Diese Arbeit widmet sich im Speziellen der Kaufverführung durch die gezielte Gestaltung des Verpackungsdesigns. Es soll die Frage beantwortet werden, auf welche Weise durch die Emotionalisierung der äußeren Form von Produkten eine konkrete Wertsteigerung in der Psyche des Verbrauchers erzielt werden kann.
Um diese Frage zu beantworten, wird zunächst der betrachtete Markt der Fast Moving Consumer Goods definiert und abgegrenzt, zusätzlich wird der Begriff Premium Brand in diesen Kontext eingeordnet. Daraufhin beschäftigt sich diese Arbeit mit der psychologischen Wertentstehung nach Meffert, um im Anschluss die neuropsychologische Sichtweise von Hans-Georg Häusel hinzuzuziehen. Die Limbic-Map® wird inklusive der bestehenden Spannungsfelder zwischen den Emotionssystemen und den daraus abzuleitenden Limbic-Types® erklärt und analysiert. Schließlich werden in den folgenden Kapiteln Emotional und Presentational Boosting als Marketing-Instrumente erläutert. Um die Funktionsweise des Presentational Boosting praxisnah erklären zu können, wird im Anschluss anhand der Teemarke Twinings eine psychologische Einordnung des Designs vorgenommen. Nachdem die verschiedenen Einschränkungen für den Einsatz von Presentational Boosting diskutiert wurden, bildet eine bewertende Zusammenfassung die Konklusion dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Premium Brands bei Fast Moving Consumer Goods
3. Psychologische Entstehung von Produktwert
4. Kaufverführung nach Georg Häusel
4.1 Die Limbic-Map®
4.1.1 Emotionssysteme
4.1.2 Spannungsfelder
4.1.3 Limbic-Types®
4.2 Emotional Boosting
4.3 Presentational Boosting
5. Kaufverführung am Beispiel verschiedener Teemarken
6 Bewertende Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie durch gezielte Verpackungsgestaltung und die Anwendung von Emotional Boosting eine bewusste Wertsteigerung von Produkten in der Psyche des Verbrauchers erreicht werden kann, um in gesättigten Märkten Kaufanreize zu schaffen.
- Neuropsychologische Grundlagen der Kaufentscheidung und Emotionssysteme
- Analyse der Limbic-Map® zur Identifikation von Zielgruppen und Präferenzen
- Bedeutung von Emotional und Presentational Boosting als Marketing-Instrumente
- Praktische Untersuchung der psychologischen Designwirkung am Beispiel der Marke Twinings
Auszug aus dem Buch
4.3 Presentational Boosting
Das sogenannte Presentational Boosting ist eine Unterform des Emotional Boostings und wendet sich der Gestaltung von Verpackungen und Markenikonografien im Allgemeinen zu (Häusel, 2013, S.85 ff.). Dabei werden die sichtbaren, äußeren Signale von Ikonografie und Verpackungsdesign eines Produktes in Szene gesetzt, um die Emotionsfelder im Kundengehirn (siehe 4.1.1) möglichst stark und gezielt anzusprechen. Denn durch ein gelungenes und auf die Zielgruppe zugeschnittenes Design kann erheblich zur Wertsteigerung eines Produktes in der Psyche des Verbrauchers beitragen (Häusel, 2013, S.87 f.).
Gerade bei Fast Moving Consumer Goods (siehe 2) ist eine Emotionalisierung durch das Produktdesign besonders gut einsetzbar. Käufe werden meist mit einem geringen Involvement und niedriger Informationsbeschaffung gekauft. Spricht ein Produkt nun die Emotionssysteme des potenziellen Käufers verstärkt an, so erregt es neben den sonst alltäglichen Gewohnheitskäufen eine besonders starke Aufmerksamkeit, was zu einer starken Aktivierung und Impulskäufen führen kann. (Häusel, 2013, S.90 f., Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek, 2007, zitiert nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013, S.492)
Im Folgenden soll Anhand der britischen Teemarke Twinings beispielhaft erklärt werden, wie eine solche Emotionalisierung des Designs aussehen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert die Relevanz von Emotionen für die Wahrnehmung von Produktwert und definiert die Zielsetzung einer Untersuchung zur emotionalisierten Verpackungsgestaltung.
2. Premium Brands bei Fast Moving Consumer Goods: Dieses Kapitel grenzt den Markt für schnelllebige Konsumgüter ein und erörtert, wie ästhetische Gestaltung Wettbewerbsvorteile durch die Wahrnehmung von Beauty Premium schafft.
3. Psychologische Entstehung von Produktwert: Hier wird zwischen verschiedenen Nutzenarten wie Grund-, Zusatz-, emotionalem und sozialem Nutzen unterschieden, die den subjektiven Wert eines Produktes bestimmen.
4. Kaufverführung nach Georg Häusel: Das Kapitel führt in das Konzept der Limbic-Map® ein, analysiert die drei zentralen Emotionssysteme sowie Spannungsfelder und leitet daraus die spezifischen Limbic-Types® für das Marketing ab.
5. Kaufverführung am Beispiel verschiedener Teemarken: Anhand des Verpackungsdesigns der Teemarke Twinings wird praxisnah demonstriert, wie Farben, Symbole und Materialität gezielt Emotionssysteme ansprechen.
6 Bewertende Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Emotional Boosting zusammen und betont dessen hohe Relevanz zur Differenzierung in gesättigten Märkten.
Schlüsselwörter
Kaufverführung, Verpackungsgestaltung, FMCG, Emotional Boosting, Presentational Boosting, Limbic-Map, Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Produktwert, Emotionssysteme, Markenpräferenz, Limbic-Types, Zielgruppendifferenzierung, Designwirkung, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen durch eine bewusste Gestaltung ihrer Produktverpackungen emotionale Reize setzen können, um den wahrgenommenen Wert bei Konsumenten zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen neuropsychologische Grundlagen der Kaufentscheidung, die Theorie der Emotionssysteme, verschiedene Typologien von Konsumenten und die Anwendung dieser Erkenntnisse im Packaging-Design.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu beantworten, auf welche Weise die Emotionalisierung der äußeren Form von Produkten eine konkrete Wertsteigerung in der Psyche des Verbrauchers erzielen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretischer Ansatz gewählt, der neuropsychologische Modelle (Limbic-Map®) mit marketingtheoretischen Ansätzen des Emotional und Presentational Boostings verknüpft und diese anhand einer Fallstudie (Teemarke Twinings) analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Kaufverhaltens durch das Modell von Hans-Georg Häusel und die darauffolgende Anwendung dieser Theorie auf konkrete Verpackungsdesigns im FMCG-Sektor.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Begriffe wie Neuromarketing, Limbic-Map®, Emotional Boosting, Konsumentenpsychologie und Verpackungsdesign beschreiben den Kern der Untersuchung am besten.
Wie unterscheidet sich die Wirkung bei verschiedenen Konsumententypen?
Die Arbeit verdeutlicht, dass unterschiedliche Limbic-Types® (z.B. Harmoniser vs. Performer) auf verschiedene Designelemente reagieren; so bevorzugen manche minimalistische Farben, während andere auf opulente Statussymbole ansprechen.
Warum ist das Beispiel der Marke Twinings besonders aufschlussreich?
Twinings dient als praktisches Beispiel, weil das Design der Verpackung bewusst verschiedene Farbcodes und haptische Elemente nutzt, um gezielt Spannungsfelder zwischen den Emotionssystemen (Fantasie/Genuss vs. Dominanz) zu aktivieren.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2017, Kaufverführung durch Verpackungsgestaltung im FMCG-Markt, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/417850
