Die Kommunikation mit potentiellen Kunden über unterschiedliche Marketinginstrumente ist im Dienstleistungssektor aufgrund der Immaterialität des Produkts von großer Bedeutung. Kunden kaufen ein Produkt, das sich erst im Falle des „Ausprobierens“ der Dienstleistung als gutes oder schlechtes Produkt erweist. Besonders im Bereich des Luftverkehrs lässt sich diese Besonderheit gut darstellen.
Möchte ein Kunde beispielsweise im Oktober 2017 von Frankfurt nach New York (USA) und zurück fliegen, wird er mit vielen Angeboten in verschiedenen Preis- und Komfortklassen konfrontiert. Nimmt man Billigairlines aus, ist die Preispolitik auf dieser vielgeflogenen Route in der Economy Class relativ ähnlich; bei beiden in dieser Arbeit betrachteten Airlines liegt der Preis am 08.07.2017 bei 496,22 €. So muss sich der Kunde aufgrund anderer Kriterien – unabhängig vom Preis – für eine der Fluggesellschaften entscheiden. Angenommen sei ein Kunde, der bisher noch keine der beiden Airlines selber testen konnte und somit nicht im Vorhinein von einer Erfahrung beeinflusst wird.
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Kommunikationspolitik zweier großer Linienfluggesellschaften - Lufthansa und KLM - hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Konsumenten. Zunächst werden theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik betrachtet. Im darauffolgenden Teil wird die werbliche Kommunikation anhand ausgewählter Instrumente analysiert. Durch die Analyse soll festgestellt werden, für welche der Fluglinien sich ein Konsument anhand der kommunikationspolitischen Maßnahmen und deren Einfluss auf den Kunden entscheiden würde.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kommunikationspolitik
2.1 Definition Kommunikationspolitik
2.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor
2.3 Ziele der Kommunikationspolitik
2.4 Kommunikationsinstrumente
3. Analyse der Kommunikationspolitik von Linienfluggesellschaften
3.1 Auswahlkriterien
3.2 Vorgehensweise
3.3 Lufthansa
3.3.1 Kommunikationspolitik
3.3.2 Unique Selling Proposition
3.4 KLM Royal Dutch Airlines
3.4.1 Kommunikationspolitik
3.4.2 Unique Selling Propositon
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Kommunikationspolitik zweier bedeutender europäischer Linienfluggesellschaften, um zu analysieren, wie deren Marketingmaßnahmen die Entscheidungsfindung eines bisher unentschlossenen Konsumenten bei der Buchung eines Langstreckenfluges beeinflussen.
- Grundlagen und Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor
- Analyse der Online-Marketing-Aktivitäten von Lufthansa und KLM
- Untersuchung von TV-Spots und Sponsoring als Instrumente zur Kundenbindung
- Identifikation und Vergleich der Unique Selling Propositions (USP)
- Einfluss von emotionalen Reizen auf die Kaufentscheidung im Luftverkehr
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Kommunikationspolitik
Die Website der Lufthansa ist vor allem in den Unternehmensfarben blau, gelb und grau gestaltet. Durch blaue Farben wird eine ruhige, entspannte Stimmung erzeugt. Zusätzlich wird Vertrauen geweckt. Gelbtöne stehen für Heiterkeit und Lebensfreude – alles positive Emotionen. Die erzeugte positive Atmosphäre wird zusätzlich auf der gesamten Website durch Bilder von lachenden Passagieren und entspannt wirkenden Reisenden verstärkt. Diese emotionalen Reize erzielen eine erhöhte Aufnahme der dargebotenen Informationen und können so den Kaufwunsch verstärken. Ein komfortables Tool auf der Homepage stellt direkte Verbindungen für weitere Reisebausteine zur Verfügung. So können Lufthansa-Kunden direkt von der Lufthansa Seite aus ein Hotel separat auf booking.com oder über einen Link auf „Lufthansa Holidays“ Flug und Hotel zusammen buchen. Außerdem macht ein Hinweis im oberen Teil der Seite den Betrachter auf das Lufthansa Vielflieger Programm „Miles & More“ aufmerksam. Dieses bietet attraktive Vorteile für „Miles & More“-Mitglieder: Prämien, wie Freiflüge, diverse Reiseartikel wie Koffer und Freizeitartikel stellen nur eine kleine Auswahl dar. Die Meilen können auch über Hotelübernachtungen oder Mietwagenbuchungen gesammelt werden. Über einen anderen Link wird der Nutzer der Homepage auf den „Lufthansa Travel Guide“ weitergeleitet und dadurch zu Aktivitäten am Zielort inspiriert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Kommunikationspolitik aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungsprodukten und definiert die Forschungsfrage im Kontext einer Flugbuchung.
2. Kommunikationspolitik: Es werden theoretische Grundlagen, spezifische Herausforderungen im Dienstleistungssektor sowie kognitive, affektive und konative Werbeziele und -instrumente dargelegt.
3. Analyse der Kommunikationspolitik von Linienfluggesellschaften: Dieses Kapitel vergleicht die Marketingstrategien von Lufthansa und KLM unter Berücksichtigung ihrer Online-Präsenz, Werbemaßnahmen und Alleinstellungsmerkmale.
4. Fazit: Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die Wahl einer Fluglinie von individuellen Kundeneigenschaften abhängt und keine der beiden Strategien pauschal als wirkungsvoller eingestuft werden kann.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Luftverkehr, Lufthansa, KLM, Unique Selling Proposition, USP, Mediaplanung, Kundenbindung, Online-Marketing, Sponsoring, Werbeziele, Dienstleistungssektor, Konsumentenverhalten, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Kommunikationspolitik von zwei großen europäischen Linienfluggesellschaften, um den Einfluss ihrer Marketingmaßnahmen auf die Kaufentscheidung von Passagieren zu untersuchen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Grundlagen der Kommunikationspolitik in Dienstleistungsunternehmen, die Anwendung verschiedener Marketinginstrumente (Website, Social Media, TV-Spots, Sponsoring) sowie die spezifische Strategieanalyse von Lufthansa und KLM.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist festzustellen, anhand welcher kommunikationspolitischen Maßnahmen ein bisher unentschlossener Kunde eine Fluglinie für eine Strecke wie Frankfurt nach New York auswählen würde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Analyse und einen qualitativen Vergleich der Marketingaktivitäten sowie der Unique Selling Propositions der beiden ausgewählten Fluggesellschaften.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Analyse der Kommunikationspolitik von Lufthansa und KLM sowie eine Identifikation ihrer jeweiligen Alleinstellungsmerkmale.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Luftverkehr, USP, Markenführung und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich die Online-Kommunikation von KLM von der von Lufthansa?
Während Lufthansa stark mit den Unternehmensfarben und einer emotionalen Bildsprache arbeitet, nutzt KLM zusätzlich spezifische Features wie „Meet & Seat“ und betont die hohe Erreichbarkeit über soziale Kanäle.
Welche Rolle spielt die emotionale Ansprache bei Fluggesellschaften?
Emotionale Ansprache ist entscheidend, um die Immaterialität der Dienstleistung „Flug“ zu überbrücken, Vertrauen aufzubauen und den Kunden psychologisch bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen.
- Quote paper
- Beatrice Büschelberger (Author), 2017, Dienstleistungsmarketing. Die Kommunikationspolitik ausgewählter Linienfluggesellschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/414398
