Im Zeitalter des Internets und der Digitalisierung hat das Reputationsmanagement in der Hotellerie eine neue Bedeutung bekommen. Die Möglichkeiten seine Meinung zu äußern, nehmen inzwischen ein unübersichtliches Ausmaß an. So kann der mühevoll aufgebaute Ruf eines Unternehmens innerhalb weniger Minuten und mit nur wenigen Klicks zerstört werden. Ein sehr deutliches Beispiel aus dem Tourismus ist der Fall von United Airlines aus dem Jahre 2008. Der kanadische Musiker Dave Caroll flog mit seiner 3500 Dollar teuren Gitarre mit der Airline. Während des Fluges wurde das Musikinstrument beschädigt. Es folgte ein neunmonatiger Streit über Schadenersatz, den die Airline letztendlich nie bezahlte. Daraufhin schrieb Caroll den Song „United Breaks Guitars“, in dem er sein schlechtes Erlebnis mit der Airline schilderte. Das Lied wurde 12 Millionen mal auf YouTube aufgerufen, der daraus resultierende Image-Schaden für United Airlines wird auf 160 Millionen Dollar geschätzt.
Das Beispiel zeigt auf, wie nur eine Bewertung 160 Millionen Dollar Schaden anrichten kann. Mittlerweile werden nicht nur Videoportale wie YouTube zur Meinungsäußerung genutzt, sondern auch Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter spielen eine wichtige Rolle. Für die Hotellerie sind aber vor allem die zahlreichen Online-Buchungs- und Bewertungsplattformen von großer Bedeutung. Diese Thematik wird in dieser Seminararbeit näher beleuchtet und analysiert.
Die Verfasserin verfolgt das Ziel, folgende Problemstellung zu bearbeiten: „Welche Bedeutung haben Bewertungsplattformen für die Hotelbetriebe?“. Hierfür wird zunächst das grundlegende Wissen über die Bewertungsplattformen geklärt.
Dafür wird als erstes die Bedeutung des Internets für die Hotellerie dargestellt und anschließend wird vor allem auf die Glaubwürdigkeit, das Erwartungsprinzip und den Entscheidungsprozess eingegangen. Anschließend wird die Bedeutung des Internets für die Hotellerie dargestellt. Daraufhin wird die Bedeutung der Plattformen für die Hotellerie argumentativ diskutiert. Nach einer Beleuchtung der Gefahren der Bewertungsplattformen für die Hotelbetriebe, wird anschließend näher auf die positiven Aspekte, resultierend aus den Bewertungen, für die Unternehmen eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Bewertungsplattformen
2.1 Entwicklung des Internets und dessen Bedeutung für die Hotellerie
2.2 Funktionsweise der Bewertungsplattformen
2.3 Die wichtigsten Einflussfaktoren, die die Bedeutung der Plattformen für ein Hotel bestimmen.
2.4 Einfluss der Glaubwürdigkeit der Bewertungsplattformen auf die Erwartungshaltung eines Gastes
2.5 Zur Rolle von Bewertungsplattformen im Entscheidungsprozess
3 Bedeutung der Bewertungsplattformen für die Hotellerie
3.1 Gefahren der Bewertungsplattformen
3.1.1 Gefälschte Einträge mindern Glaubwürdigkeit
3.1.2 Juristisch gegen negative Bewertungen vorgehen?
3.1.3 Mit negativen Feedback umgehen
3.2 Chancen der Bewertungsplattformen
3.2.1 Online-Reputation Management gezielt einsetzen
3.2.2 Bewertungen für Marketing und Sales verwenden
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz von Online-Bewertungsplattformen für Hotelbetriebe im digitalen Zeitalter. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welche Bedeutung haben Bewertungsplattformen für die Hotelbetriebe?“ Dabei wird analysiert, wie diese Portale den Entscheidungsprozess von Reisenden beeinflussen, welche Gefahren durch Manipulationen bestehen und wie Unternehmen proaktiv ein Online-Reputationsmanagement zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit einsetzen können.
- Bedeutung des Internets und Web 2.0 für die Hotellerie
- Einfluss der Glaubwürdigkeit und des Erwartungsprinzips auf Gäste
- Risiken durch gefälschte Bewertungen und rechtliche Aspekte
- Umgang mit negativem Feedback und strategische Kundenkommunikation
- Proaktives Online-Reputationsmanagement und Marketing-Integration
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Gefälschte Einträge mindern Glaubwürdigkeit
Manipulationen sind der Grund, warum die Glaubwürdigkeit der Bewertungsplattformen immer öfter in Frage gestellt wird. So belegen Zahlen, dass ca. 20-30 % der Nutzermeinungen im Internet gefälscht sind. (Oettinger 2013, ChannelParnter.de) Im Folgenden werden die Ursachen für manipulierte Bewertungen dargestellt.
Ein wichtiger Grund ist die Anonymität der Nutzer. Die einzige Voraussetzung für eine Bewertung ist eine Anmeldung auf der jeweiligen Website (manche Bewertungsplattformen erfordern nicht einmal das). So kann jeder, der angemeldet ist, Hotels im Internet bewerten und seine Meinung verbreiten, ohne seine Identität preiszugeben. (Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2010, S. 63) Lediglich die geschlossenen Portale können zumindest eine Garantie geben, dass der User tatsächlich in dem bewerteten Hotel Urlaub gemacht hat. (Vgl. Hotelverband Deutschland 2016, S. 277)
Eine weitere Gefahr von Manipulationen geht von den Mitarbeitern bzw. den Besitzern eines Hotels aus. Diese werden nicht selten von ihren Chefs aufgefordert, positive Bewertungen online zu stellen. Im Gegenzug verbreiten verärgerte Mitarbeiter aus Rache oftmals negative Bewertungen über ihren ehemaligen Arbeitgeber. Die gleiche Gefahr lauert bei Konkurrenzbetrieben, die einen Konkurrenten negativ bewerten, um selbst in einem besseren Licht zu stehen. Des Weiteren beauftragen Hoteliers Agenturen, die sich auf das Fälschen von Hotelbewertungen gegen ein Entgelt spezialisiert haben. Dies kann soweit führen, dass Hoteliers von den Agenturen mit negativen Bewertungen erpresst werden. Es wird dringend dazu geraten, sich von Agenturen fernzuhalten. Am häufigsten sind Manipulationen durch die Konkurrenz, an zweiter Stelle stehen die Hoteliers gefolgt von den Gästen und den Agenturen. (Vgl. Breckwoldt 2014, S.14)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die existenzielle Bedeutung eines guten Rufes in der Hotellerie im Zeitalter der Digitalisierung und formuliert die Forschungsfrage der Arbeit.
2 Grundlagen der Bewertungsplattformen: Dieses Kapitel erläutert die Entwicklung des Internets, die Funktionsweise der Portale sowie Einflussfaktoren und psychologische Aspekte der Entscheidungsfindung von Hotelgästen.
3 Bedeutung der Bewertungsplattformen für die Hotellerie: Der Hauptteil analysiert kritisch sowohl die Gefahren wie Manipulationen und rechtliche Fallstricke als auch die strategischen Chancen durch gezieltes Reputationsmanagement und Marketing.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Chancen der Bewertungsplattformen die Risiken überwiegen, sofern Hotels durch proaktives Management und professionellen Umgang mit Gästekritik agieren.
Schlüsselwörter
Bewertungsplattformen, Hotellerie, Online-Reputationsmanagement, User Generated Content, Gästebewertungen, Digitalisierung, Kundenentscheidung, Glaubwürdigkeit, Marketing, Hotelmanagement, Hotelbewertungen, Kundenzufriedenheit, Web 2.0, Online-Vertrieb, ASIDAS-Modell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle und Bedeutung von Online-Bewertungsplattformen für die Hotellerie sowie dem strategischen Umgang mit Gästekritik.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind der Einfluss von Online-Bewertungen auf das Reiseverhalten, die Funktionsweise verschiedener Bewertungsportale, der Umgang mit Manipulationen sowie die Nutzung von Feedback für Marketing und Umsatzoptimierung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Ziel ist es, die konkrete Bedeutung von Bewertungsplattformen für Hotelbetriebe zu klären und aufzuzeigen, wie diese als Instrument zur Qualitätssicherung und Differenzierung genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Untersuchung zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und dem Transfer bestehender Modelle (wie AIDA zu ASIDAS) basiert, ergänzt durch Branchenstudien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Gefahrenanalyse (Manipulationen, rechtliche Aspekte) und eine Chancenanalyse (Reputationsmanagement, Integration in Marketing und Sales).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Online-Reputationsmanagement, Hotelbewertungen, User Generated Content und Kundenzufriedenheit charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Anonymität im Kontext gefälschter Bewertungen?
Anonymität wird im Dokument als wesentlicher Treiber für Manipulationen identifiziert, da sie das ungehinderte Abgeben von Rezensionen ohne Identitätsnachweis ermöglicht.
Warum wird empfohlen, auf negative Kommentare innerhalb von 24 Stunden zu reagieren?
Eine schnelle Reaktion verhindert die prominente Darstellung negativer Inhalte und signalisiert potenziellen Gästen ein professionelles Beschwerdemanagement, was die Buchungswahrscheinlichkeit erhöht.
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- Tessa Wötzel (Author), 2017, Kundenbewertungsplattformen im Tourismus und Hospitality. Eine Betrachtung aus Unternehmenssicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/424391
