In dieser Arbeit soll das Verhältnis von Kindern und Jugendlichen zur Online-Werbung beleuchtet werden. Wie begegnen Kinder und Jugendliche der Werbung im Internet? Wie gehen sie mit ihr um, welche Wirkung hat sie? Welche Rolle haben die Eltern in diesem Spektrum und welcher medienpädagogische Umgang ist sinnvoll?
Das Thema ist relevant und wird zukünftig eine wichtige Rolle spielen, da eine Zunahme von Online-Werbung (in noch differenzierterer Form) wahrscheinlich beziehungsweise absehbar ist. Die Wahrnehmung durch Kinder und Jugendliche gilt es weiterhin zu beobachten und einen sinnvollen medienpädagogischen Umgang zu finden. Grundlage dafür stellen empirische Erkenntnisse aus der Forschung dar, die entsprechend der Entwicklung auch zukünftig erfolgen sollte.
In dieser Arbeit wird zuerst ein Einblick in den (internationalen) Forschungsstand gegeben. Hierbei werden auch wichtige Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung anderer Medien (TV) berücksichtigt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Werbeformen, mit denen man im Internet konfrontiert wird und Kapitel 4 erörtert rechtliche Aspekte der Onlinewerbung. In Kapitel 4 wird zudem die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in Abhängigkeit der kognitiven Entwicklung behandelt. Kapitel 5 beschäftigt sich schließlich mit dem medienpädagogischen Umgang und der Rolle der Eltern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Forschungsstand
3 Werbeformen im Internet
4 Rechtliche Aspekte von Onlinewerbung
5 Werbung und kognitive Entwicklung
6 Der medienpädagogische Umgang: Die Rolle der Eltern
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Wechselverhältnis zwischen Kindern bzw. Jugendlichen und der zunehmenden Präsenz von Online-Werbung, mit dem Ziel, sowohl Wirkungsmechanismen als auch notwendige medienpädagogische Handlungsoptionen für Eltern und Gesetzgeber zu identifizieren.
- Aktueller Forschungsstand zur Wahrnehmung von Online-Werbung bei Minderjährigen
- Differenzierung verschiedener Werbeformen im digitalen Raum
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Schutzbedürfnisse von Kindern
- Zusammenhang zwischen kognitiver Entwicklungsstufe und Werbekompetenz
- Medienpädagogische Strategien zur elterlichen Begleitung und Vermittlung von Reflexionskompetenz
Auszug aus dem Buch
5 Werbung und kognitive Entwicklung
Werbekompetenz erwirbt man erst im Verlauf der Kindesentwicklung, da eine bestimmte Reife der kognitiven Fähigkeiten vorhanden sein muss. „Werbekompetenz“ besitzt ein Kind / ein Jugendlicher dann, wenn es/er in der Lage ist zwischen normalem Programm und Werbung eindeutig zu unterscheiden und zudem die Intention der Werbung erkennt. Werbekompetenz entwickelt sich nach gegenwärtigem Forschungsstand in mehreren Stufen:
Auf der ersten Stufe sind Kinder nicht in der Lage, zwischen Werbung und Programm zu unterscheiden. In der zweiten Stufe ist das Kind dazu fähig anhand von äußeren Merkmalen (wie z.B. Lautstärke, Schnitt) Unterscheidungen wahrzunehmen. Stufe drei ist dann erreicht, wenn das Kind das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung und die Intention der Werbung versteht. Schließlich wird mit der vierten Stufe möglich die Werbung in einem größeren Gesamtzusammenhang einzuordnen: In das Werbesystem, die ökonomischen Intentionen von Werbung (vgl. Charlton et al. 1995, Aufenanger 2005; Jöckel 2014: 473).
Jedoch ist zu beachten, dass die persuasive Intention auch bei Jugendlichen (nicht nur bei Kindern auf der vierten Stufe) noch nicht so stark ausgeprägt ist wie bei Erwachsenen (Rozendaal/Buijzen/Valkenburg 2010; Jöckel 2014: 473).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Kindheit im digitalen Zeitalter und führt in die Fragestellung ein, wie Kinder mit der Omnipräsenz von Online-Werbung umgehen.
2 Forschungsstand: Dieses Kapitel fasst bisherige empirische Erkenntnisse zusammen, die zeigen, dass Werbekompetenz ein lernbarer Prozess ist, der stark vom Alter und der kognitiven Entwicklung abhängt.
3 Werbeformen im Internet: Es wird ein Überblick über die Vielfalt digitaler Werbeformate gegeben, wobei zwischen offensichtlichen und subtilen, für Kinder schwerer identifizierbaren Formen unterschieden wird.
4 Rechtliche Aspekte von Onlinewerbung: Das Kapitel analysiert den rechtlichen Flickenteppich, der zum Schutz von Minderjährigen vor ungeeigneten Inhalten wie Alkohol oder Erotik bestehen soll.
5 Werbung und kognitive Entwicklung: Hier wird das theoretische Modell der Werbekompetenz erläutert und mittels des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM) die periphere vs. zentrale Werbewirkung bei Kindern erklärt.
6 Der medienpädagogische Umgang: Die Rolle der Eltern: Dieses Kapitel diskutiert verschiedene Mediationsstile, wobei die aktive, dialogorientierte Erziehung als wirksamstes Mittel zur Stärkung der kindlichen Medienkompetenz hervorgehoben wird.
7 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass statt eines Werbeverbots eine Förderung der Medienkompetenz und eine stetige medienwissenschaftliche Beobachtung neuer Trends notwendig sind.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Kindheit, Medienkompetenz, Werbekompetenz, kognitive Entwicklung, Medienerziehung, aktive Mediation, Werbewirkung, Digitalisierung, Werberecht, Internet, Sozialisation, persuasive Intention, Markenkindheit, Handlungsautonomie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Kinder und Jugendliche in der digitalen Welt mit Online-Werbung in Berührung kommen, wie sie diese wahrnehmen und welche Auswirkungen dies auf ihre Entwicklung und ihr Konsumverhalten hat.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung der Werbekompetenz, den verschiedenen technischen Werbeformen im Internet, den rechtlichen Schutzmechanismen und der pädagogischen Rolle der Eltern bei der Medienerziehung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine Analyse des Forschungsstandes und theoretischer Modelle aufzuzeigen, wie ein verantwortungsvoller und reflektierter Umgang mit Online-Werbung bei Minderjährigen gefördert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf einer umfassenden Aufarbeitung aktueller medienwissenschaftlicher Studien und Theorien aus der Werbewirkungsforschung basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme der Werbeformen, eine rechtliche Einordnung, eine psychologische Betrachtung der kognitiven Entwicklung bezüglich Werbung sowie eine medienpädagogische Analyse elterlicher Erziehungsstile.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch die Begriffe Werbekompetenz, Online-Werbung, Medienerziehung, kognitive Entwicklung und aktive Mediation beschreiben.
Was besagt der "Effekt der Reaktanz" im Kontext der Medienerziehung?
Der Effekt besagt, dass restriktive Verbote durch Eltern oft zu gegenteiligem Verhalten führen, da das Bedürfnis nach Autonomie beim Kind unterdrückt wird, was eine wirksame Mediationsstrategie behindert.
Warum ist eine Unterscheidung zwischen "Bedienkompetenz" und "Medienkompetenz" laut dieser Arbeit wichtig?
Die Arbeit betont, dass Kinder zwar technisch sehr versiert im Umgang mit Geräten sein können (Bedienkompetenz), dies jedoch nicht zwangsläufig bedeutet, dass sie die ökonomischen Hintergründe oder die persuasive Absicht von Werbung durchschauen (Medienkompetenz).
Welche Rolle spielt das Elaboration-Likelihood-Modell für das Verständnis kindlicher Wahrnehmung?
Das Modell erklärt, dass Kinder aufgrund ihrer geringeren Verarbeitungskapazität Werbung meist über die "periphere Route" wahrnehmen, also auf Reize wie Farben und Töne reagieren, statt die Botschaft kritisch zu reflektieren.
- Arbeit zitieren
- Alexander Fichtner (Autor:in), 2017, Kinder und Onlinewerbung. Wirkung, rechtliche Aspekte und medienpädagogischer Umgang, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/369268
