Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema der Global Corporate Citizenship. Im Zentrum der Überlegungen steht die Frage, wie Unternehmen durch die freiwillige Übernahme einer bürgerschaftlichen Verantwortung erfolgreich wirtschaften, den sich wandelnden Anforderungen von Politik und Gesellschaft gerecht werden und dem kapitalistischen Wirtschaftsmodell in Zeiten einer energischen Globalisierungsdynamik die gewünschte Nachhaltigkeit und somit Existenzberechtigung verleihen können.
Der weltumspannende Handel ist natürlich kein neuzeitliches Phänomen. Allerdings beinhalten der rasante Anstieg länderübergreifender Güter-, Geld-, Informations- und Menschenströme (Seitz, 2002, S. 1) sowie die hohe Geschwindigkeit, mit welcher sich vormals wirtschaftlich unbedeutende Staaten an das Wirtschaftssystem ankoppeln, ein enormes Konfliktpotenzial. Einem steigenden Lebensstandard auf der einen Seite stehen nicht selten soziale Ausbeutung und ökologisches Missmanagement gegenüber, welche in der Regel von Unternehmen getrieben und der Politik geduldet werden.
Die sich weltweit öffnenden Märkte erhöhen darüber hinaus zusehends den Konkurrenzdruck und unterspülen die etablierten Sozialsysteme. Im Gegensatz dazu wird seitens der Politik und der Gesellschaft aber auch gleichzeitig eine neue Balance zwischen okönomischen, ökologischen und sozialen Grundwerten gefordert. Die Unternehmen sollen in diesem Zuge aktiv an der Lösung der drängenden Probleme beteiligt werden.
Diese Widersprüche aufzulösen ist auch Teil der Global Corporate Citizenship- Diskussion. Die negativen Auswüchse des ungelenkten Kapitalismus sollen im Zaum gehalten und die Chancen einer globalisierten Wirtschaft so umfassend wie möglich genutzt werden. Die Ausarbeitung beschäftigt sich daher mit den Möglichkeiten, wie national und international operierende Unternehmen künftig ihre Rolle als verantwortungsbewußte Bürger verstehen, und somit zu einer umfassenden Wohlfahrtssteigerung beitragen können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Aufbau der Arbeit
3. Definition
3.1 Entwicklung der Begrifflichkeiten
3.2 Corporate Citizenship
4. Die Stakeholder
4.1 Stakeholder-Engagement
4.2 Stakeholder-Analyse
5. Unternehmerische Effekte globaler Corporate Citizenship
5.1 Positive einzelbetriebliche Effekte
5.1.1 Reputationsaufbau/Imagegewinn
5.1.2 Arbeitnehmerbeschaffung
5.1.3 Arbeitnehmerentwicklung
5.1.4 Finanzielle Entwicklung
5.1.5 Begrenzung des Risikos
5.1.6 Ethische Fondsinvestments
5.1.7 Informationsgewinnung
5.1.8 Kommunikationskosten
5.1.9 Effektivität
5.2 Positive überbetriebliche Effekte
5.2.1 Schaffung und Stabilisierung von Absatzmärkten
5.2.2 Unternehmerfreundliches Klima
6. Das Spannungsfeld von Wirtschaft und Staat
6.1 Die Rolle des Staates
6.2 Neuer Partner Unternehmung?
6.2.1 Shareholder Value und Moral Capital
6.3 Unternehmerisches Engagement
6.3.1 Corporate Giving
6.3.2 Corporate Volunteering
6.3.3 Corporate Foundation
6.3.4 Stakeholder-Dialoge
6.3.5 Cause Related Marketing
6.3.5.1 Praxisbeispiel: American Express
6.3.6 Public Private Partnerships
6.3.6.1 Praxisbeispiel: Ford
7. Die Arbeit der NGOs
8. Internationale Standards und Rahmenbedingungen
8.1 Der UN Global Compact
8.2 GRI Guidelines
8.3 AA 1000
8.4 SA 8000
9. Praxisbeispiel: Bertelsmann AG
9.1 Daten und Fakten zum Unternehmen Bertelsmann AG
9.2 Corporate Responsibility bei Bertelsmann
9.3 Corporate Responsibility in der Praxis
9.3.1 Mitarbeiter
9.3.2 Gesellschaft
9.3.3 Soziales Engagement
9.3.4 Kultur- und Bildungsprojekte
9.3.5 Lokales Engagement
9.3.6 Umwelt
9.4 Reinhard-Mohn-Fellowship
9.5 Die Bertelsmann Stiftung
9.5.1 Die Organisation
9.5.2 Arbeitsfelder und Projekte
9.6 Der ökonomische Output
9.7 Die Instrumente
9.8 Die Verantwortung der Medien
9.9 Die Zukunft
10. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch die freiwillige Übernahme bürgerschaftlicher Verantwortung ("Global Corporate Citizenship") erfolgreich wirtschaften und gleichzeitig einen positiven Beitrag zur gesellschaftlichen Entwicklung leisten können. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Unternehmen die neuen Anforderungen von Politik und Gesellschaft in Zeiten der Globalisierung integrieren und dabei ihre Existenzberechtigung nachhaltig sichern können.
- Konzeptionelle Abgrenzung von Corporate Social Responsibility (CSR) und Global Corporate Citizenship.
- Analyse der Stakeholder-Beziehungen und Bedeutung des "Social Capital".
- Untersuchung ökonomischer Effekte unternehmerischen Engagements (Business Case).
- Rollenverständnis im Spannungsfeld zwischen staatlicher Regulierung und unternehmerischer Freiheit.
- Praxisbeispiel Bertelsmann AG: Implementierung von Corporate Responsibility.
Auszug aus dem Buch
6.3.5.1 Praxisbeispiel: American Express
Im Jahr 1981 begann American Express mit der Entwicklung einer Kampagne zur Unterstützung von Fonds verschiedenster NGOs im Rahmen des San Francisco Arts Festival. Dabei wurden bei jeder Nutzung einer American Express-Kreditkarte in der näheren Umgebung des Events 2 Cent sowie für jeden Neuabschluss ein weiterer Geldbetrag gespendet. Ein signifikanter Anstieg des Gebrauchs der Kreditkarten sowie eine bessere Beziehung zu den Händlern wurden nachgewiesen. Was als kurze Kampagne geplant war übertraf alle Erwartungen und erwirtschaftete 108.000 US$ Spendengelder. Aufbauend auf diesem Erfolg unterstützte American Express zwischen 1981 und 1984 insgesamt 45 gemeinnützige Projekte, unter anderem das Projekt zur Restauration der Freiheitsstatue 1983. Flankiert von einer 4 Millionen US$ schweren Marketingkampagne, wurden die Kunden ermuntert, ihre Karte verstärkt einzusetzen.
In diesem Fall wurden 1 Cent pro Nutzung sowie 1 US$ bei Neuabschluss in den Fonds eingezahlt. In der dreimonatigen Kampagne kamen 1.7 Millionen US$ für die Restauration der Freiheitsstatue zusammen. Die Nutzung der American Express Kreditkarte stieg um 28%, die Zahl der Neuabschlüsse sogar um 45%. Seitdem betreibt das Unternehmen über 90 Programme in 17 verschiedenen Ländern, darunter das Programm „Charge against Hunger“ in Kooperation mit der Organisation Share Our Strength (SOS), welches sich um die Ernährung armer Bevölkerungsschichten in den USA bemüht. Auch hier konnten neben einem beträchtlichen Imagegewinn für SOS über 21 Millionen US$ an die Organisation weitergegeben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in das Thema Global Corporate Citizenship ein und stellt die zentrale Frage nach der Vereinbarkeit von unternehmerischem Erfolg und bürgerschaftlicher Verantwortung in einer globalisierten Welt.
2. Aufbau der Arbeit: Es wird der methodische Rahmen der Arbeit dargelegt, der von theoretischen Definitionen über Instrumentenbeschreibungen bis hin zum Praxisteil mit der Bertelsmann AG reicht.
3. Definition: Das Kapitel grenzt die Begriffe Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship historisch und inhaltlich voneinander ab.
4. Die Stakeholder: Hier werden die Anspruchsgruppen des Unternehmens sowie deren Management durch Stakeholder-Engagement und -Analyse theoretisch erfasst.
5. Unternehmerische Effekte globaler Corporate Citizenship: Das Kapitel analysiert die "Win-Win"-Situation durch positive einzel- und überbetriebliche Effekte, von Reputationsaufbau bis hin zur Schaffung stabilerer Märkte.
6. Das Spannungsfeld von Wirtschaft und Staat: Diese Untersuchung beleuchtet die veränderten Verantwortlichkeiten zwischen Staat und Privatwirtschaft und diskutiert die Rolle der Unternehmen als neue gesellschaftliche Akteure.
7. Die Arbeit der NGOs: Die Professionalisierung und die Funktion von Nicht-Regierungsorganisationen als "Schiedsrichter" in der globalen Wirtschaftsentwicklung werden hier analysiert.
8. Internationale Standards und Rahmenbedingungen: Es erfolgt eine Darstellung wichtiger Initiativen wie des UN Global Compact, der GRI Guidelines und des SA 8000.
9. Praxisbeispiel: Bertelsmann AG: Dieses Kapitel veranschaulicht die Umsetzung der Unternehmensphilosophie ("Corporate Responsibility") anhand konkreter Projekte, Stiftungsarbeit und Instrumente wie dem Reinhard-Mohn-Fellowship.
10. Schlusswort: Das Fazit fasst die Relevanz der Global Corporate Citizenship zusammen und betont die Notwendigkeit, ökonomische Interessen mit sozialer Nachhaltigkeit zu verbinden.
Schlüsselwörter
Global Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility, Stakeholder-Analyse, Business Case, Bertelsmann AG, UN Global Compact, Corporate Volunteering, Cause Related Marketing, Public Private Partnership, NGOs, Nachhaltige Entwicklung, Reputation, Unternehmensführung, gesellschaftliches Engagement, soziale Marktwirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in einer globalisierten Welt durch freiwilliges bürgerschaftliches Engagement (Global Corporate Citizenship) sowohl wirtschaftlichen Erfolg erzielen als auch gesellschaftliche Probleme adressieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition der Corporate Citizenship, das Management von Stakeholder-Beziehungen, die Messung unternehmerischer Effekte sowie die Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft, Staat und NGOs anhand internationaler Standards und eines Praxisbeispiels.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie Unternehmen unternehmerische Interessen ("Business Case") und soziale Verantwortung ("License to operate") vereinen können, um langfristig zur Wohlfahrtssteigerung beizutragen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse sowie einen explorativen Praxisteil, der auf Experteninterviews (z.B. mit dem Director Issues Management der Bertelsmann AG) und der Auswertung von Konzernunterlagen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Analysen der unternehmerischen Effekte, die Dynamik im Verhältnis von Wirtschaft und Staat, den Einfluss von NGOs sowie eine ausführliche Darstellung der Corporate Responsibility-Aktivitäten der Bertelsmann AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Global Corporate Citizenship, Stakeholder-Management, nachhaltige Entwicklung, der UN Global Compact sowie spezifische Instrumente wie Corporate Giving und Volunteering.
Wie integriert die Bertelsmann AG ihre soziale Verantwortung in das Kerngeschäft?
Bertelsmann koordiniert CR-Aktivitäten gemeinschaftlich über die Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit und Personal. Die Strategie leitet sich aus den "Bertelsmann Essentials" ab, wobei ein Fokus auf Mitarbeiterentwicklung, Leseförderung und einem dezentralen Management-Ansatz liegt.
Was ist das Reinhard-Mohn-Fellowship?
Das Fellowship ist ein Programm zur Förderung gesellschaftlich engagierter Menschen ("Social Entrepreneurs"), die durch intensive Projektarbeit innerhalb der Bertelsmann AG unternehmerische Kompetenzen erwerben und ihre Führungstalente ausbauen sollen.
- Arbeit zitieren
- Martin Kleemann (Autor:in), 2005, Global Corporate Citizenship, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/43313
