Das Ziel dieser Arbeit ist es, die theoretische Basis und ein gewähltes Fallbeispiel in Bezug zu setzen, um anschließend eine kritische Bewertung zu ermöglichen. Dabei liegt der Fokus vor allem in der ethischen Betrachtung der neuropsychologischen Herangehensweise und deren Konsequenzen. Ethische Handlungsweisen sollen dabei näher betrachtet und bewertet werden. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Um ein erstes näheres Verständnis für die Thematik zu entwickeln, erfolgt im ersten Schritt eine genauere Bestimmung des Begriffs Neuromarketing. Anschließend werden kurz die biologischen Grundlagen zum funktionellen Aufbau des Gehirns erläutert. Kapitel Vier schafft die Voraussetzung für einen Überblick über die gängigen Theorien im Neuromarketing. Dabei wird das Neuromarketing im weiteren Sinne im Zentrum dieser Arbeit stehen. Der Einsatz von bildgebenden Verfahren, also dem Neuromarketing im engeren Sinne, soll in dieser Arbeit außenvorgelassen werden. Das nächste Kapitel konzentriert sich auf (unternehmens-)ethische Aspekte, die anhand des Fallbeispiels der Hamburger Sparkasse überprüft und bewertet werden sollen. Hierbei sollen außerdem zwei grundlegende ethische Betrachtungsweisen gegenübergestellt und miteinander verglichen werden. Zum Schluss erfolgt ein Ausblick, der den Weg das Neuromarketing kritisch hinterfragt und offene Fragen aufgreift.
In der wissenschaftlichen Literatur finden sich unterschiedliche Begriffsbestimmungen, die für die Definition von Neuromarketing herangezogen werden können. So verstehen Kenning, Plassmann und Ahlert unter Neuromarketing eine Forschungsrichtung, „die neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden nutzt, um die Grundlagen des für das Marketing relevanten Konsumentenverhaltens besser zu verstehen“
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Zielsetzung
2 Begriffsbestimmung
3 Biologische Grundlagen
4 Theoretischer Hintergrund
4.1 Limbic Map
4.2 Limbic Types
4.3 Die zwei Systeme im Kopf: Pilot und Autopilot
4.4 Brand Code Management
5 Ethik im Neuromarketing
5.1 Aspekte der Unternehmensethik
5.2 Der Fall Haspa
5.3 Abschließende Fallbewertung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings darzustellen und diese anhand des Fallbeispiels der Hamburger Sparkasse ethisch kritisch zu bewerten, um die Konsequenzen der Anwendung neuro-psychologischer Erkenntnisse auf das Konsumentenverhalten zu analysieren.
- Grundlagen des Neuromarketings und biologische Strukturen im Gehirn
- Limbic Map und Limbic Types als Instrumente der Zielgruppen-Segmentierung
- Unterscheidung von System 1 (Autopilot) und System 2 (Pilot)
- Ethische Bewertung von Marketingpraktiken
- Analyse des "Fall Haspa" im Kontext der Marketingethik
Auszug aus dem Buch
Die zwei Systeme im Kopf: Pilot und Autopilot
Intuition oder Verstand? Was beeinflusst das menschliche Handeln mehr? Um diese Frage beantworten zu können, muss vorerst verstanden werden, wie Intuition und Verstand im menschlichen Gehirn „verankert“ sind. Eine tatsächliche Verankerung auf einzelne Bereiche des Gehirns sind natürlich nicht möglich, aber dennoch kann zwischen „zwei fundamental verschiedenen Systemen“ (Häusel, 2012, S.105) unterschieden werden, bekannt als „System 1“ und „System 2“ (Kahnemann, 2012, S.33).
System 1, das implizite System oder auch Autopilot genannt, arbeitet fast vollständig unbewusst. Es arbeitet mit geringem Aufwand, ist schnell und verarbeitet Eindrücke automatisch. Der Autopilot verarbeitet unterschiedliche Sinneseindrücke und Emotionen, regelt daneben aber auch unterschiedliche kognitive Prozesse. Gesteuert werden Lernvorgänge (auch das Wissen über Marken), Automatismen wie auch Stereotype und sogar die nonverbale Kommunikation eines Menschen (Häusel, 2012, S.105). Das implizite System ist ein hoch effizientes und komplexes Gebilde, welches spontanes Verhalten steuert.
Das explizite System bzw. das System 2 ist auch bekannt als der Pilot (Kahnemann, 2012). Dieser ist zuständig für die Verarbeitung von Sätzen, Kosten-Nutzen-Analysen und dem Planen von Zukünftigem. Er steuert demnach eher reflektiertes Verhalten. Zusammengefasst werden Denken, Fakten, Vernunft und Sprache explizit verarbeitet und gesteuert (Häusel, 2012, S.105).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Relevanz des Neuromarketings in einem kompetitiven Marktumfeld und definiert die Zielsetzung der kritischen ethischen Untersuchung.
2 Begriffsbestimmung: Dieses Kapitel erläutert unterschiedliche wissenschaftliche Definitionen des Begriffs Neuromarketing, sowohl im engen als auch im weiteren Sinne.
3 Biologische Grundlagen: Es werden die zentralen Hirnstrukturen, insbesondere das limbische System, vorgestellt, die für Emotionsprozesse und Kaufentscheidungen maßgeblich sind.
4 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über zentrale Konzepte wie die Limbic Map, die Limbic Types, die Unterscheidung von Pilot- und Autopilot-Systemen sowie das Brand Code Management.
5 Ethik im Neuromarketing: Hier werden theoretische Aspekte der Unternehmensethik erörtert und anhand des Fallbeispiels der Hamburger Sparkasse auf die ethische Vertretbarkeit von Neuromarketing-Methoden geprüft.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass die untersuchte Anwendung der Neuromarketing-Erkenntnisse durch die Hamburger Sparkasse ethisch kritisch zu bewerten ist.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Hamburger Sparkasse, Limbic Map, Limbic Types, Autopilot, Pilot, Marketingethik, Konsumentenverhalten, Unternehmensethik, Manipulation, Hirnforschung, Kaufentscheidung, Brand Code Management, Ethik, Neuropsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ethische Vertretbarkeit von Methoden des Neuromarketings durch Unternehmen, illustriert am Fallbeispiel der Hamburger Sparkasse.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die biologischen Grundlagen der Entscheidungsfindung, Modelle der Zielgruppen-Segmentierung sowie die theoretischen Grundlagen der Marketingethik.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist eine kritische ethische Bewertung der Anwendung neuro-psychologischer Erkenntnisse zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu neurowissenschaftlichen Theorien und einer ethischen Fallbewertung nach teleologischen und deontologischen Kriterien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Neuromarketing, die Darstellung biologischer Grundlagen, theoretische Modelle wie Limbic Map und Brand Code Management sowie die ethische Analyse des Fallbeispiels Haspa.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselwörter wie Neuromarketing, Marketingethik, Limbic Map, Autopilot und Konsumentenverhalten stehen im Zentrum der Untersuchung.
Was genau war der ethische Konflikt bei der Hamburger Sparkasse?
Der Konflikt lag in der heimlichen Erstellung von psychologischen Kundenprofilen zur Manipulation von Verkaufsgesprächen, ohne die Einwilligung der Kunden einzuholen.
Warum wird im Kontext der Haspa von Manipulation gesprochen?
Es wird von Manipulation gesprochen, da die Bankberater Techniken anwandten, die vom Kunden nicht durchschaut wurden, um diesen bewusst in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen, ohne Rücksicht auf die Interessen des Kunden.
- Arbeit zitieren
- Viktoria Giller (Autor:in), 2017, Eine ethische Betrachtung des Neuromarketing der Hamburger Sparkasse, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/371107
