In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, durch welche Instrumente Greenwashing in der Praxis bewusst umgesetzt wird und welche Gegenmaßnahmen aus Konsumentensicht zur Dezimierung von Greenwashing-Aktivitäten beitragen können. Dazu werden zuerst die Grundlagen des Greenwashing-Konzeptes insbesondere in Bezug auf die Imagestrategie herausgearbeitet und die Ausprägungsformen des Greenwashings in der Theorie sowie in den Praxisbereichen Energie, Transport und der Industrie analysiert. Im Anschluss werden verschiedenste Möglichkeiten aufgezeigt, wie Greenwashing durch Konsumenten erkannt und verringert werden kann.
Schmelzende Polkappen, steigende Wasserspiegel, extreme Wetterbedingungen und vermehrte Umweltkatastrophen. Diese Schlagwörter spiegeln die weitreichenden Folgen des derzeitigen Klimawandels wider. Ausschlaggebend dafür ist die steigende Konzentration der Treibhausgase in der Atmosphäre seit Beginn der Industrialisierung. Seitdem stiegen die Konzentrationen von Kohlendioxid (CO2), Methan (CH4) und Distickstoffmonoxid (N2O).
Um die globale Erwärmung zu verringern, stellen sowohl Staat als auch die Gesellschaft erhöhte Ansprüche in Bezug auf ökologische Verantwortung und nachhaltiges Handeln an die Wirtschaft. Dabei haben Unternehmen vermehrt Schwierigkeiten, den hohen Anforderungen dieser Interessengruppen und des externen Umfeldes hinsichtlich des Klimaschutzes gerecht zu werden. Die vereinbarten Zielsetzungen der Staaten sowohl die globale Erderwärmung auf weniger als zwei Grad Celsius zu reduzieren als auch die Netto-Treibhausgasemissionen ab 2050 auf null zu senken, stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Reaktionen der Unternehmen auf den erhöhten Druck fallen insbesondere in den am stärksten betroffenen Sektoren Energie, Transport und Industrie sehr unterschiedlich aus. Neben der Einführung tatsächlicher Prozesse zur Steigerung der unternehmerischen ökologischen Verantwortung wurden zusätzlich auch reine imageverbessernde PR-Maßnahmen zu einem häufig verwendeten Instrument. Dieses Konzept der ökologischen Imageverbesserung von Organisationen durch bewusste oder unbewusste Verbreitung von Desinformationen wird als Greenwashing bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Greenwashing als Imagestrategie
3 Ausprägungsformen in der Theorie und Praxis
3.1 Greenwashing-Instrumente
3.2 Greenwashing in der Energiebranche
3.3 Greenwashing im Bereich Transport
3.4 Greenwashing in der Ölindustrie
4 Gegenmaßnahmen
4.1 Rating
4.2 Nachhaltigkeitsbericht Testierung
4.3 Labels
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, durch welche Instrumente Unternehmen in der Praxis Greenwashing betreiben, und erarbeitet Maßnahmen, mit denen Konsumenten diese Aktivitäten erkennen und ihnen entgegenwirken können.
- Grundlagen des Greenwashing-Konzeptes als Imagestrategie
- Analyse von Greenwashing-Methoden in Energie-, Transport- und Ölindustrie
- Bedeutung von Corporate Rating zur Transparenzschaffung
- Rolle von Nachhaltigkeitsberichten und deren externe Prüfung
- Funktionsweise und Nutzen des EMAS-Umweltmanagementsystems
Auszug aus dem Buch
3.3 Greenwashing im Bereich Transport
„Wir tun viel - für möglichst wenig CO2-Emissionen.“13 Lufthansa Group Laut einer Statistik von Statista trug der Sektor Transport im Jahre 2013 zu 23% zum globalen CO2-Ausstoß bei. Darunter fallen insbesondere die Luftfahrt und Automobilindustrie. Der erhöhte Druck den Treibstoffverbrauch zu reduzieren, führte zu einem rasanten Anstieg des Greenwashings in diesem Bereich. Dies wird besonderes bei der Deutschen Lufthansa AG deutlich, welche sich einer Vielzahl an Greenwashing Methoden bedient. Im Nachhaltigkeitsbericht der Lufthansa Group von 2014 wird dargestellt, dass der Treibstoffverbrauch mit steigender Transportleistung nicht exponentiell zunimmt.
„Der absolute Treibstoffverbrauch der Lufthansa Group erhöhte sich im Berichtsjahr geringfügig um 0,7 Prozent, die Transportleistung dagegen legte um 1,9 Prozent zu. Somit führte das Luftfahrtunternehmen den Trend zur Entkopplung von Transportleistung und Treibstoffverbrauch erfolgreich fort: Seit 1991 ist die Transportleistung des Konzerns um 347 Prozent gestiegen, während der Treibstoffverbrauch nur um 182 Prozent zunahm.“14
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik des Klimawandels und Definition des Begriffs Greenwashing als bewusste oder unbewusste Verbreitung von Desinformationen.
2 Greenwashing als Imagestrategie: Erläuterung der historischen Entwicklung und der strategischen Bedeutung von CSR und Greenwashing im Kontext von Globalisierung und öffentlichem Druck.
3 Ausprägungsformen in der Theorie und Praxis: Analyse verschiedener Greenwashing-Instrumente sowie konkreter Fallbeispiele in der Energie-, Transport- und Ölindustrie.
3.1 Greenwashing-Instrumente: Darstellung der Methoden, wie Unternehmen durch "grüne" PR, Nachhaltigkeitsberichte und Tarnorganisationen gezielt Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung nehmen.
3.2 Greenwashing in der Energiebranche: Untersuchung des Energiekonzerns RWE und dessen Diskrepanz zwischen grüner Selbstdarstellung und tatsächlichem Energiemix.
3.3 Greenwashing im Bereich Transport: Untersuchung der Lufthansa Group und ihrer Darstellung der Entkopplung von Transportleistung und Treibstoffverbrauch als ökologische Errungenschaft.
3.4 Greenwashing in der Ölindustrie: Analyse der "Beyond Petroleum"-Kampagne von BP und des Einsatzes von nicht umgesetzten Modellprojekten zur Imagepflege.
4 Gegenmaßnahmen: Vorstellung von Strategien und Werkzeugen, mit denen Konsumenten die ökologische Leistung von Unternehmen besser bewerten und Greenwashing entlarven können.
4.1 Rating: Erläuterung der Rolle von Corporate Ratings und Agenturen wie oekom research bei der objektiven Bewertung unternehmerischer Performance.
4.2 Nachhaltigkeitsbericht Testierung: Beschreibung der Bedeutung von GRI-Leitlinien und der externen Prüfung durch Wirtschaftsprüfungsgesellschaften zur Erhöhung der Berichtsglaubwürdigkeit.
4.3 Labels: Erörterung der Funktion von EMAS als zertifiziertes Umweltmanagementsystem zur kontinuierlichen Verbesserung und Transparenzschaffung.
5 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und abschließender Wunsch nach einem grundlegenden Umdenken in den Unternehmen hin zu echter ökologischer Verantwortung.
Schlüsselwörter
Greenwashing, Nachhaltigkeit, CSR, Klimawandel, Energiebranche, Transport, Ölindustrie, Öffentlichkeitsarbeit, Rating, Nachhaltigkeitsbericht, GRI-Leitlinien, EMAS, Transparenz, Umweltmanagement, Konsumentenschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Untersuchung von Greenwashing-Methoden, bei denen Unternehmen sich durch geschickte Kommunikation ein grünes Image verleihen, ohne entsprechende ökologische Leistungen zu erbringen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die Analyse von Greenwashing in verschiedenen Industriesektoren sowie die Erarbeitung von Gegenmaßnahmen, die Verbrauchern helfen, transparente und glaubwürdige Informationen zu erhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Instrumente von Greenwashing zu entschleiern und aufzuzeigen, wie Konsumenten durch Rating, Berichts-Testierung und Labels Greenwashing-Aktivitäten wirksam dezimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Analyse, gestützt auf Literaturrecherchen sowie die Untersuchung konkreter Unternehmensbeispiele und statistischer Daten zur ökologischen Performance.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in Greenwashing-Instrumente sowie eine detaillierte Fallstudien-Analyse der Branchen Energie (RWE), Transport (Lufthansa) und Öl (BP).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Greenwashing, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR), Transparenz, externe Prüfung und Umweltmanagementsysteme wie EMAS.
Wie unterscheidet sich die Prüfung eines Nachhaltigkeitsberichts von einer bloßen Zertifizierung?
Eine Prüfung (Testierung) geht über eine bloße Zertifizierung hinaus, da unabhängige Dritte wie Wirtschaftsprüfungsgesellschaften die Richtigkeit und Vollständigkeit der berichteten Daten explizit kontrollieren.
Warum ist das "Beyond Petroleum" Versprechen von BP laut Autorin als Greenwashing einzustufen?
Das Versprechen wird als Greenwashing bewertet, da der Konzern enorme Ressourcen in das Image und Logo-Änderungen investierte, während die tatsächliche ökologische Transformation des Geschäftsmodells im Vergleich dazu gering blieb und angekündigte Umweltprojekte teilweise nicht realisiert wurden.
- Quote paper
- Iris Reichelt (Author), 2016, Greenwashing. Ausprägungsformen in Theorie und Praxis sowie Gegenmaßnahmen für die Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/379654
