Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen einer Übertragung von wirtschaftswissenschaftlichen Marketingerkenntnissen auf die öffentliche Verwaltung aufzuzeigen. Der Transfer betriebswirtschaftlicher Marketinginstrumente auf die öffentliche Verwaltung erfordert u.a. die Kenntnis der betriebswirtschaftlichen Marketing-Theorie. Dazu werden zunächst die betriebswirtschaftlichen Erkenntnisse behandelt. Anschließend nimmt die Autorin eine Übertragung auf die öffentliche Verwaltung vor.
Nachdem im zweiten Teil zentrale Begriffe definiert und die aktuelle Situation der öffentlichen Verwaltung geschildert werden, erfolgt im dritten Teil eine ausführliche Erläuterung der vier Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Im Anschluss wird jeweils der theoretische Transfer auf die öffentliche Verwaltung vorgenommen. Darüber hinaus überträgt die Autorin die zuvor theoretisch erlangten Erkenntnisse auf eine Kommunalverwaltung. Dadurch wird die Übertragbarkeit und Relevanz der Marketinginstrumente an einem konkreten Fallbeispiel veranschaulicht. Ergänzende Erkenntnisse aus einem Interview werden hierzu im Anhang dargestellt. Im vierten Teil folgen Ausführungen zum „Marketing-Mix“. Diese geben Antwort auf die Frage, ob die Variation und Erweiterung der Marketinginstrumente möglich ist. Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse und Aspekte mithilfe des „Marketing-Management-Prozesses“ zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Anlass und Ziel der Arbeit
2 Hinleitung zur Thematik
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Marketing
2.1.2 Marketinginstrumente
2.2 Situation der öffentlichen Verwaltung
3 Die vier absatzpolitischen Marketinginstrumente
3.1 Produktpolitik
3.1.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.1.2 Transfer öffentliche Verwaltung
3.2 Preispolitik
3.2.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.2.2 Transfer öffentliche Verwaltung
3.3 Distributionspolitik
3.3.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.3.2 Transfer öffentliche Verwaltung
3.4 Kommunikationspolitik
3.4.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
3.4.2 Transfer öffentliche Verwaltung
4 Marketing-Mix
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung betriebswirtschaftlicher Marketinginstrumente (die „Vier Ps“) auf die öffentliche Verwaltung, um auf aktuelle Herausforderungen wie knapper werdende Ressourcen und gestiegene Bürgererwartungen zu reagieren.
- Analyse des Marketingbegriffs im öffentlichen Sektor
- Untersuchung der vier Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Theoretischer Transfer betriebswirtschaftlicher Konzepte auf die öffentliche Verwaltung
- Fallbeispielbasierte Veranschaulichung an einer Kommunalverwaltung
- Diskussion von Marketing-Mix-Erweiterungen für Dienstleistungen
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Transfer öffentliche Verwaltung
Der Transfer der Produktpolitik auf die öffentliche Verwaltung gestaltet sich kompliziert. Dies wird u. a. durch folgende Aspekte deutlich:
• Problem der Leistungsdefinition,
• Dienstleistungscharakter des Verwaltungsangebotes und
• Einschränkung bei der Angebotsgestaltung.
Ein Hauptproblem in der öffentlichen Verwaltung ist die Definition ihrer Leistung bzw. Produkte, weil es schwierig ist geeignete Maßstäbe für die Produktdefinition zu finden.
Die marketingrelevanten Produkte der öffentlichen Verwaltung sind im Wesentlichen Dienstleistungen der Leistungsverwaltung. Da Dienstleistungen immaterieller Art sind, spielen für eine positive Einstellung des Abnehmers, das Vertrauen in und gute Erfahrungen mit der Organisation, eine besonders wichtige Rolle. Bevor also Produktpolitik Wirkung entfaltet, muss zuvor das Image der Organisation verbessert werden. Zudem besteht das Problem, dass die Verwaltung durch gesetzliche Vorgaben in der Auswahl und Gestaltung ihrer Leistungen sehr beschränkt ist. Allerdings muss die Leistungspolitik genau deshalb sehr sorgfältig darauf achten, verbleibende Spielräume effektiv zu nutzen, um durch Angebotsveränderungen bessere Ergebnisse zu erzielen.
Aus den zuvor geschilderten Problemen sind für das PM zwei Konsequenzen zu ziehen. Zum einen müssen Leistungsdefinitionen erarbeitet werden. Dabei ist darauf zu achten, dass die verbliebenen Spielräume zur Leistungsgestaltung erfasst und genutzt werden. Zum anderen müssen alle Maßnahmen darauf ausgerichtet sein, den informationsarmen und abstrakten Charakter der Verwaltungsdienstleistungen zu kompensieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Anlass und Ziel der Arbeit: Einführung in die Thematik der Seminararbeit und Erläuterung der Zielsetzung, die Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung von Marketingerkenntnissen auf die öffentliche Verwaltung aufzuzeigen.
2 Hinleitung zur Thematik: Definition zentraler Begriffe wie Marketing und Marketinginstrumente sowie Darstellung der aktuellen, herausfordernden Situation der öffentlichen Verwaltung.
3 Die vier absatzpolitischen Marketinginstrumente: Detaillierte Betrachtung der Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik unter Einbezug betriebswirtschaftlicher Grundlagen und deren Transfer auf öffentliche Institutionen.
4 Marketing-Mix: Erläuterung der Kombination von Marketinginstrumenten und Vorstellung erweiterter Ansätze speziell für den Dienstleistungssektor.
5 Zusammenfassung: Synthese der Erkenntnisse mithilfe des Marketing-Management-Prozesses und Betonung der Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels in der öffentlichen Verwaltung.
Schlüsselwörter
Public Marketing, Öffentliche Verwaltung, Marketinginstrumente, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Dienstleistungsmarketing, Verwaltungsmodernisierung, Neues Steuerungsmodell, Bürgerorientierung, Standortmarketing, Corporate Identity, Kommunalverwaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketinggrundsätze auf den Sektor der öffentlichen Verwaltung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und deren spezifischer Transfer auf Verwaltungstätigkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Möglichkeiten und Grenzen aufzuzeigen, wie Kommunen durch Marketinginstrumente bürgerorientierter agieren und sich im Wettbewerb behaupten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine fundierte Literaturrecherche, ergänzt durch ein Experteninterview mit einem Verwaltungspraktiker zur Veranschaulichung an einem Fallbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert theoretische Grundlagen der Marketinginstrumente und deren Transfer, ergänzt durch einen Exkurs zum erweiterten Marketing-Mix für Dienstleistungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Public Marketing, Öffentliche Verwaltung, Marketinginstrumente, Bürgerorientierung und Verwaltungsmodernisierung sind prägende Begriffe.
Warum ist eine Preispolitik in der Verwaltung nur eingeschränkt möglich?
Da viele Verwaltungsleistungen durch Steuern finanziert werden und gesetzlich festgeschriebene Gebühren anstelle von marktorientierten Preisen treten, ist der Spielraum stark begrenzt.
Welche Bedeutung hat das Experteninterview für die Arbeit?
Das Interview dient der praxisnahen Validierung der theoretischen Erkenntnisse und zeigt auf, wie eine konkrete Stadtverwaltung die „Spielräume“ nutzt.
- Quote paper
- Jeanette Dahlmann (Author), 2013, Marketinginstrumente und ihre Relevanz für die öffentliche Verwaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/385995
