1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Begriffe Internet und Electronic Commerce (EC) sind in letzter Zeit in aller Munde. Insbesondere dem elektronischen Handel, also dem Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet, werden immense Wachstumsraten vorausgesagt. Laut der US-amerikanischen Studie "eGlobal Report", die auf Analysen von mehreren renommierten Marktforschungsinstituten beruht, liegt Deutschland beim elektronischen
Handel momentan auf Platz zwei hinter den USA. Diese Studie des Marktforschungsunternehmens eMarketer(1) gibt als Volumen für den deutschen Online-Handel für 1998 1,5 Milliarden US-Dollar an und schätzt das Volumen für 1999 auf 4,4 Milliarden US-Dollar.
Weltweit wird ein Anstieg der EC-Umsätze von aktuell 98,4 Milliarden US-Dollar auf 1,2 Billionen US-Dollar im Jahr 2003 prognostiziert.
Insbesondere auch bei Privatpersonen wird der Online-Einkauf immer mehr zu einem Selbstverständnis. Im Rahmen einer Studie der Gemini Consulting gaben 59 Prozent der Befragten an, das Internet in den nächsten 12 Monaten „auf jeden Fall“ bzw. „wahrscheinlich“
für den Einkauf von Produkten zu nutzen.(2)
Die Grundlage für diese Entwicklung bilden die neuen technischen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Multimediale Daten können kostengünstig und sehr schnell in die ganze Welt übertragen werden. Im Juni 1999 existierten nach Schätzungen der NUA Internet Surveys3 bereits 179 Mio. Internet-Nutzer, die ohne Beschränkungen (z.B. durch
Ladenschlußgesetze, o.ä.) rund um die Uhr erreicht werden konnten.
Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, daß sie durch die konsequente Umsetzung einer EC-Strategie Kosten einsparen und erhebliche Wettbewerbsvorteile erreichen können. Dies hat zur Folge, daß immer mehr Unternehmen das Internet nicht mehr nur als
Marketingkanal sehen, sondern auch als Vertriebsweg nutzen.
[...]
______
1 vgl. eMarketer.com (1999).
2 vgl. Gemini Consulting (1999).
Gliederung
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIEL UND GANG DER UNTERSUCHUNG
2 ELECTRONIC COMMERCE (EC)
2.1 ÖFFENTLICHE ELEKTRONISCHE NETZE ALS GRUNDLAGE DES EC
2.1.1 Das Internet
2.1.1.1 Entwicklung des Internet
2.1.1.2 Technologische Grundlagen - Die TCP/IP Protokollfamilie
2.1.2 Das World Wide Web (WWW)
2.1.2.1 Das WWW als wesentlicher Teil des Internet
2.1.2.2 Technologische Grundlagen
2.1.3 Nutzenpotentiale der Internettechnologie
2.2 ELEKTRONISCHER HANDEL
2.2.1 Geschichtliche Entwicklung
2.2.2 Arten elektronischer Handelsbeziehungen
2.2.3 Der elektronische Markt
2.3 BEGRIFF UND ARTEN DES EC
2.3.1 Begriff
2.3.2 Ausprägungsformen des EC
2.3.3 Verschiedene Anbietertypen im BTC-Bereich
3 INDIVIDUAL MARKETING UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.1 PROBLEMSTELLUNG
3.2 ONE-TO-ONE-MARKETING (NACH PEPPERS/ROGERS)
3.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
3.3.1 Begriff und Grundlagen
3.3.2 Kundenbindung durch CRM
3.3.3 Entwicklungsstufen des Kundenverhältnisses
3.3.4 Instrumente des CRM
3.3.5 Kennzahlen für den Erfolg des CRM
4 REALISIERUNG DES CRM IM BTC-COMMERCE
4.1 EINSATZSZENARIO
4.2 MÖGLICHKEITEN DER KUNDENBINDUNG
4.2.1 Recommendation-Systeme
4.2.2 Virtual Communities
4.2.2.1 Begriff
4.2.2.2 Potential für den EC
4.2.3 Kundenbindungs-Pricing
4.2.4 Database Marketing
4.2.4.1 Begriff und Grundlagen
4.2.4.2 Einsatzmöglichkeiten des Database Marketing
4.2.4.3 Segmentierung im Rahmen des Database Marketing
4.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
4.3.1 Datenschutzrecht
4.3.1.1 Grundlagen
4.3.1.2 Regelungen des BDSG
4.3.1.3 TDDSG und MD-StV
4.3.2 Werbung per E-Mail
5 PROTOTYPISCHE REALISATION EINER CRM-KOMPONENTE
5.1 DATENBASIS
5.1.1 Aufbau des Benutzermodells
5.1.2 Erfaßte Daten
5.2 FUNKTIONALITÄT
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen einer effektiven Kundenbindung im E-Commerce-Bereich (B2C) durch die Anwendung von Customer Relationship Management (CRM) Strategien. Dabei steht insbesondere die Frage im Mittelpunkt, wie Unternehmen trotz der digitalen Anonymität des Internets individualisierte Kundenansprachen realisieren können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Methodische Grundlagen des Electronic Commerce und technologische Netzinfrastrukturen
- Konzepte des Individual Marketings und One-to-One-Marketing Ansätze
- Implementierung von CRM-Instrumenten wie Recommendation-Systemen und Database Marketing
- Rechtliche Rahmenbedingungen des Datenschutzes im Online-Handel
- Prototypische Realisierung einer CRM-Komponente für einen Lebensmittel-Internet-Shop
Auszug aus dem Buch
Recommendation-Systeme
Eine naheliegende, aber in der Regel nicht einfach zu realisierende Möglichkeit, dem Kunden einer BTC-Lösung Mehrwert zu bieten, ist die Bereitstellung von möglichst objektiven Produktempfehlungen. Durch die große Anzahl und Verschiedenheit der Konsumenten existiert ein immenses Potential an Wissen und Erfahrungen über die betreffenden Produkte. Wenn es gelingt, dieses Wissen für den einzelnen Kunden verfügbar zu machen, kann durch die Bereitstellung dieser Informationen eine Kundenbindung unterstützt werden.
Der momentan bekannteste Buchhändler im Internet, Amazon.com, setzt bereits ein Recommendation-System mit dieser Funktionalität ein. Kunden, die ein bestimmtes Buch bereits gelesen haben, können Online-Rezensionen verfassen, welche anderen potentiellen Kunden dann als Informationsquellen zur Verfügung stehen. Zudem finden Bewertungen durch die Kunden anhand einer 5-Punkte-Skala statt, die zu einer Durchschnittsbewertung aggregiert werden.
Produktempfehlungen können jedoch nicht nur aus explizit angegebenen Informationen generiert werden. In vielen Bereichen sind auch Informationen verwertbar, die nur implizit in Seitenaufrufen (Page Impressions) oder der Zusammensetzung der Bestellungen enthalten sind. Hier fallen jedoch Daten an, die aufgrund ihrer Masse und Komplexität nicht mehr manuell bearbeitet werden können. Welche Schlußfolgerungen aus den Daten sinnvoll gezogen werden können, ist auch in hohem Maße von der Art der Produkte abhängig. Für die Auswertung der Daten, die also automatisiert erfolgen muß und zudem das zugrundeliegende Produktprogramm berücksichtigen sollte, existieren bereits Softwareprodukte. Bei Amazon.com wird beispielsweise die Recommendation-Engine des Unternehmens NetPerceptions eingesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der mangelnden Kundenbindung im E-Commerce und skizziert das Ziel der interdisziplinären Untersuchung zwischen Betriebswirtschaft und Informatik.
2 ELECTRONIC COMMERCE (EC): Behandelt die technologischen Grundlagen des Internets, das WWW sowie die geschichtliche Entwicklung und Ausprägungsformen elektronischer Handelsmodelle.
3 INDIVIDUAL MARKETING UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Erläutert den Paradigmenwechsel vom Massenmarketing zum One-to-One-Marketing und definiert die Grundlagen und Instrumente des CRM.
4 REALISIERUNG DES CRM IM BTC-COMMERCE: Analysiert praktische CRM-Instrumente wie Recommendation-Systeme und Virtual Communities sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen des Datenschutzes im E-Commerce.
5 PROTOTYPISCHE REALISATION EINER CRM-KOMPONENTE: Beschreibt den praktischen Aufbau eines Benutzermodells und die Datengrundlage für einen Online-Lebensmittelshop.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen, insbesondere im Bereich Mobile Commerce und Vertrauensinfrastrukturen.
Schlüsselwörter
Electronic Commerce, Business-to-Consumer, Customer Relationship Management, Kundenbindung, One-to-One-Marketing, Online-Handel, Recommendation-Systeme, Database Marketing, Datenschutzrecht, Individual Marketing, Kundenprofil, Internet-Technologie, Kundenzufriedenheit, Segmentierung, Web-Anwendungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) Strategien im Business-to-Consumer-Bereich des Internets, um die Kundenbindung zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf den technischen Grundlagen des E-Commerce, CRM-Instrumenten zur Kundenbindung, datenschutzrechtlichen Aspekten und der praktischen Prototypisierung einer CRM-Komponente.
Welches ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Online-Anbieter trotz der Anonymität des Internets durch kundenbezogenes Marketing eine langfristige und rentable Kundenbeziehung aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es wird eine ganzheitliche Betrachtungsweise eingenommen, die sowohl betriebswirtschaftliche Aspekte der Kundenpflege als auch informationstechnologische Grundlagen und rechtliche Rahmenbedingungen integriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Instrumente wie Recommendation-Systeme, Virtual Communities, Database Marketing und verschiedene Segmentierungsverfahren zur gezielten Kundenansprache.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Electronic Commerce, Kundenbindung, CRM, One-to-One-Marketing, Database Marketing und Datenschutz im Internet.
Wie unterscheidet sich der Cube-Ansatz™ von einer einfachen Segmentierung?
Der Cube-Ansatz™ erweitert die Portfolio-Technik durch eine dritte Dimension, das Involvement (Güte der Kundenbeziehung), neben den klassischen Dimensionen Deckungsbeitrag und Kundenpotential.
Welche Rolle spielt die Anonymität bei der Datenerhebung im E-Commerce?
Die Anonymität erschwert ein kundenbezogenes Marketing. Die Arbeit zeigt auf, dass für eine individualisierte Ansprache eine Registrierung erforderlich ist, die jedoch im Einklang mit restriktiven Datenschutzgesetzen erfolgen muss.
- Quote paper
- Martin Kern (Author), 1999, Customer Relationship Management im Business-to-Consumer-Bereich des E-Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/403
