Künstliche Intelligenz hat eine lange Tradition in der Geschichte der Menschheit. Bereits im Mittelalter schufen Menschen Automaten, die durch technische Mechanismen den Eindruck von Lebendigkeit erwecken sollten. Heute gelten Denkfähigkeit und Intelligenz als Kriterien für die Menschenähnlichkeit von Maschinen. Wie stark die Menschenähnlichkeit einer Maschine ausgeprägt ist, wird durch die Natürlichkeit der Mensch-Maschine-Kommunikation deutlich. Eines der ersten Programme im Bereich der Mensch-Maschine-Kommunikation ist ELIZA, welches in den 1960er Jahren von Joseph Weizenbaum entwickelt wurde. Nutzer konnten über eine Texteingabe in Chatform mit ELIZA kommunizieren und erhielten psychotherapeutische Ratschläge als Reaktionen auf ihre Eingaben. Das Programm reagierte auf die von Nutzern verwendeten Schlüsselwörter. Anhand der Schlüsselwörter wurde in der einprogrammierten Datenbank nach Antworten gesucht, die in den Gesprächskontext passten.
Programme wie ELIZA, „die über ein Interface durch eine Kommunikation in natürlicher Sprache den Zugriff auf eine Wissensbasis bieten“, werden als Chatbots bezeichnet (Geeb, 2007). Der Begriff Chatbot ist die Kurzform von „chat robot“ (Möbus, 2006). Kennzeichnend für Chatbots ist, dass sie natürlichsprachige Interaktion ermöglichen. Die Darstellungsform verschiedener Chatbots ist nicht einheitlich: Sie kann von einer rein textuellen Schnittstelle bis hin zu einer körperlichen Erscheinung (sogenannte Avatare) variieren. Auch die Eingabeformen zur Nutzung von Chatbots sind variabel. Neben der Texteingabe über eine Tastatur ist auch die Spracherkennung über ein Mikrofon möglich. Seltener können zusätzliche Elemente der Kommunikation, beispielsweise Körpersprache, interpretiert und in die Kommunikation integriert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Relevanz und Definition von Chatbots
2 Chancen für Unternehmen durch den Einsatz von Chatbots
3 Definition: Markenloyalität
4 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
4.1 Vertrauensfunktion aus Nachfragersicht
4.2 Entlastungsfunktion aus Nachfragersicht
5 Fallbeispiel: Amazon Echo
5.1 Theorieanwendung: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
5.2 Theorieanwendung: Markenloyalität
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Chatbots als Instrument zur Steigerung der Markenloyalität aus Unternehmenssicht, wobei insbesondere analysiert wird, inwiefern die Interaktion mit solchen Systemen die Wahrnehmung und Bindung des Nutzers an eine Marke beeinflussen kann.
- Grundlagen und technologische Definition von Chatbots
- Chancen für Unternehmen durch automatisierte Markenkommunikation
- Theoretische Fundierung der Markenloyalität und Markenfunktionen
- Analyse der Markenbindung am Fallbeispiel Amazon Echo
Auszug aus dem Buch
4.1 Vertrauensfunktion aus Nachfragersicht
Heuwinkel (2013, S. 16) stellt fest, dass Vertrauen unabdingbar ist, wenn Informations- und Kommunikationstechnologie zu einem virtuellen Butler (hier: Chatbot) werden soll. In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen Menschen Vertrauen gegenüber Maschinen beziehungsweise Medien aufbauen.
Reeves und Nass präsentierten bereits im Jahr 1996 mehrere Studien, welche belegen, dass Menschen Medien so behandeln, als wären diese Menschen (S. 26). Beispielsweise wurde ein Experiment mit 22 Versuchspersonen durchgeführt, die zunächst von jeweils einem Computer Faktenwissen vermittelt bekamen. Anschließend wurden sie aufgefordert, die Leistung des Computers zu bewerten. Die Bewertung wurde von der Hälfte der Versuchspersonen am selben Computer durchgeführt, welchen sie zuvor zum Lernen genutzt hatten. Die andere Hälfte der Personen bewertete ihre „Lehrcomputer“ an einem anderen Computer. Zur Bewertung mussten die Versuchspersonen zwischen Adjektiven auswählen, welche die Computerperformance während der Wissensvermittlung am besten beschreiben. Die Ergebnisse zeigen, dass diejenigen Versuchspersonen, welche die Bewertung am selben Computer abgaben, den sie zuvor genutzt hatten, signifikant bessere Bewertungen abgaben, als diejenigen, die zur Bewertung an einen anderen Computer gesetzt wurden. Die Ergebnisse wiederholten sich, als das Experiment nochmals durchgeführt wurde und die zweite Gruppe, anstatt an einem anderen Computer, ihre Bewertung auf einem paper-and-pencil Fragebogen abgab (Reeves & Nass, 1996, S. 22ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Relevanz und Definition von Chatbots: Das Kapitel führt in die historische Entwicklung von Chatbots ein, definiert diese als Programme zur natürlichsprachigen Kommunikation und beleuchtet ihre zunehmende Bedeutung im digitalen Zeitalter.
2 Chancen für Unternehmen durch den Einsatz von Chatbots: Hier werden die Vorteile von Chatbots für Unternehmen dargelegt, insbesondere hinsichtlich der Kostenersparnis, der ständigen Verfügbarkeit und der Möglichkeit zur individualisierten Kundenkommunikation.
3 Definition: Markenloyalität: Dieses Kapitel erläutert das Konstrukt der Markenloyalität, wobei die Bedeutung der Einstellungs- und Verhaltensdimension für eine langfristige Kundenbindung hervorgehoben wird.
4 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht: Es wird analysiert, wie Marken Orientierung und Entlastung bieten; der Fokus liegt dabei auf der Vertrauens- und Entlastungsfunktion, die für Chatbots von zentraler Bedeutung sind.
5 Fallbeispiel: Amazon Echo: Das Kapitel wendet die theoretischen Erkenntnisse auf Amazon Echo an, um zu prüfen, wie der Chatbot die Funktionen der Marke erfüllt und zur Markenloyalität beiträgt.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont das Potenzial von Chatbots als Beziehungsinstanz, weist aber gleichzeitig auf Herausforderungen wie Datenschutz und technische Grenzen hin.
Schlüsselwörter
Chatbots, Markenloyalität, Künstliche Intelligenz, Markenkommunikation, Amazon Echo, Vertrauensfunktion, Entlastungsfunktion, Markenimage, Kundenzufriedenheit, Digitale Transformation, Mensch-Maschine-Kommunikation, Personifizierung, Onlinehandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welchen Mehrwert Chatbots für Unternehmen bieten und wie diese technologischen Helfer dazu beitragen können, die Markenloyalität von Kunden zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft technologische Aspekte der Mensch-Maschine-Kommunikation mit betriebswirtschaftlichen Theorien zum Markenmanagement und zur Markenloyalität.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage: „Inwiefern kann die Nutzung von Chatbots zu einer hohen Markenloyalität führen?“.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Einordnung von Markenfunktionen und wendet diese deduktiv auf ein praktisches Fallbeispiel (Amazon Echo) an, um Tendenzableitungen zu treffen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Markenloyalität, die Analyse spezifischer Markenfunktionen sowie die praktische Anwendung dieser Konzepte auf den Chatbot Amazon Echo.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Chatbots, Markenloyalität, Künstliche Intelligenz, Markenkommunikation sowie Vertrauens- und Entlastungsfunktionen.
Welche Rolle spielt die Personifizierung der Marke bei Amazon Echo?
Die Autorin argumentiert, dass durch die Interaktion mit einem personalisierten Chatbot wie Amazon Echo das Bedürfnis der Nutzer befriedigt wird, Marken menschliche Eigenschaften zuzuschreiben, was die Markenbindung stärkt.
Welche Herausforderungen identifiziert die Schlussbetrachtung?
Trotz des Potenzials werden kritische Punkte wie der Datenschutz, die IT-Sicherheit und die Gefahr einer Enttäuschung durch technische Fehlfunktionen der Chatbots thematisiert.
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- Anonym (Author), 2017, Neue Formen der Kundenkommunikation. Das Potenzial von Chatbots als Instrument zur Steigerung der Markenloyalität, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/412090
