Die vorliegende Ausarbeitung behandelt das Thema der Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen. Der Begriff „Internationalisierung“ wird als der Prozess hin zu einer internationalen Unternehmenstätigkeit definiert. Dieser nimmt dabei Bezug auf die Unternehmensebene und thematisiert betriebswirtschaftliche Aspekte sowie Probleme und wird im Rahmen dieser Arbeit in vier separate Entscheidungsfelder untergliedert werden Die Internationalisierung ist dabei längst kein Phänomen mehr, welches ausschließlich bei klassischen Wirtschaftsunternehmen zu beobachten ist. In jüngerer Vergangenheit werden identische Entwicklungen bei professionellen Fußballvereinen sichtbar. Einige dieser Vereine haben das Bestreben, die Umstände einer globalisierten Welt zu nutzen, um die daraus resultierenden Umsatzpotenziale in sportliche Qualität zu investieren. Allerdings muss hierbei eine klare Differenzierung zwischen den einzelnen Ligen erfolgen. Dahingehend befinden sich die Vereine der Bundesliga im Gegensatz zu bspw. der englischen Premier-League – welche den Internationalisierungs-Prozess bereits seit einigen Jahren aktiv mitgestaltet – lediglich am Anfang dieser Entwicklung. Zur Realisierung dieser Ziele rückt insbesondere der asiatische Markt in den Fokus vieler Fußballereine und ist damit von großer Bedeutung für die Ausschöpfung dieser Potenziale.
Die vorliegende Arbeit ist unterteilt in vier Kapitel. Im zweiten Kapitel erfolgt eine Analyse der Motive professioneller Fußballvereine eine Internationalisierung anzustreben. Im dritten Kapitel werden anschließend die Aktivitäten und Maßnahmen, die im Rahmen einer Internationalisierung umgesetzt werden müssen, als auch die daraus resultierenden Ziele herausgearbeitet. Dazu werden reale Praxisbeispiele aus der Fußballbranche herangezogen und analysiert. Aufgrund des geringen Rahmens dieser Arbeit kann allerdings keine detaillierte Differenzierung erfolgen. Die Motive für eine Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen bestehen grundsätzlich aus vier Merkmalen. Zum einen ergeben sich ökonomische Motive, die sich in dem Bestreben nach Gewinnerzielung sowie in sicherheits- und wachstumsorientierten Gründen äußern. Nicht-ökonomische Motive können dagegen die Verbesserung des Images oder etwa die Verfolgung von Einflussbedürfnissen sein.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung und theoretischer Bezugsrahmen
2 Was sind die Motive für eine Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen?
3 Welche Aktivitäten bzw. Maßnahmen müssen im Rahmen einer Internationalisierung umgesetzt werden und welche Ziele ergeben sich daraus?
3.1 Internationale TV-Vermarktung und Digitalisierung als spezielle Maßnahmen zur Internationalisierung
4 Fazit und Ausblick
Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung und theoretischer Bezugsrahmen
Die vorliegende Ausarbeitung behandelt das Thema der Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen.
Der Begriff „Internationalisierung“ wird als der Prozess hin zu einer internationalen Unternehmenstätigkeit definiert. Dieser nimmt dabei Bezug auf die Unternehmensebene und thematisiert betriebswirtschaftliche Aspekte sowie Probleme und kann in vierseparate Entscheidungsfelder untergliedert werden:
- Die übergeordnete Entscheidung für eine Internationalisierungsstrategie,
- Die Entscheidung, welche betrieblichen Bereiche internationalisiert werden sollen,
- Die Entscheidung, welche Märkte zu bearbeiten sind,
- Die Entscheidung, mit welcher Internationalisierungsstrategie der Markteintritt erfolgt bzw. wie die ausgewählten Märkte bearbeitet werden.[1]
Die Internationalisierung ist dabei längst kein Phänomen mehr, welches ausschließlich bei klassischen Wirtschaftsunternehmen zu beobachten ist. In jüngerer Vergangenheit werden identische Entwicklungen bei professionellen Fußballvereinen sichtbar. Einige dieser Vereine haben das Bestreben, die Umstände einer globalisierten Welt zu nutzen, um die daraus resultierenden Umsatzpotenziale in sportliche Qualität zu investieren. Allerdings muss hierbei eine klare Differenzierung zwischen den einzelnen Ligen erfolgen. Dahingehend befinden sich die Vereine der Bundesliga im Gegensatz zu bspw. der englischen Premier-League - welche den Internationalisierungs-Prozess bereits seit einigen Jahren aktiv mitgestaltet - lediglich am Anfang dieser Entwicklung. Zur Realisierung dieser Ziele rückt insbesondere der asiatische Markt in den Fokus vieler Fußballereine und ist damit von großer Bedeutung für die Ausschöpfung dieser Potenziale.[2] Die vorliegende Arbeit ist unterteilt in vier Kapitel. Im zweiten Kapitel erfolgt eine Analyse der Motive professioneller Fußballvereine eine Internationalisierung anzustreben. Im dritten Kapitel werden anschließend die Aktivitäten und Maßnahmen, die im Rahmen einer Internationalisierung umgesetzt werden müssen, als auch die daraus resultierenden Ziele herausgearbeitet. Dazu werden reale Praxisbeispiele aus der Fußballbranche herangezogen und analysiert. Aufgrund des geringen Rahmens dieser Arbeit kann allerdings keine detaillierte Differenzierung erfolgen.
Im letzten Kapitel wird anschließend ein Fazit aus den herausgestellten Erkenntnissen gezogen.
2 Was sind die Motive für eine Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen?
Die Motive für eine Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen bestehen grundsätzlich aus vier Merkmalen. Zum einen ergeben sich ökonomische Motive, die sich in dem Bestreben nach Gewinnerzielung sowie in sicherheits- und wachstumsorientierten Gründen äußern. Nicht-ökonomische Motive können dagegen die Verbesserung des Images oder etwa die Verfolgung von Einflussbedürfnissen sein. Zusätzlich sind die Motive für eine Internationalisierung durch einen offensiven Charakter geprägt. Dies ist der Fall, wenn Wettbewerbsvorteile bestehen, die auf internationalen Märkten ausgenutzt werden sollen. Demzufolge werden die relevanten Auslandsmärkte systematisch und zielgerichteterschlossen, wodurch Gewinnpotenziale ausgeschöpft werden können. Zuletzt kann eine ressourcenorientierte Ausprägung herausgestellt werden, wobei die Versorgung mit bestimmten Ressourcen durch die Internationalisierung nachhaltig gesichert werden soll.[3]
Die professionellen Fußballvereine verfolgen grundsätzlich das übergeordnete Ziel, den eigenen Umsatz möglichst unabhängig vom sportlichen Erfolg zu generieren. Dieser dient im Anschluss dazu, dauerhaft hohe Transfersummen und Spielergehälter bezahlen zu können, welche wiederum das Fundament für nachhaltigen sportlichen Erfolg bilden.[4] Sind dabei die nationalen Potenziale ausgeschöpft, ist eine Internationalisierung sinnvoll. Die Unternehmensdiversifikation, welche die Ausdehnung der Aktivitäten der jeweiligen Unternehmen auf neue Produkte oder Märkte beschreibt, ist dabei ein entscheidender Faktor.
Durch eine erfolgreiche Diversifikation können Wachstums-, Risikoreduktions-, Wettbewerbs- oder Rentabilitätsziele realisiert und gleichzeitig eine Steigerung des Bekanntheitsgrades als auch der Reputation im Stammland erreicht werden. Des Weiteren ergeben sich Standort- sowie Informationsvorteile als Auslöser für eine internationale Unternehmenstätigkeit.[5]
Grundsätzlich können die Gründe einer Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen unter den Push- und Pull-Effekten zusammengefasst werden. Die PushEffekte sind diejenigen Auslöser für eine Internationalisierung, welche von den Unternehmen ausgehen. Letztere sind diejenigen, welche von den Nachfragern ausgehen.
Demzufolge kann bspw. das Merchandising-Geschäft als Push-Effekt herausgestellt werden. Werden durch diese Maßnahme erste Erfolge realisiert, kann ein gezielter Fokus daraufgesetzt und durch den Verkauf dieser Produkte auf dem ausländischen Markt neue Umsatzpotenziale aus Sicht des Vereins erschlossen werden. Damit einher geht die Gewinnung und emotionale Bindung neuer Kunden an den Fußballverein und damit an die etablierte Marke. Zusätzlich kann die Gewinnung ausländischer bzw. internationaler Sponsoren sowie Fans als entscheidendes Motiv zur Internationalisierung herausgestellt werden, wodurch weitere enorme Finanzströme als auch Möglichkeiten zur Erhöhung der Bekanntheit in den relevanten Auslandsmärkten aus Sicht der Fußballunternehmen realisiert werden können.
Damit einher gehen die Pull-Effekte, wobei Nachfrager bzw. die Fußballfans durch die TV-Berichterstattung auf die Attraktivität ausländischer Fußballligen aufmerksam werden und diesem neuen Angebot empfänglich gegenüberstehen.[6]
3 Welche Aktivitäten bzw. Maßnahmen müssen im Rahmen einer Internationalisierung umgesetzt werden und welche Ziele ergeben sich daraus?
Im Rahmen einer Internationalisierung können diverse Aktivitäten und Maßnahmen eingeleitet werden, um diese möglichst effektiv, effizient und allgemein erfolgreich zu gestalten. Diese werden im Folgenden anhand ausgewählter Praxisbeispielen aufgezeigt und die damit angestrebten Ziele verdeutlicht.
Einer der Vorreiter der deutschen Bundesliga hinsichtlich einer Internationalisierung ist der FC Bayern München. Bereits in der Vorbereitung auf die Saison in den Jahren 2004 und 2005 veranstaltete der Verein zwei Vorbereitungsspiele in den USA, um neue Marktanteile zu gewinnen. In derfolgenden Saison wurden diese in Japan abgehalten, wobei identische Ziele verfolgt wurden.
Eine Präsenz des Vereins und der Mannschaft vor Ort ist unabdingbar, um in den angestrebten Wachstumsmärkten an Popularität zu gewinnen und die strategischen Partnerschaften zu diversen Sponsoren aufzubauen. Insbesondere die wirtschaftliche Attraktivität und Stabilität der Rahmenbedingungen in Japan ergaben aus Sicht des Vereins ein enormes Potenzial zur Realisierung von Mehrumsätzen. Demzufolge wurde dieser Markt in den letzten Jahren intensiv vom bayerischen Fußballunternehmen bearbeitet.
Aus sportlicher Sicht wurden diese Maßnahmen aufgrund des Zeitpunktes dieser Vorbereitungsspiele kurz vor Saisonstart enorm kritisiert. Allerdings verdrängt dabei die wirtschaftliche Bedeutung der Erschließung neuer, interessanter Märkte die negativen Auswirkungen auf den Saisonstart. Zusätzlich ist dies erforderlich, um die Lücken zu TopKlubs in England, Italien oder Spanien zu schließen, welche bereits vor dem FC Bayern München die Entwicklung der Internationalisierung aktiv mitgestalten.[7] Dadurch wird erneut die enorme Bedeutung der Internationalisierung für die Sportvereine verdeutlicht. Allerdings verbinden professionelle Fußballvereine wie Real Madrid oder Manchester United bereits seit Jahren die Vorbereitung für die neue Saison mit lukrativen Tourneen in Übersee. Insbesondere Real Madrid setzte bereits mit der World Tour 2005 über insgesamt drei Kontinente - USA, Japan, China, Thailand und Ungarn - neue Maßstäbe und generierte dadurch rund 30 Millionen Euro. Vor allem in China erreichte Real Madrid eine enorme Popularität. Infolgedessen wurde der Fußballverein von staatlichen Würdeträgern im Staatspalast empfangen, welcher eigentlich für den Empfang hoher Gäste bei politischen Staatsbesuchen vorgesehen ist.[8]
Ein weitererAspekt, derden Eintritt in internationale Märkte vereinfacht, sind internationale Vereinspartnerschaften. Gekennzeichnet sind diese durch eine formalisierte sowie langfristige Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Vereinen aus unterschiedlichen Ländern. Der niederländische Fußballverein Ajax Amsterdam kann hinsichtlich solcher strategischen Maßnahmen von länderübergreifenden Konfigurationen als Pionier herausgestellt werden. Hinsichtlich dessen wurden bereits frühzeitig finanzielle Mittel bereitgestellt, um eine eigene Abteilung für die internationale Expansion einzurichten und die Internationalisierung weiter voran zu treiben. Ein zentrales Element stellt hierbei die Eröffnung von Fußball-Internaten anhand des heimischen Vorbildes in diversen Ländern dar. Dadurch ergeben sich weltweite Vermarktungspotenziale des Markennamens Ajax Amsterdam, wobei gleichzeitig sportliche Talente aus unterschiedlichen Ländern frühzeitig an das Fußballunternehmen gebunden werden. Der Aufbau eines Star-Spielers aus dem jeweiligen Zielmarkt könnte dabei dazu dienen, weitere Fans und dadurch potenzielle zahlende Kunden sowie signifikante Transfererlöse zu generieren. Infolgedessen bildete Ajax Amsterdam durch die Beteiligung an diversen Fußballvereinen wie z.B. Ashanti Goldfields SC aus Ghana oder Ajax Cape Town aus Südafrika die Gruppe „Ajax International“. Diese legt den Fokus auf die Förderung des Austausches von Spielern und Trainern, die Verbesserung der Aus- und Weiterbildung als auch die frühzeitige Identifizierung von Talenten. Das übergeordnete Ziel ist es dabei erneut, durch eine langfristige Bindung der Spieler bei einem späteren Vereinswechsel, hohe Ablösesummen zu generieren.
Doch nicht nur sportliche Events wie Vorbereitungs-, Testspiele oder Trainingslager in den relevanten Auslandsmärkten stärken die Präsenz der Fußballvereine vor Ort. Der VfL Wolfsburg eröffnete in jüngster Vergangenheit als erster Bundesligaklub ein Büro in Peking und treibt damit die Internationalisierung im chinesischen Kernzielmarkt entscheidend voran. Das Fußballunternehmen begründet die Wichtigkeit dieses Marktes mit den Aspekten, dass in China eine weltweit einzigartige Kombination aus unvergleichbarer Euphorie und hohem staatlichen Interesse für den deutschen Fußball sowie eine enorme Wirtschaftskraft vorliegt. Beispielsweise nahmen an der Einweihungsfeier des Büros über 150 geladene Gäste aus den Branchen des Sports, der Politik und der Wirtschaft teil, wodurch erneut das gegenseitige Interesse herausgestellt werden kann. Der Fußballverein betreibt bereits seit einiger Zeit ein aktives Engagement hinsichtlich einer dauerhaften und nachhaltigen Entwicklung für den chinesischen Jugendfußball durch breit angelegte Fußball-Programme. Die Ziele sind dabei eindeutig definiert. Zum einen soll durch das Büro eine konstante Nähe zum Markt gewahrt werden - wodurch dieser besser erforscht werden kann - und eine generelle Steigerung des Interesses, der Bekanntheit und Sympathie des Sportvereins hervorrufen. Zum anderen ist der Aufbau eines Netzwerkes zu Medien und Sponsoren aus wirtschaftlicher Sicht für das Fußballunternehmen von großer Bedeutung. Durch die Sichtbarkeit der Marke in diesen Märkten können diese Ziele schneller und effektiver erreicht werden.[9]
3.1 Internationale TV-Vermarktung und Digitalisierung als spezielle Maßnahmen zur Internationalisierung
Das Ziel der internationalen TV-Vermarktung aus Sicht des Vereins ist es, Fans in Ländern, in denen die Fußballvereine nicht regelmäßig spielen, zu generieren und an diesen zu binden. Hierbei ist erneut eine hohe Differenz zwischen der deutschen Bundesliga und anderer internationaler Ligen zu beobachten. Demzufolge generierte die Premier League ca. 560 Millionen Euro pro Jahr im Vergleich zur Bundesliga mit 70 Millionen pro Jahr in der Saison 2014 und 2015 durch die TV-Auslandsvermarktung, woraus sich ein enormes Vermarktungspotenzial der internationalen Medienrechte in dieser Liga ergibt. Als wichtiger Aspekt ist hierbei die zentrale Vermarktung der nationalen als auch internationalen TV-Rechte durch die Deutsche Fußball Liga (DFL) herauszustellen, wodurch der Verantwortungsbereich nicht unmittelbar bei den Vereinen liegt. Dementsprechend ist auch hier eine kontinuierliche Präsenz der Bundesliga-Clubs im Ausland von entscheidender Bedeutung für die Erschließung neuer und die Ausschöpfung der vorhandenen Potenziale.
Um diese Entwicklung voranzutreiben, unterstützt der DFL die deutschen Proficlubs in der Rolle als Bundesliga-Markenbotschaftler und stellte in der Saison 2013 und 2014 1,5 Millionen Euro zur Verfügung. Diese wurden zur Abhaltung von Trainingslagern und Testspielen in den Auslandsmärkten genutzt, um das Interesse an der deutschen Bundesliga als auch das Vermarktungspotenzial dieser im Ausland zu steigern.[10] Dies verstärkt den Aspekt, dass das Produkt Bundesliga hinsichtlich der Internationalisierung keineswegs stark verbreitet ist. Jedoch ist nicht immer die Gewinnung neuer Partnerschaften im Ausland das primäre Ziel der professionellen Fußballvereine und sollte demzufolge nicht als ultimativer Maßstab gesehen werden. Vielmehr geht es darum, den bestehenden Partnern und Sponsoren einen Mehrwert durch die Internationalisierung zu bieten. Dieser kann unter anderem durch eine hohe globale Reichweite auf den digitalen Kanälen und der weltweiten Stärkung der Marke der Fußballvereine erreicht werden.[11]
Eine entscheidende Rolle spielt dabei die Digitalisierung, die einen maßgeblichen Teil zum Ausbau der internationalen Marktpräsenz professioneller Fußballvereine beitragen kann. Der deutsche Vorreiter in dieser Kategorie ist erneut der FC Bayern München, welcher mit ca. 6,5 Millionen Unique Visits auf der eigenen Website und mit 39 Millionen Fans auf Facebook bereits die Maßstäbe setzt.
Um die eigene internationale Web-Präsenz zu verbessern und eine weltweite Reichweite erzielen zu können, wird der Fokus in jüngster Vergangenheit verstärkt auf die digitalen Plattformen gelegt. Das übergeordnete Ziel ist es dabei vorerst, dass so viele Menschen wie möglich in Berührung mit den verbreiteten Inhalten und damit mit der Marke kommen. Im zweiten Schritt werden diese auf die eigene Website - www.fcbavern.com - geführt, wodurch eine weitere Monetarisierung stattfinden kann. Diese wird anschließend, z.B. durch die Möglichkeit die strategischen Partner besser einzusetzen und der daraus resultierenden höheren Zahlungsbereitschaft sowie dervermehrten Einbindung eigener Merchandising-Produkte, realisiert.
Infolgedessen erscheint die Website seit neuestem in acht verschiedenen Sprachen wie bspw. Bayrisch, Chinesisch, Japanisch, Russisch und Arabisch.
[...]
[1] Vgl. Helm (1997), S. 14.
[2] Vgl. van Overloop (2015), S. 2 ff.
[3] Vgl. Nufer/Bühler (2013), S. 603 ff.
[4] Vgl. Thomé (2003), S. 166.
[5] Vgl. Jacobs (1992), S. 13.
[6] Vgl. Thomé (2003), S. 164 ff.
[7] Vgl. Holtbrügge et al. (2010), S. 118.
[8] Vgl. Holtbrügge etal. (2010), S. 118ff.
[9] Vgl. http://www.zeit.de/news/2017-03/22/fussball-naechster-schritt-der-internationalisierunq-vfl- wolfsburq-eroeffnet-buero-in-pekinq-22113203 (2017)
[10] Vgl. https://www.boersen-zeitunq.de/index.php?li=1&artid=2014108801 (2014)
[11] Vgl. https://www.tz.de/sport/fc-bavern/fc-bavern-ioerq-wacker-im-interview-ueber-internationa- lisierunq-7189544.html (2017)