Die jungen Generationen Y und Z werden bereits in zahlreichen Studien betrachtet. Auch der Fachkräftemangel genießt seit Jahren ein großes mediales Interesse. Die Digitalisierung hat sich mittlerweile ebenfalls als Megatrend etabliert. Nicht nur auf die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehungen hat dies Auswirkungen, sondern auf die Gesellschaft allgemein.
Die Flüchtlingskrise hat in den Jahren 2015 und 2016 das große finanzielle und ehrenamtliche Engagement der deutschen Bevölkerung noch einmal in die Gedanken gerufen. Das Spendenverhalten hat sich daher im Jahr 2016 und 2017 positiv entwickelt. Ein Großteil des Spendenvolumens trägt allerdings die über 70-jährige Bevölkerungsschicht. Die Spendenbereitschaft ist jedoch auch bei den jungen Menschen durchaus gegeben, dennoch lässt diese ungleiche Verteilung auf einen Mangel an Interesse oder Zugang zu Hilfsprojekten schließen.
Ein Großteil des Lebens der Generation Y und auch Z findet online statt. Das mobile Endgerät, gleich, ob Smartphone oder Tablet, ist aus dem Leben nicht mehr wegzudenken. Social-Media-Kanäle wie Instagram, Youtube und Facebook werden täglich genutzt, sodass bereits viele Firmen beispielsweise mit Influencern Kooperationen eingehen. Die großen, etablierten Hilfsorganisationen bedienen sich im Marketing-Bereich eher noch der klassischen Kanäle, wie Print, und teilweise noch der Direktansprache.
Kleinere Organisationen sind hier schon wesentlich agiler und nutzen beispielsweise Fundraising-Plattformen, um ihre Projekte vorzustellen und auf diesem Wege Spenden zu akquirieren. Demnach stehen die großen Non-Profit-Organisationen vermehrt vor der Herausforderung, ihre in- und externe Kommunikation digitaler zu gestalten, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Diese Prozessänderung kann sowohl positive Aspekte für die Spendengewinnung als auch für das Personalmarketing und das Employer Branding herausstellen.
Damit hat der digitale Wandel unmittelbar Auswirkungen auf die Mitarbeitergewinnung, -bindung und auf die Fluktuation. Daher sollte die digitale Transformation vom Top-Management vorgenommen und sukzessive in Vorbildstellung in die Unternehmenskultur implementiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Beschreibung der Generationen
2.1.1 Die Digital Natives (Generation Y und Z)
2.1.2 Generation Z
2.2 Abgrenzung des Non-Profit-Sektors
2.3 Das Spendenverhalten in Deutschland
2.4 Empirische Erhebung über das Spendenverhalten der Digital Natives
2.5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das aktuelle Spendenverhalten der sogenannten "Digital Natives" (Generation Y und Z) unter dem Einfluss der fortschreitenden Digitalisierung. Ziel ist es, die veränderten Erwartungen dieser Generationen an Non-Profit-Organisationen zu analysieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für eine wettbewerbsfähige Kommunikation und Spendengewinnung im digitalen Raum abzuleiten.
- Analyse der Merkmale und Werte der Generationen Y und Z.
- Abgrenzung und Rolle des Non-Profit-Sektors im digitalen Wandel.
- Untersuchung des aktuellen Spendenverhaltens in Deutschland mit Fokus auf junge Zielgruppen.
- Empirische Blitzlichterhebung zur digitalen Spendenbereitschaft.
- Strategische Empfehlungen zur digitalen Transformation für Non-Profit-Organisationen.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die Digital Natives (Generation Y und Z)
In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen zu den Geburtenjahrgängen der Generation Y. Ihre Bezeichnung als „Millennials“ lässt die Eingrenzung der Jahrgänge 1985 bis 2000 in dieser Arbeit zu. Der Generation Y werden oft ein Hochschulabschluss und ein gewisses Maß an Wohlstand zugeordnet, welches auf die beruflichen Anstrengungen der Eltern zurückzuführen ist. Sie werden als ehrgeizig beschrieben und wachsen meist in einem sicheren Elternhaus auf. Ihre Jugend ist geprägt durch Veränderungen, vor allem im Hinblick auf Technologie. Im Berufsleben zeichnet sie, trotz ihrer komfortablen Situation auf dem Arbeitsmarkt, die Ihnen im Rahmen des demografischen Wandels und Fachkräftemangels zugesprochen wird, Fleiß aus. Je nach Geburtstermin nehmen sie innerhalb der technischen Entwicklung viele Änderungen wahr oder lernen direkt mit neuen Kommunikationsmitteln, wie beispielsweise Smartphones, umzugehen. Viele von Ihnen durchleben oft noch die gesamte Entwicklung, vom klassischen Mobiltelefon mit wenigen Möglichkeiten, bis hin zu Smartphones, die einem eine uneingeschränkte Erreichbarkeit und vielfältige Bedienmöglichkeiten bieten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet die Relevanz des digitalen Wandels für das Spendenverhalten und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die Generationen Y und Z charakterisiert, der Non-Profit-Sektor abgegrenzt, der Status Quo des deutschen Spendenwesens analysiert und die empirische Methode zur Untersuchung der Digital Natives dargelegt.
2.1 Beschreibung der Generationen: Der Abschnitt erläutert die soziologischen und technologischen Prägungen der Generationen Y und Z als Basis für das Verständnis ihres Verhaltens.
2.1.1 Die Digital Natives (Generation Y und Z): Dieses Unterkapitel definiert die Zeiträume und charakteristischen Merkmale der Millennials und deren Umgang mit Technologie.
2.1.2 Generation Z: Hier wird spezifisch auf die nachfolgende Generation Z eingegangen, die in einer von Terror und technologischer Beschleunigung geprägten Welt aufwächst.
2.2 Abgrenzung des Non-Profit-Sektors: Dieses Kapitel erläutert die strukturellen Merkmale gemeinnütziger Organisationen im Vergleich zu gewinnorientierten Unternehmen.
2.3 Das Spendenverhalten in Deutschland: Es wird die aktuelle Spendenstatistik Deutschlands analysiert, wobei besonders die Unterschiede zwischen der älteren Generation und den jungen Spendern hervorgehoben werden.
2.4 Empirische Erhebung über das Spendenverhalten der Digital Natives: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen der durchgeführten Online-Umfrage unter den Zielgenerationen.
2.5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für eine digitale Ausrichtung von Non-Profit-Organisationen ab.
Schlüsselwörter
Digital Natives, Generation Y, Generation Z, Spendenverhalten, Non-Profit-Organisationen, Digitale Transformation, Social Media, Fundraising, Online-Spenden, Employer Branding, Fachkräftemangel, Nachhaltigkeit, Soziales Engagement, Demografischer Wandel, Online-Plattformen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die fortschreitende Digitalisierung das Spendenverhalten der jungen Generationen (Y und Z) beeinflusst und welche Konsequenzen dies für Non-Profit-Organisationen hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Themen aus der Generationsforschung, dem Non-Profit-Management, der empirischen Sozialforschung und der digitalen Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Spendenverhalten jüngerer Menschen zu ermitteln, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten, wie Non-Profit-Organisationen diese Zielgruppe künftig besser erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfangreichen Literaturrecherche zur Theoriebildung wurde eine empirische Untersuchung in Form einer online-basierten Umfrage unter Digital Natives durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Generationen definiert, der Non-Profit-Sektor analysiert, Spendenstatistiken ausgewertet und die Ergebnisse der eigenen Befragung kritisch diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Digital Natives, Fundraising, Digitale Transformation und Spendenverhalten definiert.
Welche Rolle spielen soziale Medien bei der Spendengewinnung?
Soziale Medien sind für die Digital Natives die primären Kanäle für Interaktion und Information, weshalb sie für das Fundraising von Non-Profit-Organisationen eine entscheidende Rolle einnehmen.
Warum fällt es etablierten Organisationen schwer, sich anzupassen?
Die Arbeit zeigt, dass etablierte Organisationen oft noch zu stark an klassischen Kommunikationswegen festhalten und mangelnde Investitionen in IT-Strukturen sowie eine teils starre Unternehmenskultur ihre Agilität hemmen.
- Quote paper
- Christian Schreiber (Author), 2018, Auswirkungen der Digitalisierung auf das Spendenverhalten der Digital Natives. Der Non-Profit-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/429458
