieren und Wege der kundenorientierten Vertriebsoptimierung aufzuzeigen.
- Strategisches Identitätsmanagement bei global agierenden Unternehmen
- Differenzierte Marktbearbeitungs- und Wachstumsstrategien
- Kulturelle Analyse von Absatzmärkten (Modell nach Hofstede)
- Strukturierung von Vertriebssystemen in Schwellenländern
- Methoden zur Ermittlung und Steigerung des Kundenwerts
Auszug aus dem Buch
Markteintritt Myanmar
Heineken war bereits vor mehr als zwei Jahrzehnten in Myanmar in Form von Exportgeschäften tätig. Aufgrund der internationalen Verurteilung wegen Menschenrechtsverletzungen der Militärregierung zu dieser Zeit verließ Heineken das Land im Jahr 1997.
Nach dem Ende der Militärdiktatur ist Heineken seit dem 13. Juli 2015 wieder in Myanmar präsent. Mit einer Investition von 60 Mio. $ eröffnet Heineken eine Brauerei, die eine Kapazität von 330.000 Hektolitern Bierausstoß pro Jahr aufweist und über die Möglichkeit verfügt, die Kapazität auf 1.000.000 Hektoliter pro Jahr zu steigern. Die Brauerei schafft über 200 direkte Arbeitsplätze und 50 indirekte Arbeitsplätze pro Tag durch die Anbindung von Zulieferern, Farmern und Transportunternehmen. Die Brauerei wird durch die APB Alliance Brewery Company Ltd., einem Joint-Venture zwischen Heineken (57 % Anteile) und Alliance Brewery Company (43 % Anteile), betrieben.
Mit der Eröffnung der neuen Brauerei erweitert Heineken sein Engagement in wachstumsstarken Märkten. Myanmar hat mit mehr als 53 Mio. Einwohnern eine der größten Bevölkerungsgruppen in Südostasien, eine rasante Urbanisierung und eine schnell wachsende mittelständische Verbraucherbasis. Für 2015 erzielte das Land ein BIP-Wachstum von 7,7 %. Diese starken wirtschaftlichen und demografischen Entwicklungen trugen 2015 dazu bei, dass ausländische Investitionen im Wert von 8,01 Mrd. $ getätigt wurden. Im Rahmen der Vision "Brewing a Better World" wurden von Heineken eine Reihe lokaler Initiativen ergriffen. Dazu gehören Schulungen für Mitarbeiter und Lieferanten zum Verhaltenskodex sowie die Unterstützung der örtlichen Reisbauern und Kleinbauern bei der Erfüllung internationaler Richtlinien. Zudem wurde eine Kläranlage errichtet, um eine nachhaltige Nutzung von Wasser zu gewährleisten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt das Unternehmen Heineken N.V. vor und erläutert die zentrale Problemstellung sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2 Internationales Marketing: Dieses Kapitel analysiert das identitätsbasierte Markenmanagement von Heineken, die gewählten Marktbearbeitungsstrategien und den Markteintritt in Myanmar.
3 Kundenorientiertes Vertriebsmanagement: Dieser Abschnitt befasst sich mit der Erwartungshaltung der Kunden in Myanmar, der Vertriebsgestaltung und der Steigerung des Kundenwerts durch gezielte Maßnahmen.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die hybride Strategie von Heineken im Hinblick auf die internationale Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Heineken, Internationales Marketing, Markenidentität, Markteintritt, Myanmar, Vertriebsmanagement, Kundenorientierung, Kundenwert, Joint Venture, Standardisierung, Differenzierung, Konsumentenverhalten, Brauindustrie, Schwellenländer, Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Marketing- und Vertriebsstrategien der Heineken N.V. in einem internationalen Kontext und untersucht deren praktische Anwendung in Schwellenländern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das identitätsbasierte Markenmanagement, die Herausforderungen der internationalen Marktbearbeitung sowie kundenorientierte Vertriebskonzepte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Heineken den Spagat zwischen globaler Standardisierung der Marke und der notwendigen lokalen Anpassung in einem spezifischen Markt wie Myanmar bewältigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse zu Marketing- und Vertriebskonzepten sowie einer Fallstudienanalyse des Markteintritts von Heineken in Myanmar.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Betrachtung des internationalen Marketings und ein spezifisches Kapitel zum kundenorientierten Vertriebsmanagement inklusive Analysen zur Kultur und zum Kundenwert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Markenidentität, Markteintritt, Kundenwert, internationale Vertriebsstrategien und kulturelle Anpassung.
Welche Rolle spielt die Kultur bei der Vertriebsgestaltung in Myanmar?
Da Myanmar eine kollektivistische und feminine Kultur aufweist, müssen Anreizsysteme und die Kundenansprache von den klassischen, in westlichen Ländern üblichen, leistungsorientierten Ansätzen abweichen.
Wie trägt die lokale Produktion zur Strategie von Heineken bei?
Die lokale Produktion im Joint Venture ermöglicht Heineken kurze Vertriebswege, Kosteneffizienz und eine präzisere Anpassung an die Bedürfnisse des lokalen Marktes, beispielsweise durch lokale Produkte wie Regal Seven.
- Arbeit zitieren
- Alexander Dickopf (Autor:in), 2018, Marketing und Vertrieb bei Heineken im internationalen Kontext, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/442669
