In Großbritannien wurde ein Werbespot aus dem Kinderprogramm verbannt, der den kleinen Zuschauern Alpträume bereitete und dafür sorgte, dass sie nicht mehr fernsehen wollten. Der Spot bewirbt den Brotaufstrich Marmite der Firma Unilever Bestfoods und wurde dem Horrorklassiker „The Blob“ nachempfunden. Zu sehen ist ein riesiger Klacks Marmite, der in einer Einkaufsstraße Amok läuft und Menschen vor ihm flüchten oder direkt auf ihn zulaufen und verschlungen werden. Die Aussage am Ende des Spots lautet entsprechend: „You either love it or hate it!“
Häufig werde Werbespots von Kindern im freien Spiel individuell verarbeitet. Neulich konnte ich an einer Bushaltestelle zwei 10jährige Jungs beobachten, wie einer dem anderen den neusten MC Donalds Werbespot vorspielte. „Ich liebe es. Ich Ho Jung Su...“
Weil die Zahl der Konsumenten aufgrund der demographischen Entwicklung schrumpft wie nie zuvor, ist es für Unternehmen eine Grundsatzfrage, weniger Kindern mehr zu verkaufen. SMS-Werbung, Schulsponsoring, Internet- Kampagnen: Werbetreibende besetzen mit immer neuen Methoden auch das letzte Fleckchen kindlicher Lebenswelt. Sie wollen präsent sein, anlocken, abverkaufen und geben dabei Milliarden aus, um sich im kindlichen Bewusstsein festzusetzen. Je älter die Kinder dann werden, um so mehr nimmt der Werbedruck zu. Die Kampagnen richten sich jetzt direkt an sie und blenden die Eltern völlig aus. Spätestens an dieser Stelle drängt sich jedoch die Frage auf, welche Auswirkung diese Entwicklung auf die focusierten Kinder hat.
Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt zur Untersuchung dieser zentralen Fragestellung im ersten Teil ein Abriss der Werbemöglichkeiten für die Zielgruppe Kind. Im Anschluss werden die Grundlagen der Werbewirkungsforschung und insbesondere vorhandene Studien zur Werbewirkung bei Kindern vorgestellt und analysiert, um abschließend Möglichkeiten aufzuzeigen, Kindern ein kritisches Bewusstsein für Medien zu vermitteln und sie zum Umgang mit diesen zu ermutigen.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1 WERBUNG UND KINDER
1.1 Werbung - ein Definitionsversuch
1.2 Zielgruppe Kind
1.2.1 Kinderwerbung
1.2.2 Kinderzentrierte Werbemedien
1.2.2.1 Das Medium Fernsehen
1.2.2.2 Kinderzeitschriften
1.2.2.3 Video und Computer
1.2.2.4 Werbung below the line
1.2.2.5 Zukünftige Werbemärkte
2 WERBEWIRKUNG BEI KINDERN
2.1 Werbewirkungsforschung
2.2 Der erweiterte Werbewirkungsbegriff
2.3 Studien zur Werbewirkung bei Kindern
2.3.1 Unterscheidungsfähigkeit zwischen Programm und Werbung
2.3.2 Wirkungen des Werbeaufbaus
2.3.3 Auswirkung auf die Sozialisation
2.3.4 Einstellung und Wahrnehmung der Werbung
2.3.5 Zusammenfassung der Studien
3 MEDIENERZIEHUNG
3.1 Schule
3.2 Eltern
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die vielfältigen Werbemöglichkeiten für die Zielgruppe Kinder sowie die daraus resultierenden Wirkungen auf die kindliche Entwicklung und Sozialisation. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie Kinder Werbung wahrnehmen, verarbeiten und welche medienpädagogischen Ansätze zur Förderung einer kritischen Werbekompetenz sinnvoll sind.
- Methoden und Instrumente der modernen Kinderwerbung
- Wissenschaftliche Grundlagen der Werbewirkungsforschung
- Analyse empirischer Studien zur Unterscheidungsfähigkeit von Kindern
- Die Rolle von Fernsehen, digitalen Medien und below-the-line-Aktivitäten
- Pädagogische Konzepte für Eltern und Schule zur Medienbildung
Auszug aus dem Buch
1.1 Werbung - ein Definitionsversuch
„Werbung stellt ein dem verkaufspolitischen Zweck dienende, bewusste und zwangsfreie Einflussnahme auf Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel dar“, die das Erleben und Verhalten von Personen im Hinblick auf bestimmte Angebote unmittelbar oder mittelbar positiv verändern will. Laut einer Befragung der Bauer Media Akademie und Trend Research bezeichnen Marktentscheider Kundenbindung, Markentreue, sowie den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit als die wichtigsten außerökonomischen Werbeziele der Zukunft. Die Wirtschaft nutzt hierfür unterschiedliche Medien und wirbt mit Anzeigen, Beilagen, Werbespots, Prospekten, Katalogen, Flugblättern, Plakaten oder Werbebannern.
Hierbei hat die Werbeindustrie auch das Potential der Zielgruppe Kind entdeckt. Für sie sind Kinder eigenständige Konsumenten geworden, die über eine beträchtliche Kaufkraft und ein ausgeprägtes Markenbewusstsein verfügen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 WERBUNG UND KINDER: Dieses Kapitel erläutert den Begriff Werbung im Kontext der Zielgruppe Kind und beleuchtet verschiedene Werbemedien wie Fernsehen, Print, digitale Medien und Sponsoring.
2 WERBEWIRKUNG BEI KINDERN: Hier werden theoretische Modelle der Werbewirkungsforschung vorgestellt und durch eine Analyse relevanter Studien zur kindlichen Wahrnehmung und Sozialisation ergänzt.
3 MEDIENERZIEHUNG: Das abschließende Kapitel diskutiert praktische Ansätze, wie Schulen und Eltern durch gezielte Maßnahmen die Werbekompetenz von Kindern fördern und stärken können.
Schlüsselwörter
Kinderwerbung, Werbewirkung, Medienpädagogik, Werbekompetenz, Konsumverhalten, Fernsehen, Merchandising, Product Placement, Sozialisation, Werbewirkungsforschung, Zielgruppe Kind, Markenbewusstsein, Medienerziehung, Sponsoring, Werbestrategien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit dem komplexen Zusammenspiel zwischen der modernen Werbeindustrie und Kindern als Zielgruppe sowie den pädagogischen Möglichkeiten, Kindern einen kritischen Umgang mit Werbebotschaften zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Werbeformen (TV, Online, Sponsoring), die Wirkungsmechanismen auf Kinder, die psychologische Erforschung dieser Wirkungen und die Rolle von Erziehungsinstanzen wie Elternhaus und Schule.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Werbedruck auf Kinder zu analysieren, wissenschaftliche Erkenntnisse über deren Verarbeitung von Werbung zusammenzuführen und Wege zur Entwicklung einer reflektierten Medien- und Werbekompetenz aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung bestehender wissenschaftlicher Studien zur Werbewirkungsforschung sowie medienpädagogischer Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme der Werbepraktiken gegenüber Kindern, die theoretische Einordnung der Werbewirkung und die pädagogische Diskussion über Erziehungsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbekompetenz, Kindheit in der Konsumgesellschaft, Werbewirkung, medienpädagogische Strategien und die spezifische Ansprache der Zielgruppe Kind.
Wie unterscheidet sich die "klassische Werbung" von "below the line"-Aktivitäten bei Kindern?
Während klassische Werbung wie TV-Spots auf direkte Botschaften setzt, zielen below-the-line-Maßnahmen wie Sponsoring oder Kundenclubs darauf ab, Kinder durch eine aktive Einbindung in deren Lebenswelt oder Freizeitgestaltung indirekt und oft weniger als Werbung erkennbar anzusprechen.
Warum ist eine kritische Medien- und Werbeerziehung laut der Autorin notwendig?
Da Kinder zunehmend in einer Welt aufwachsen, in der kommerzielle Interessen in alle Lebensbereiche vordringen, ist eine gezielte Unterstützung durch Eltern und Schule notwendig, um Kinder vor einer ungeschützten Übernahme manipulativer Konsummuster zu bewahren und ihre Urteilsfähigkeit zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Denise Kouba (Autor:in), 2005, Werbewelt und Medienkinder. Darstellung von Werbemedien, Werbekonsum und Werbewirkung bei Kindern, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/42122
