In einer kapitalistischen Konsumgesellschaft ist ein jeder Konsument unzähligen Werbebotschaften ausgesetzt. Werbung ist ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Unternehmen müssen ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben, um sich am Markt zu etablieren, Kunden zu gewinnen beziehungsweise zu halten, und so erfolgreich Umsätze generieren zu können. Konsumenten sind daher von einer stetig steigenden Informationsflut umgeben, die mittels Plakatwänden, Presse, TV, Radio oder Internet verbreitet werden und auf sie einwirken.
Doch wie viel nehmen Konsumenten davon wirklich wahr? Mehrere Tausend Werbebotschaften treffen tagtäglich auf sie, egal in welcher (kontra-) produktiven Gemütsverfassung sich diese gerade befinden. Werbetreibende müssen sich daher der Herausforderung stellen, wie sie aus der grauen Masse der Werbebotschaften herausstechen können, um ihre individuelle Werbebotschaft effektiv an (potenzielle) Konsumenten vermitteln zu können. Für viele Werbetreibende ist Schockwerbung das Mittel zum Zweck, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit zu generieren. Doch wie effektiv ist diese Form der Werbung? Welche Auswirkungen hat dies sowohl auf den Konsumenten als auch auf Werbetreibende und deren Marken? Damit beschäftigt sich diese Seminararbeit und versucht folgende Fragestellung zu analysieren:
Erfolg oder Niedergang: Welche (psychologische) Wirkung hat Schockwerbung auf Konsumenten und Werbetreibende?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Schockwerbung: Definition, Einsatz und Wirkungsweise
2.1 Definition Schockwerbung
2.2 Arten von Schockappellen
2.3 Einflussfaktoren auf die Effektivität von Schockwerbung
2.3.1 Einflussfaktor Konsument: Alter, Geschlecht, Erinnerungsvermögen und Religion
2.3.2 Einflussfaktor Werbemotiv: Normverletzung
2.3.3 Einflussfaktor Organisationsart: Non-Profit- Organisationen vs. profitstrebende Unternehmen
2.4 Wirkungsweise
2.5 Regulierungsmechanismen in der deutschen Werbelandschaft
2.5.1 Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft e.V.
2.5.2 Deutscher Werberat
3 Einsatz von Schockwerbung
3.1 Eignung als langfristige Maßnahme
3.2 Verantwortung der Werbetreibenden
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die psychologische Wirkung von Schockwerbung auf Konsumenten und Werbetreibende, um zu klären, ob diese Marketingstrategie zum Erfolg führt oder negative Konsequenzen wie Markenboykott und Imageverlust nach sich zieht.
- Definition und Wirkungsweise von Schockwerbung
- Einflussfaktoren der Konsumentenwahrnehmung (Alter, Geschlecht, Religion)
- Normverletzung als zentrales psychologisches Element
- Regulierungsmechanismen in der deutschen Werbelandschaft
- Langfristige Effekte und die Verantwortung der Werbetreibenden
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Einflussfaktor Konsument: Alter, Geschlecht, Erinnerungsvermögen und Religion
Wie ein Konsument ein Werbemotiv und die zugehörige Botschaft wahrnimmt, wird durch sozio-demografische Faktoren wie dessen Alter, Geschlecht, Religionszugehörigkeit oder Erinnerungsvermögen beeinflusst (Siegert & Brecheis, 2017; Virvilaite & Matuleviciene, 2013). Eine Analyse bzw. Einbeziehung der Einflussfaktoren in die Kampagnenstrategie im Vorwege der Veröffentlichung kann zum einen die Effektivität positiv beeinflussen und zum anderen helfen zu verstehen, wie und warum Konsumenten auf ein Werbemotiv reagiert haben.
Nach Urwin und Venter (2014) sei Schockwerbung bei einer jüngeren Zielgruppe effektiver und wird mit steigendem Alter der Konsumenten ineffektiver. In dieser Studie lag das Durchschnittsalter der Probanden bei 21,66 Jahren. Ältere Konsumenten zeigen ein boykottierendes Verhalten, weil sie nicht mit der Marke identifiziert werden wollen und daher auf andere ausweichen.
Die geschlechterspezifische Wahrnehmung von Schockwerbung ist ein wichtiger Aspekt, der von den Werbetreibenden bei der Kampagnenentwicklung und -veröffentlichung berücksichtigt werden muss. So thematisierten 62% aller Beschwerden, die im ersten Halbjahr 2017 beim Deutschen Werberat gemeldet wurden, geschlechterspezifische Diskriminierung (Werberat, 2017b). Dabei werden Frauen negativer durch Schockwerbung beeinflusst als Männer (Dahl, Frankenberger & Machanda, 2003). Andersson et al. (2004) haben dazu eine Studie durchgeführt, bei der die Wirkung von unterschiedlichen Schockwerbemotiven auf Männer und Frauen untersucht wurde. Hierzu wurden Motive der drei Modeunternehmen Sisley, Benetton und Diesel herangezogen, die sexuelle, gewalttätige und religiöse Schockappelle einsetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, wie Unternehmen durch Schockwerbung in einer informierten Konsumgesellschaft Aufmerksamkeit erregen können, und definiert die zentrale Forschungsfrage.
2 Schockwerbung: Definition, Einsatz und Wirkungsweise: Dieses Kapitel definiert den Begriff Schockwerbung, kategorisiert Schockappelle und analysiert die verschiedenen Faktoren – wie Konsumentenmerkmale und Werbemotive – sowie die staatlichen und ethischen Regulierungsmechanismen.
3 Einsatz von Schockwerbung: Dieses Kapitel bewertet die Eignung von Schockwerbung als langfristiges Marketinginstrument und erörtert die soziale sowie wirtschaftliche Verantwortung der Werbetreibenden.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Schockwerbung zwar Aufmerksamkeit erzeugen kann, ihr Erfolg jedoch stark von der Zielgruppe und der ethischen Umsetzung abhängt, wobei ein Missbrauch als wirtschaftlicher Negativ-Bumerang enden kann.
Schlüsselwörter
Schockwerbung, Konsumentenpsychologie, Werbebotschaft, Normverletzung, Markenimage, Produktboykott, Sozio-demografische Faktoren, Deutscher Werberat, Marketingstrategie, Effektivität, Ethik in der Werbung, Schockappelle, Konsumentenverhalten, Werbetreibende, Aufmerksamkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologische Wirkung von Schockwerbung auf Konsumenten und die damit verbundenen Risiken oder Erfolgschancen für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition und Arten von Schockwerbung, die Einflussfaktoren der Konsumentenwahrnehmung, die ethische Regulierung sowie die langfristige strategische Relevanz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Analyse der Fragestellung, ob Schockwerbung für Werbetreibende zu Erfolg oder zum Niedergang (durch Imageschäden) führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine rein literaturbasierte Seminararbeit, die den aktuellen Forschungsstand anhand existierender Studien zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Einflussfaktoren wie Alter, Geschlecht und Religion auf die Wahrnehmung, beschreibt die Wirkungsweise sowie Regulierungsmechanismen und beleuchtet die langfristige Eignung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Schockwerbung, Konsumentenpsychologie, Normverletzung und Markenimage definiert.
Welche Rolle spielt die geschlechterspezifische Wahrnehmung?
Studien belegen, dass Frauen oft negativer auf Schockwerbung reagieren als Männer, insbesondere bei sexuellen Appellen, weshalb dies ein kritischer Faktor bei der Kampagnenplanung ist.
Warum kann Schockwerbung zum "Negativ-Bumerang" werden?
Wenn die Schockintensität durch Gewöhnung sinkt oder die moralischen Grenzen der Zielgruppe überschritten werden, drohen Umsatzeinbußen und Markenboykotte statt des gewünschten Aufmerksamkeitsgewinns.
Inwiefern unterscheiden sich Non-Profit- und profitstrebende Organisationen?
Konsumenten akzeptieren Schockwerbung eher, wenn sie von Non-Profit-Organisationen für soziale Zwecke genutzt wird, als wenn sie rein kommerziellen Zwecken dient.
- Arbeit zitieren
- Tatjana Sindt (Autor:in), 2018, Psychologische Wirkung von Schockwerbung auf Konsumenten und Werbetreibende, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/426039
