„Wettbewerb ist die Folge von Wahlmöglichkeiten.“ (Jacobs, Klauber, Leinert, 2006)
Die Voraussetzung für einen Wettbewerb unter den gesetzlichen Krankenkassen (GKV) wurde durch die Einführung der Kassenwahlfreiheit im Jahre 1996 geschaffen. Bis dahin waren viele Krankenkassen auf Grund der gesetzlich geregelten Zuweisung von Mitgliedern nicht auf die Gewinnung von Versicherten angewiesen. Deshalb führten nur die wenigsten Krankenkassen ein systematisches Marketing durch. Die Kassenwahlfreiheit macht die Versicherten in Kombination mit dem Kontrahierungszwang zu einem „souveränen Konsumenten“, der die Möglichkeit hat, bei Unzufriedenheit die GKV zu wechseln. Der Paradigmenwechsel hin zu mehr Wettbewerb zwingt die gesetzlichen Krankenkassen auf dem stagnierenden GKV-Markt um Versicherte zu werben. Voraussetzung für einen Kassenwettbewerb ist, dass die Risikoselektion unterbunden wird. Dies ist das zentrale Ziel des morbiditätsorientierten Risikostrukturausgleichs (Morbi-RSA), der den Wettbewerb auf die Qualität und Effizienz der medizinischen Versorgung lenken soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der morbiditätsorientierte Risikostrukturausgleich
2.1 Entstehungsgeschichte des Morbi-RSA
2.2 Finanzierung - Der Morbi-RSA im Gesundheitsfonds
2.3 Ausgestaltung des Morbi-RSA
2.4 Zielerreichung des Morbi-RSA
3 Die Handlungsmöglichkeiten im Marketing für gesetzliche Krankenkassen
3.1 Grundlagen des Marketings
3.2. Begründung der Auswahl der gesetzlichen Krankenkassen
3.3 Die Kontrahierungspolitik
3.4 Die Produktpolitik
3.5 Die Kommunikationspolitik
4 Diskussion
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des morbiditätsorientierten Risikostrukturausgleichs (Morbi-RSA) auf das Werbeverhalten gesetzlicher Krankenkassen in Deutschland. Ziel ist es zu analysieren, ob trotz der durch den Morbi-RSA angestrebten Unterbindung von Risikoselektion weiterhin Anreize für Krankenkassen bestehen, bestimmte Versichertengruppen durch gezieltes Marketing zu präferieren.
- Konzept und Zielsetzung des Morbi-RSA
- Marketing-Mix im Bereich der gesetzlichen Krankenversicherung
- Analyse des Werbeverhaltens anhand ausgewählter Praxisbeispiele
- Untersuchung von Risikoselektionsanreizen durch Marketinginstrumente
Auszug aus dem Buch
3.2. Begründung der Auswahl der gesetzlichen Krankenkassen
Anhand von vier gesetzlichen Krankenkassen – Techniker Krankenkasse (TK), AOK Baden-Württemberg (AOK BW), BKK Mobil Oil, IKK Classic – wird im Folgenden beispielhaft gezeigt, wie die Krankenkassen die einzelnen Marketinginstrumente ausgestalten, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Um die grundlegende Forschungsfrage dieser Arbeit zu beantworten, werden bei der Betrachtung des Marketing-Mix dieser Krankenkassen die Bereiche fokussiert, anhand derer sich die Zielgruppen der Krankenkassen analysieren lassen. Zur vertiefenden Übersicht werden die Ergebnisse der Betrachtung in einer Tabelle im Anhang zusammengefasst.
Die Auswahl der Krankenkassen umfasst vier verschiedene Krankenkassenarten (Allgemeine Ortskrankenkassen (AOK), Ersatzkassen, Innungskrankenkassen (IKK) und Betriebskrankenkassen (BKK)). Die vier Krankenkassen gehören jeweils zu den größten Krankenkassen ihrer Art. Die Techniker Krankenkasse (TK) ist mit rund 9,5 Millionen Versicherten die größte Ersatzkasse in Deutschland. Der AOK-Bundesverband versichert in seinen elf AOKs bundesweit rund 24 Millionen Menschen, was einen Marktanteil von fast 35% entspricht. Die AOK BW ist – nach der AOK Bayern – mit 3.939.507 Versicherter (2.947.532 Mitgliedern) die zweitgrößte AOK. Die BKK Mobil Oil versichert 1.055.844 und die IKK Classic 3.526.592 Menschen bundesweit. Somit besitzen die vier gesetzlichen Krankenkassen jeweils einen großen Versichertenstamm, was auf eine gute Marketingarbeit schließen lässt. Zudem ist davon auszugehen, dass alle vier Krankenkassen über ein großes Werbebudget verfügen. Bis 1996 wurden die Versicherten den GKV gesetzlich zugewiesen. Da die Arbeiter traditionell bei den AOK versichert waren, Angestellte hingegen den Versicherungsschutz bei den Ersatzkassen erhielten, ist davon auszugehen, dass die Krankenkassenarten weiterhin unterschiedliche Versichertenstrukturen aufweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema des Wettbewerbs unter gesetzlichen Krankenkassen ein und definiert die zentrale Fragestellung bezüglich des Einflusses des Morbi-RSA auf das Werbeverhalten.
2 Der morbiditätsorientierte Risikostrukturausgleich: Dieses Kapitel erläutert die Entstehungsgeschichte, Finanzierung, Ausgestaltung und die Zielsetzungen des Morbi-RSA zur Unterbindung der Risikoselektion.
3 Die Handlungsmöglichkeiten im Marketing für gesetzliche Krankenkassen: Hier werden grundlegende Marketinginstrumente der GKV vorgestellt und die Auswahl von vier spezifischen Krankenkassen zur Analyse begründet.
4 Diskussion: Das Kapitel analysiert, ob Krankenkassen trotz gesetzlicher Vorgaben weiterhin Möglichkeiten zur Risikoselektion über Marketinginstrumente nutzen.
5. Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, wonach weiterhin Anreize zur positiven Risikoselektion bestehen, und gibt einen Ausblick auf notwendige zukünftige Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Morbi-RSA, gesetzliche Krankenversicherung, Krankenkassen, Marketing-Mix, Risikoselektion, Wettbewerb, Gesundheitsfonds, Kontrahierungspolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Versicherte, Leistungsmanagement, Zusatzbeitrag, Gesundheitswesen, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich der morbiditätsorientierte Risikostrukturausgleich (Morbi-RSA) auf das strategische Werbeverhalten gesetzlicher Krankenkassen in Deutschland auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Risikostrukturausgleich, der Wettbewerb zwischen den Krankenkassen, der Marketing-Mix (Preis, Produkt, Kommunikation) sowie die Analyse von Risikoselektionsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist zu prüfen, ob die Einführung des Morbi-RSA das angestrebte Ziel erreicht hat, Risikoselektion zu unterbinden, oder ob weiterhin Marketinganreize zur Präferenz bestimmter Versichertengruppen existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Einleitung zum Morbi-RSA und zum Marketing-Mix, gefolgt von einer fallbeispielorientierten Analyse von vier großen gesetzlichen Krankenkassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Morbi-RSA im Detail erklärt, die Marketinginstrumente der Krankenkassen definiert und anhand der Praxisbeispiele (TK, AOK BW, BKK Mobil Oil, IKK Classic) untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Morbi-RSA, Risikoselektion, Marketing-Mix der GKV, Wettbewerb und Kundenorientierung charakterisiert.
Spielt der Zusatzbeitrag eine Rolle für das Werbeverhalten?
Ja, der Zusatzbeitrag wird als Instrument der Preispolitik analysiert, wobei festgestellt wird, dass ein niedriger Zusatzbeitrag dazu dienen kann, risikoarme Versicherte wie Studenten oder Auszubildende anzusprechen.
Wie werden Krankenkassen im Internet positioniert?
Die Krankenkassen nutzen ihre Webseiten und Social-Media-Präsenzen primär zur Imagebildung, indem sie Themen wie Fitness und Ernährung in den Vordergrund stellen, um eine gesunde Zielgruppe anzusprechen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2016, Analyse von Einflussfaktoren auf das Werbeverhalten der gesetzlichen Krankenkassen in den letzten Jahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/378070
