Jedes Jahr erkranken in Deutschland rund 470.000 Menschen an Krebs und das Risiko einer Neuerkrankung steigt rapide. Krebsforschung- und Prävention ist eines jener Themen, an dem die Pharmaindustrie am intensivsten forscht. Immer wieder werden neue Erkenntnisse und Vorbeugemöglichkeiten veröffentlicht, allerdings bis dato ohne nachweislichen Erfolg. Die Pecar AG, ein Pharmaunternehmen mit Sitz in Riedlingen, hat nun nach Jahrzehnte langer Forschung ein Arzneimittel entwickelt, welches das Krebsrisiko um bis zu 70% reduzieren soll. Das Medikament soll ab Mitte 2018 in Deutschland rezeptfrei in Apotheken verfügbar sein. Aufgrund der Neuheit fehlen allerdings noch valide Langzeitstudien, weshalb die positive Wirkung nur mit „angeblich“ definiert werden kann. Als Nebenwirkung wurde unter den Probanden ein erhöhtes Auftreten von Migräne festgellt. Die Herausforderung der Pecar AG ist somit, durch gezielte Kommunikation den Mehrwert und die Präventionsmöglichkeit des Medikaments hervorzuheben und die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass das Produkte „Arco“ das Krebsrisiko deutlich verringert und die Lebensqualität somit steigen lässt.
Ziel der Fallstudie ist es, ein Kommunikationskonzept zu entwerfen, welches den Mehrwert von Arco in den Vordergrund stellt und die Zielgruppe überzeugt. Dies soll primär durch Eventmanagement geschehen, welches als Teil des Marketing-Mixes Aufmerksamkeit erzeugt und Aufklärungsarbeit leistet. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet somit die Generierung einer effektiven Werbestrategie mit Fokus auf das Thema Event. Hierzu wird der Ablauf einer Eventplanung skizziert, welcher aus der Analyse des Ziels, der Zielgruppe, der Idee, des Zeitplans, des Budgets sowie der laufenden Erfolgskontrolle besteht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Methodik
2 Marketingstrategien
2.1 Zielgruppe
2.2 Markenpositionierung
2.3 Marketingmix
2.3.1 TV
2.3.2 Print
2.3.3 Online
3 Eventmarketing
3.1 Ebenen der Eventplanung
3.1.1 Ziel
3.1.2 Zielgruppe
3.1.3 Budget
3.1.4 Zeitplan
3.1.5 Die kreative Idee
3.1.6 Erfolgsmessung
3.2 Integration der Events in den Marketingmix
4 Resümee und Diskussion
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines fundierten Kommunikationskonzepts für das neue Medikament „Arco“ der Pecar AG, wobei der Fokus gezielt auf dem Instrument Eventmarketing liegt. Die Forschungsfrage untersucht, wie ein erklärungsbedürftiges, medizinisches Produkt durch erlebnisorientierte Maßnahmen erfolgreich am Markt positioniert und das Vertrauen der Zielgruppe gestärkt werden kann.
- Analyse markenstrategischer Grundlagen und Zielgruppensegmentierung im Pharmasektor.
- Entwicklung einer effektiven Eventplanung inklusive Budgetierung und Zeitmanagement.
- Integration von Eventmarketing in den bestehenden Marketing-Mix zur Imagebildung.
- Konzeption einer deutschlandweiten Kampagne zur Aufklärung über Krebsprävention.
- Etablierung eines Controllingsystems mittels qualitativer und quantitativer Kennzahlen.
Auszug aus dem Buch
3.1.5 Die kreative Idee
„Unternehmen müssen ihre Marken und ihre Markenbotschaften im Rahmen von Events inszenieren: Inhalte müssen zu Bildern in den Köpfen der Event-Teilnehmer werden und über alle Sinneskanäle wahrgenommen werden.“55 Das Ziel von Events ist es, den Gästen ein unverwechselbares Ereignis zu beschaffen, das durch Authentizität und Nähe erlebbar wird. In diesem Kontext ist es relevant, eine kreative Idee zu generieren, die alle Strategievorhaben umsetzt und von den Zielen, über die Zielgruppen bis hin zu den Corporate-Richtlinien einen wirkungsvollen Gesamtauftritt gewährleistet.56
Um eine vollständige Eventidee zu generieren, wurden bei der Pecar AG Kreativitätstechniken angewandt. Hierzu fanden sich unterschiedliche Spezialisten aus verschiedene Abteilungen zusammen und konzipierten über mehrere Wochen mittels Brainstorming und anschließender Ideenclustering ein Konzept. Das Eventkonzept für die Arco-Veranstaltung gestaltet sich wie folgt:
Acro ist ein krebsrisikominimierendes Medikament, weshalb ein Event rund um den Weltkrebstag thematisch passend ist. Der Weltkrebstag fällt 2018 auf einen Sonntag, weshalb ab dem Montag zuvor hinlaufend zum Sonntag die Veranstaltung stattfinden wird. Als Location werden verschiedene Apotheken in den Städten Leipzig, Dresden, Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Köln, Frankfurt und München gewählt. Diese freiwillig teilnehmenden Apotheken beteiligen sich an der Themenwoche „Against Cancer“, die von der Pecar AG bzw. Arco gesponsert wird. In dieser Woche wird es in bzw. vor den Apotheken verschiedene Vorträge geben, welche Krebsursachen, Krebsforschung und Krebsprävention thematisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert den wachsenden Pharmamarkt und die Herausforderung der Pecar AG, das neue Medikament „Arco“ trotz kritischer PR-Wahrnehmung durch Vertrauensaufbau erfolgreich einzuführen.
2 Marketingstrategien: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse und Markenpositionierung, um eine fundierte Basis für die Vermarktung von Arco zu schaffen.
3 Eventmarketing: Der Hauptteil beschreibt die systematische Eventplanung inklusive Phasenmodell, Budgetierung, Zeitmanagement, kreativer Konzeption sowie Methoden der Erfolgsmessung und Integration in den Marketingmix.
4 Resümee und Diskussion: Das Fazit fasst die Bedeutung von Events zur Erzeugung von Vertrauen bei sensiblen Produkten zusammen und reflektiert die Komplexität des Eventcontrollings.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Pharmaindustrie, Arco, Krebsprävention, Marketingstrategie, Kommunikationskonzept, Zielgruppenanalyse, Markenpositionierung, Eventplanung, Budgetierung, Erfolgskontrolle, Kundenvertrauen, Below-the-line, Gesundheitskommunikation, Weltkrebstag
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für ein neues, krebsrisikominimierendes Medikament der Pecar AG, wobei der Fokus auf dem strategischen Einsatz von Eventmarketing liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind Markenpositionierung in der Pharmabranche, die zielgruppenspezifische Eventplanung, die Budgetierung von Veranstaltungen sowie die Messung des Eventerfolgs durch Kennzahlen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, durch eine erlebnisorientierte Event-Roadshow das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, Aufklärungsarbeit zum Thema Krebsprävention zu leisten und das Produkt „Arco“ erfolgreich in den Marketingmix zu integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine umfassende Literaturrecherche und -analyse wissenschaftlicher Fachliteratur sowie die Anwendung der Best4Planning-Studie zur Zielgruppendefinition genutzt, kombiniert mit einer praxisorientierten Fallstudienmethodik.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Eventplanung, insbesondere auf der operativen Umsetzung von Marketingzielen, der kreativen Ideenfindung, dem Zeitmanagement und der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Eventmarketing, Pharmamarketing, Markeninszenierung, Zielgruppenorientierung und Erfolgsmessung definieren.
Warum ist das Thema Krebsprävention besonders für Events geeignet?
Da das Thema Krebs sensibel ist und das Produkt „Arco“ erklärungsbedürftig bleibt, ermöglichen Events den direkten Kontakt, persönliche Aufklärung und den Vertrauensaufbau, was durch reine Werbeanzeigen kaum erreichbar wäre.
Wie wird der Erfolg des Events für das Medikament Arco konkret gemessen?
Der Erfolg wird durch ein Controlling-System gemessen, das qualitative Kennzahlen wie Reputation und Kundenzufriedenheit sowie quantitative Daten wie Absatzzahlen, Medienresonanz und Website-Interaktionen umfasst.
- Arbeit zitieren
- Corinne Nathalie (Autor:in), 2018, Eventmarketing. Erstellung eines Events für die Pharmaindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/439350
