Der Sportartikelhersteller Puma hat sich in der letzten Dekade beeindruckend von einer Wühltischmarke zu einer Lifestylemarke gewandelt. Entgegen den Erwartungen der Branchenexperten ist das ehemalige Schlusslicht der Sportindustrie zur Wachstumsmarke Nummer fünf 2004 der Deutschen Unternehmen gekürt worden. Neben den Spezialisten lassen sich aber vor allen Dingen die Konsumenten von Pumas neuem Charme als medienstarke Mode- und Sportmarke zum Kauf anregen. Gleichzeitig avancierte der viertgrößte Sportartikelhersteller auch zum profitabelsten Unternehmen der Branche. Der phänomenale Wandel vom deutschen Sanierungsfall zum profitablen, international Lifestyle-Unternehmen soll in dieser Hausarbeit anhand des genetischen Codes des Genfer Institut für Markentechnik untersucht werden. Dieser wird zunächst kurz erklärt und dient im Weitern als Analyseinstrument für die Erörterung des Sportartikelherstellers. Durch die kurze geschichtliche Betrachtung Pumas von der Unternehmensgründung bis in die achtziger Jahre hinein werden die konstituierenden Merkmale für das Gestaltsystem Puma, im Speziellen des Sportschuh-, und Bekleidungssortiments, herausgearbeitet (Details der Pumageschichte siehe Präsentation 15.1.2004). Wie und wodurch Puma Ende der achtziger Jahre in die Krise gerät und wodurch Puma wieder betriebswirtschaftlich erfolgreich wird, soll am Beispiel des Subsystems Sortiment ermittelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Genetischer Code
3. Pumas Entstehungsgeschichte – Entwicklung der konstituierenden Merkmale zur Markensteuerung
4. Verlust der selbstähnlichen Führung durch Produktinflation
5. Dynamische Sortimentssanierung und selbstähnliche Steuerung
6. Neuer Baustein: Lifestyle Design – Selbstähnliche Steuerung neuer und alter Elemente
7. Mehrmarkensystem – Ist eine erfolgreiche selbstähnliche Führung möglich?
8. Schluss - Erfolgreiche Fortführung der Erfolgsgeschichte im Fashion- und Trendbereich ?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den erfolgreichen Wandel des Sportartikelherstellers Puma von einer krisengebeutelten Marke zu einem profitablen Lifestyle-Unternehmen. Im Fokus steht dabei die Anwendung des markentechnischen Konzepts des "genetischen Codes", um zu analysieren, wie das Unternehmen seine Markenidentität steuert und durch Sortimentsanpassungen sowie strategische Erweiterungen langfristigen Erfolg sichert.
- Analyse der historischen Entwicklung der Marke Puma
- Einführung in das Konzept des "genetischen Codes" der Marke
- Untersuchung der Ursachen für die Unternehmenskrise in den 1980er Jahren
- Evaluation der Strategie zur dynamischen Sortimentssanierung
- Bewertung der Markenarchitektur durch Lifestyle-Design und Mehrmarkenstrategien
Auszug aus dem Buch
2. Genetischer Code
Mit Hilfe des genetischen Codes werden alle Erfolgsfaktoren einer Marke instrumentalisiert, um dann ein Markensystem selbstähnlich und erfolgreich führen zu können. Eine Marke wird in diesem Zusammenhang als System verstanden, dass nach einem exakt festegelegten Konstruktionsplan arbeitet, d.h. auf denselben Input immer mit demselben Output antwortet. Das System Marke entsteht durch einen Urknall, im markentechnischen Sinne ist damit ein Geistesblitz des Erfinders gemeint, welches während der Evolutionsphase ein gestalttypisches Marken-Muster entwickelt. Während der Entwicklungsphase ist es dynamisch und mutiert so häufig, bis dasjenige Verhaltensmuster gefunden wird, welches den größten Energiegewinn bzw. wirtschaftlichen Erfolg erlangt. Genau dann blockiert das systemeigene Management zunehmend weitere Mutationen, um den Selbsterhalt des jetzt erfolgreichen Systems beizubehalten, wobei aber zu diesem Zeitpunkt gleichzeitig die Kreativität eingeschränkt wird. Innerhalb des Systems kann es laufend zu kreativen Veränderungen kommen, wobei diese aber immer dem Markensystem selbstähnlich bleiben müssen.
Das System befindet sich in einem fortlaufenden Prozess, in dem es sich zwischen Mutationsblockaden und Freiräumen entscheiden muss. Um ständig Entscheidungen treffen zu können, muss das Management den genetischen Code, das Erfolgsmuster der Marke sehr gut kennen. Dieses erfolgsbestimmende Muster der Marke entwickelt sich in der Entstehungsphase und dient mit ihren einzelnen Elementen auch gleichzeitig als Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Im Gegensatz zu anderen Markeninstrumenten werden mit dem genetischen Code nicht die Softfacts, das Markenimage untersucht, sondern der Ursachenbereich analysiert. Dieser „beschreibet jene genetischen Bausteine und Interaktionsmuster des Markengeschehens, die das öffentliche Vertrauen und das positive Vorurteil der Marke erzeugt haben und dessen Reproduktion im Kundschaftkollektiv veranlassen“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt den beeindruckenden Wandel Pumas von der Wühltischmarke zum internationalen Lifestyle-Unternehmen vor und definiert das methodische Vorgehen mittels des genetischen Codes.
2. Genetischer Code: Dieses Kapitel erläutert das markentechnische Analyseinstrument, das eine Marke als selbstähnliches System definiert, welches nach einem festen Konstruktionsplan arbeitet.
3. Pumas Entstehungsgeschichte – Entwicklung der konstituierenden Merkmale zur Markensteuerung: Der Abschnitt beleuchtet die Wurzeln des Unternehmens von der Dassler Sportschuhfabrik bis zu den großen sportlichen Erfolgen der 1980er Jahre.
4. Verlust der selbstähnlichen Führung durch Produktinflation: Das Kapitel analysiert die Krise Pumas Ende der 1980er Jahre, die durch eine unkontrollierte Produktausweitung und den Verlust des Kernsortiments verursacht wurde.
5. Dynamische Sortimentssanierung und selbstähnliche Steuerung: Hier wird beschrieben, wie Puma durch die Konzentration auf Kernprodukte und die Sanierung des Sortiments betriebswirtschaftlich und markentechnisch wieder stabilisiert wurde.
6. Neuer Baustein: Lifestyle Design – Selbstähnliche Steuerung neuer und alter Elemente: Das Kapitel thematisiert die Erweiterung des genetischen Codes um den Faktor Design und die erfolgreiche Einführung von Lifestyle-Produkten wie der Marke Nuala.
7. Mehrmarkensystem – Ist eine erfolgreiche selbstähnliche Führung möglich?: Der Text untersucht Pumas Markenarchitektur, die zwischen Sportbasics und einer vertikalen sowie horizontalen Differenzierung im Fashionbereich unterscheidet.
8. Schluss - Erfolgreiche Fortführung der Erfolgsgeschichte im Fashion- und Trendbereich ?: Das Fazit bewertet den bisherigen Erfolg Pumas kritisch und hinterfragt, ob die Strategie der Premium-Markenentwicklung langfristig die Markenidentität stärken kann.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Puma, Genetischer Code, Lifestyle-Marke, Markenführung, Produktdifferenzierung, Sortimentssanierung, Markenarchitektur, Sportartikelindustrie, Unternehmensstrategie, Nuala, Markenidentität, Markentechnik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit analysiert den Wandel der Marke Puma vom Sportartikelhersteller zum Lifestyle-Unternehmen unter Anwendung des markentechnischen Konzepts des "genetischen Codes".
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die historische Markenentwicklung, das Konzept der selbstähnlichen Führung, die Ursachen für Unternehmens- und Markenkrisen sowie moderne Strategien der Markenarchitektur.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den betriebswirtschaftlichen und markentechnischen Sanierungsprozess von Puma zu untersuchen und zu bewerten, wie die Marke ihre Identität trotz Erweiterung in neue Segmente bewahrt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird das Instrument des "genetischen Codes" genutzt, um das Unternehmen als System zu begreifen, das auf Basis eines festen Erfolgsmusters gesteuert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die historische Entstehung, die Analyse der Krisenzeit (Produktinflation), die Sanierung durch Sortimentsfokussierung sowie die strategische Erweiterung um Lifestyle-Elemente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Markenmanagement, genetischer Code, Markenarchitektur, Sortimentssanierung und die Transformation zur Lifestyle-Marke.
Wie erklärt der Autor den Erfolg der Lifestyle-Marke Nuala?
Nuala profitiert durch die Endorsement-Strategie von Pumas bestehendem Image, technischer Kompetenz und Qualität, wodurch das Vertrauen der Kunden auf die neue Marke übertragen wird.
Warum wird die aktuelle Mehrmarkenstrategie im Fazit kritisch betrachtet?
Der Autor hinterfragt, ob die Investitionen in neue Premium-Marken im Sinne des genetischen Codes sinnvoll sind, da diese Märkte von den ursprünglichen Stärken Pumas entkoppelt sein könnten.
- Arbeit zitieren
- Markus Pietsch (Autor:in), 2005, Puma: Eine Marke im Wandel - Vom Fußballplatz auf den Laufsteg, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/39416
