Abstract
Der Buchmarkt sieht sich einer zunehmenden Orientierungslosigkeit der Konsumenten und rückläufigen Umsätzen gegenüber. Andere Branchen der Unterhaltungsindustrie nutzen - analog zum Einsatz von Markenartikeln innerhalb der Konsumgüterindustrie - die Wirkung von Stars zur Überwindung dieser Probleme. Die Diplomarbeit untersucht, ob das Superstarphänomen auf den Buchmarkt anwendbar ist und zur Lösung der dort vorherrschenden Probleme herangezogen werden kann. Die unterschiedlichen innerhalb der Ökonomie der Superstars aufgestellten Erklärungsansätze werden vorgestellt und auf mögliche Ansatzpunkte für die Buchbranche analysiert. Um die Analyse zu unterstützen, werden Marketingaspekte hinzugezogen, die eine enge Verbindung zur Superstarökonomie zeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Besonderheiten des Buchmarktes
2.1 Der deutsche Buchmarkt in Zahlen
2.2 Preisbindung und Quasi-Standardisierung der Preise
2.3 Vertriebsstruktur
2.4 Erfahrungsgutcharakter
2.5 Wirtschaftsgut oder Kulturgut
3. Kriterien zur Definition von Stars
3.1 Bekanntheit und Wiedererkennungswert
3.2 Image
3.3 Einzigartigkeit und Außeralltäglichkeit
3.4 Erfolg und ökonomische Wirkung
3.5 Einkommen
3.6 Talent
3.7 Allgemeine Stardefinition
4. Stars im Buchmarkt
4.1 Autoren als Stars
4.2 Figuren als Stars
4.3 Reihen, Genres, Verlage als Stars
5. Funktionen von Stars
5.1 Funktionen aus Konsumentensicht
5.1.1 Orientierungsfunktion
5.1.2 Risikoreduktionsfunktion
5.1.3 Kommunikationsfunktion
5.1.4 Identifikationsfunktion
5.2 Funktionen aus Unternehmenssicht
5.2.1 Differenzierungs- und Signalfunktion
5.2.2 Risikoreduktionsfunktion
5.2.3 Wertsteigerungsfunktion
5.2.4 Markterweiterungsfunktion
6. Stareinsatz zur Vermeidung des Marktversagens
6.1 Allgemeine Strategien
6.2 Strategien für die Buchbranche
6.2.1 Nichtunternehmensbezogene Informationsquellen
6.2.2 Unternehmensbezogene Informationsquellen
7. Stars und Kommunikation
7.1 Aufbau von Konsumkapital
7.2 Netzwerkexternalitäten
7.2.1 Technische Netzwerke
7.2.2 Soziale Netzwerke
7.2.3 Wahrscheinlichkeitsmechanismen
7.2.4 Der Star als Fokalpunkt
7.3 Nutzungsmöglichkeiten des Kommunikationsaspektes für die Buchbranche
7.3.1 Maßnahmen zur Erreichung der kritischen Masse
7.3.2 Förderung der Kommunikationsmöglichkeiten
8. Stars als positionale Faktoren
8.1 Platzierungsabhängigkeit von Faktoren
8.2 Positionale Effekte in der Buchbranche
9. Stars und Medien
9.1 Wirkungsmechanismen der Medien
9.1.1 Hebelwirkung der Medien
9.1.1.1 Aufhebung zeitlicher und räumlicher Restriktionen
9.1.1.2 Economies of scale
9.1.2 Konzentrationseffekte der Medien
9.2 Mediale Nutzungsmöglichkeiten der Buchbranche
10. Einsatz des Starphänomens in der Buchbranche
10.1 Sichtweise des Marketing in der Buchbranche
10.2 Markenaufbau und -pflege
10.2.1 Markenbildung durch Autoren
10.2.2 Markenbildung durch Serialisierung
10.2.3 Markenbildung durch Verlagsnamen
10.3 Markenorientierte Konzepte
10.3.1 Ausbau des Produktangebots
10.3.1.1 Diversifikation
10.3.1.2 Produktdifferenzierung
10.3.2 Nationale und internationale Lizenzvergabe
10.3.3 Licensing
10.3.4 Labeling
11. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Anwendbarkeit des Phänomens der „Ökonomie der Superstars“ auf den Buchmarkt, um Möglichkeiten zur Lösung von Problemen wie Konsumentenunsicherheit und rückläufigen Umsätzen aufzuzeigen. Dabei wird analysiert, wie Stars als Qualitätsmonitore, Fokalpunkte und Marken in der Buchbranche etabliert werden können.
- Übertragung ökonomischer Superstar-Modelle auf die Buchbranche
- Funktionen von Stars für Konsumenten und Verlage
- Bedeutung von Kommunikation und Netzwerkexternalitäten
- Rolle von Medien und Positionalität für den Markterfolg
- Praktische Strategien zum Markenaufbau durch Autoren, Serien und Verlage
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Jährlich werden in Deutschland über 85.000 neue Bücher von mehr als 17.000 Verlagen auf den Markt gebracht. Damit erscheint bei einer welt-weiten jährlichen Buchproduktion von ca. 900.000 Titeln fast jedes zehnte Buch in Deutschland. Insgesamt sind mehr als 800.000 Titel in Deutschland lieferbar.1
Da verwundert es nicht, dass unter den Konsumenten wenig Orientierung und vermehrte Unsicherheit herrscht. Diese wird im Buchmarkt durch den Erfahrungsgutcharakter der Bücher noch verstärkt, der Informationsungleichgewichte zwischen den Anbietern und den Konsumenten erzeugt.
In der Konsumgüterindustrie hat sich vor allem die Bildung von Marken als Orientierungshilfe und als Mittel zur Unsicherheitsreduktion etabliert. Marken übernehmen auf Anbieter- und auf Nachfragerseite verschiedene Funktionen, die die oben genannten Probleme lösen. In der Unterhaltungsindustrie werden diese Aufgaben von Stars übernommen.
Stars sind die personifizierten Marken der Medienwelt, die den Konsumenten mit ihrem klaren Image wie ein Wegweiser führen. Der Starbegriff wird vor allem mit Akteuren aus den Bereichen Sport, Musik und der Filmindustrie in Verbindung gebracht, die täglicher Bestandteil der Berichterstattung der Medien sind. Wesentlich seltener ist dort von Akteuren des Buchmarktes die Rede, was den Schluss nahe legen könnte, dass es in diesem Bereich der Unterhaltungsindustrie keine Stars im eigentlichen Sinne gibt.
Um dies beantworten zu können, muss überprüft werden, warum sich in vielen Bereichen der Wirtschaft nur eine kleine Anzahl der am Markt vertretenen Akteure durchsetzen und einen Großteil der Aufmerksamkeit der Konsumenten und der Erträge auf sich vereinbaren können und welche Kriterien diese Akteure ausmachen. Im Folgenden sollen die konträren Ergebnisse dieser Fragestellung, die innerhalb der Superstarökonomie diskutiert werden, dargestellt und ihre Bedeutung und Anwendbarkeit auf den Buchmarkt untersucht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt den Buchmarkt und die Problematik der Konsumentenunsicherheit dar und führt den Begriff des Stars als mögliche Lösung ein.
2. Besonderheiten des Buchmarktes: Analysiert die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Buchmarktes, einschließlich Preisbindung und Erfahrungsgutcharakter.
3. Kriterien zur Definition von Stars: Erarbeitet auf Basis ökonomischer Theorien eine Stardefinition für den Buchmarkt.
4. Stars im Buchmarkt: Überprüft die Stardefinition anhand von Akteuren der Buchbranche und klassifiziert diese in Autoren, Figuren, Reihen und Verlage.
5. Funktionen von Stars: Gegenüberstellung der Funktionen von Stars aus Konsumenten- und Unternehmenssicht mit Fokus auf Markentheorie.
6. Stareinsatz zur Vermeidung des Marktversagens: Erläutert, wie Stars dazu beitragen können, Informationsasymmetrien und adverser Selektion entgegenzuwirken.
7. Stars und Kommunikation: Untersucht die Entstehung von Stars durch Konsumkapital, Netzwerkexternalitäten und Kommunikationseffekte.
8. Stars als positionale Faktoren: Analysiert die Rolle von Ranglisten und begrenzten Marktpositionen für den Erfolg von Stars.
9. Stars und Medien: Behandelt die Hebelwirkung der Medien und Konzentrationseffekte bei der Entstehung von Superstars.
10. Einsatz des Starphänomens in der Buchbranche: Konkrete Marketingstrategien für Verlage zum Aufbau von Autorenmarken, Serien und Verlagsmarken.
11. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Thesen und Fazit zur Anwendbarkeit der Superstarökonomie auf den Buchmarkt.
Schlüsselwörter
Buchmarkt, Superstarökonomie, Starphänomen, Konsumentenunsicherheit, Erfahrungsgut, Markenführung, Autorenmarke, Informationsasymmetrie, Netzwerkexternalitäten, Positionalität, Bestseller, Marketingstrategie, Literaturagenturen, Licensing, Labeling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob das in der Unterhaltungsindustrie verbreitete Superstarphänomen auf den Buchmarkt übertragen werden kann, um dort aktuelle Probleme wie Orientierungslosigkeit bei Kunden und rückläufige Umsätze zu lösen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die Ökonomie der Medien, Markentheorien, Konsumentenverhalten (insbesondere Informationssuche und Risikoreduktion) sowie moderne Marketingansätze in der Buchbranche.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, inwieweit das aus anderen Branchen bekannte Superstarphänomen auf den Buchmarkt anwendbar ist und welche spezifischen Kriterien und Mechanismen dabei eine Rolle spielen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, bei der ökonomische Theorien (wie die Superstarökonomie, Konsumkapitaltheorie und Theorie der positionalen Güter) auf den Buchmarkt angewendet und durch praxisnahe Beispiele aus der Verlagsarbeit untermauert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestimmung von Kriterien für Stars, die Funktionen von Stars für Kunden und Verlage, Mechanismen der Kommunikation und Medialisierung sowie konkrete Marketingstrategien zur Markenbildung (z.B. Licensing, Labeling).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenführung, Erfahrungsgutcharakter, Informationsasymmetrie, Netzwerkexternalitäten, Bestseller-Platzierungen und positionale Güter.
Wie genau können Literaturagenturen beim Staraufbau helfen?
Literaturagenturen professionalisieren die Vermarktung, indem sie Verhandlungen führen, die strategische Platzierung in Verlagsprogrammen optimieren und die optimale Verwertung von Nebenrechten (z.B. Filmrechte) sicherstellen.
Warum ist die „Preisbindung“ für diese Arbeit relevant?
Die Buchpreisbindung führt zu einer Quasi-Standardisierung der Preise, weshalb sich Bücher nicht über den Preis, sondern primär über Qualitätssignale wie bekannte Autorennamen (Stars) voneinander abheben müssen.
Welche Rolle spielt das Internet beim Erfolg von Buch-Stars?
Das Internet fungiert als Kommunikationsplattform, die soziale Bedürfnisse von Lesern erfüllt, den Austausch fördert und durch Mund-zu-Mund-Propaganda die Entstehung einer „kritischen Masse“ für ein Buch massiv beschleunigen kann.
- Arbeit zitieren
- Sabine Pauli (Autor:in), 2003, Zur Anwendbarkeit der 'Ökonomie der Superstars' auf den Buchmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/41556
