Die hier vorliegende Belegarbeit beinhaltet eine konzeptionelle Überlegung zur Markteinführung des Biotech-Präparates Eligard® der MediGene AG und bezieht sich dabei im Wesentlichen auf die Distributionspolitik innerhalb des Marketing- Mixes. Dazu wird im ersten Teil die Aufgabenstellung dieser Arbeit und die Zielstellung der Untersuchung kurz erläutert. Eine kurze Vorstellung des deutschen Biotech-Marktes, des Unternehmens MediGene AG und eine Produkt-Charakteristik des Prostatamedikamentes Eligard® bilden den Schwerpunkt des zweiten Teils dieser Arbeit. Im dritten Teil werden anhand des Vergleiches zwischen einem alten und aktuellen Pharma-Modell die Kennzeichen eines Pharma-Marktes graphisch dargestellt und die Austauschpartner ausführlich erklärt. Die theoretischen Grundlagen der Distributionspolitik und deren, für die Aufgabenstellung relevanten Instrumente, werden im vierten Teil charakterisiert. Daran anknüpfend wird im fünften Teil das zielgruppenspezifische Marketing gegenüber Ärzten vorgestellt. Der sogenannte Becker’sche Ansatz der Arzt- Typolisierung bildet den Schluss dieses theoretischen Teils der Arbeit. Abschließend wird im sechsten Teil für das Medikament Eligard® ein innovatives Konzept zum Vertriebsmanagement in Form des „3-C-Außendienst-Struktur- Dreiecks“ vorgestellt und auf die genauere Funktionen der Pharmareferenten eingegangen. Im siebenten Teil dieser Belegarbeit wird schließlich ein kurzes Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielstellung
2. Markt-, Produkt- und Unternehmenscharakteristik
2.1 Der Biotech-Markt Deutschland
2.2 Die MediGene AG als Unternehmen
2.3 Eligard® - Medikament gegen Prostatakrebs
3. Kennzeichnung des Pharma-Marktes
3.1 Veraltetes Pharma-Markt-Modell
3.2 Aktuelles Austauschmodell des Pharma-Marktes
3.3 Austauschpartner im Pharma-Bereich
4. Instrumente der Distributionspolitik
4.1 Definition
4.2 Absatzwege und Marketinglogistik
4.3 Hauptvorteile des Direktabsatzes von Eligard®
4.4 Zielgruppenproblematik
5. Zielgruppenspezifisches Marketing gegenüber Ärzten
5.1 Die Dimensionen des Strategischen Orientierungsrahmens
5.2 Der Becker’sche Ansatz der Arzt-Typologisierung
6. Umsetzung eines innovativen Vertriebsmanagement für Eligard®
6.1 Das „3-C-Außendienst-Struktur-Dreieck“
6.1.1 Der Pharmareferent als „Controller“
6.1.2 Der Pharmareferent als „Consultant“
6.1.3 Der Pharmareferent als „Coach“
6.2 Weitere Vertriebsmöglichkeiten
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Markteinführung des Biotech-Präparats Eligard® der MediGene AG mit einem Fokus auf die Distributionspolitik im deutschen Pharmamarkt, um ein zielgruppenspezifisches Vertriebsmodell zu entwickeln.
- Strukturanalyse des deutschen Biotech-Marktes und der Unternehmenslandschaft
- Untersuchung der Austauschbeziehungen im Pharma-Markt
- Charakterisierung der Distributionsinstrumente für verschreibungspflichtige Medikamente
- Entwicklung eines innovativen Rollenkonzepts für den Außendienst
- Segmentierung der Zielgruppe "Arzt" zur effizienten Marktbearbeitung
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Der Pharmareferent als „Controller“
Der Pharmareferent als „Controller“ muss „seinen“ Markt, also das von ihm zu bearbeitende Gebiet „managen“. Dazu benötigt er sowohl unternehmerische als auch analytische Kenntnisse und Fähigkeiten. Er muss vor allem auch Ergebnisverantwortung übernehmen. Es geht für ihn nicht mehr um die Bewältigung einer vorgegebenen Anzahl von Arztbesuchen, sondern um die eigenverantwortliche Ergebnissteuerung seines Gebietes. Für eine optimale Zielerreichung muss er bei der Arztselektion und –bearbeitung, den Kernpunkt seines Aufgabengebietes, typspezifisch und deckungsbeitragsorientiert vorgehen. Dazu kann er sich an den Dimensionen des „Strategischen Orientierungsrahmens“ orientieren und adäquate Arzt-Ansprache auf der Basis einer Ärzte-Typologisierung vornehmen.
Der Arztkontakt muss geplant, vor- und nachbearbeitet werden. Der Austausch zwischen Produktmanagement und der Medizinisch-Wissenschaftlichen Abteilung auf der einen Seite und den Außendienstmitarbeitern in ihrer Funktion als „Controller“ auf der anderen Seite kann hinsichtlich der notwendigen Informationen, Vorgaben und Unterstützung auf unterschiedliche Weise (Alternative I und Alternative II) erfolgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Aufgaben- und Zielstellung der Belegarbeit bezüglich der Markteinführung des Produkts Eligard®.
2. Markt-, Produkt- und Unternehmenscharakteristik: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über den Biotech-Markt in Deutschland, die MediGene AG sowie das spezifische Medikament gegen Prostatakrebs.
3. Kennzeichnung des Pharma-Marktes: Hier werden die Austauschbeziehungen im Pharma-Markt zwischen Akteuren wie Ärzten, Patienten und Krankenkassen analysiert.
4. Instrumente der Distributionspolitik: Dieses Kapitel definiert die Distributionspolitik und erörtert die Vorteile des Direktabsatzes für das vorliegende Produkt.
5. Zielgruppenspezifisches Marketing gegenüber Ärzten: Hier wird der strategische Orientierungsrahmen für das Marketing sowie der Becker’sche Ansatz zur Typologisierung von Ärzten vorgestellt.
6. Umsetzung eines innovativen Vertriebsmanagement für Eligard®: In diesem Teil wird das Modell des „3-C-Außendienst-Struktur-Dreiecks“ sowie weitere Vertriebsansätze wie das DPSI detailliert ausgearbeitet.
7. Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung und Erfolgsfaktoren für Biotech-Unternehmen.
Schlüsselwörter
Biotech-Markt, MediGene AG, Eligard, Pharma-Markt, Distributionspolitik, Direktabsatz, Zielgruppenmarketing, Arzt-Typologisierung, Pharmareferent, Außendienst-Controlling, Gesundheitswesen, Prostatakrebs, Vertriebsmanagement, Marketingmix, Biotechnologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer konzeptionellen Überlegung zur Markteinführung des Biotech-Präparats Eligard® der MediGene AG, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Distributionspolitik liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Analyse des deutschen Biotech-Marktes, die Distributionsstrategien für verschreibungspflichtige Medikamente und die Ausgestaltung eines innovativen Vertriebsmanagements.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein strukturiertes und effizientes Vertriebskonzept für Eligard® zu entwickeln, das insbesondere die spezifischen Anforderungen der ärztlichen Zielgruppe berücksichtigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse von Marketingmodellen und deren Anwendung auf die Praxis, unter Einbeziehung von Fachliteratur und aktuellen Branchenberichten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Pharma-Markt, die Grundlagen der Distributionspolitik, die Arzt-Typologisierung und das neuartige Außendienst-Struktur-Modell (Controller, Consultant, Coach) detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Biotech-Markt, Distributionspolitik, Direktabsatz, Pharmareferent, Arzt-Typologisierung und Vertriebsmanagement charakterisiert.
Warum spielt der "Arzt-Komplex" eine solch zentrale Rolle in der Untersuchung?
Der Arzt stellt im "Abnehmersystem" für verschreibungspflichtige Medikamente den maßgeblichen Entscheidungsträger dar, dessen Verordnungsverhalten den Erfolg von Eligard® direkt beeinflusst.
Was unterscheidet das 3-C-Modell von traditionellen Ansätzen?
Das Modell integriert die Rollen "Controller", "Consultant" und "Coach", um den Pharmareferenten zu einem unternehmerisch handelnden Partner für den Arzt zu entwickeln, statt lediglich ein reiner Informationsübermittler zu sein.
- Arbeit zitieren
- Diplom Betriebswirt (FH) Robert Borchel (Autor:in), Stanislav Brodsky (Autor:in), 2004, Ärztegerichtete konzeptionelle Überlegung zur Markteinführung des Biotech-Präparates Eligard® der MediGene AG, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/39784
