“Tan global como sea posible, tan local como sea necesario” reza la ultima máxima en el campo de la gerencia internacional. La globalización creciente, que ha experienciado un nuevo nivel desde la introducción del internet, exige un entendimiento profundo de las diversas culturas. Especialmente la comunicación intercultural es muy sensible por esas diferencias. Entonces es un gran reto para las empresas saber presentarse en una otra cultura y, aún más importante, conocer la percepción ajena y los costumbres de ella. Un ámbito en el cual una comunicación intachable determina sobre el éxito de su objetivos es la publicidad, o bien la publicidad intercultural en este contexto. El objetivo de este trabajo se basa en la averiguación de las diferencias entre publicidades, especialmente las diferencias entre publicidades exponidas en España y Alemania, a raíz de las exigencias de la cultura respectiva. Es el interés del trabajo encontrar claves, que son capazes de extraer conclusiones de las publicidades referié ndose a las especificaciones de las sociedades. Por lo tanto el análisis se focusará en las modificaciones concretas de las publicidades españolas y alemanas y luego explicará las razones de estas. La base es la tesis, de que publicidades se pueden considerar un espejo de la mentalidad de una cierta cultura. Una publicidad éxitosa tiene que dirigir la palabra a la masa sin parecer demasiado generalizada. El reto es producir una declaración más concreta posible para el público objetivo. Para ser escuchado y satisfacer a la demanda, la publicidad debe entender el estado de ánimo de la gente. Los creadores de publicidades efectivas son profesionales de la mentalidad de culturas o sociedades1. Entonces este recurso de convicción sirve como medio para este trabajo a través del cual se tratará de aproximarse a la cultura española y alemana. Para facilitar una vista global de este análisis, la primera parte explicará el ámbito de publicidades interculturales. El foco se dirigirá a las consecuencias de la globa lización, las facetas y categorías de las culturas en conexión con su importancia para las publicidades. Luego interesa cuanto una publicidad se debe adaptar a la cultura y cuales son las ventajas y los inconvenientes. Además el papel de las agencias publicitarias y los canales de esta comunicación especializada serán destacados. 1 Gries, R./Ilgen, V./Schindelbeck, D. “Der Masse ins Gehirn kriechen“. p. 3, 106
Índice
1. INTRODUCCIÓN
2. PUBLICIDADES INTERCULTURALES
2.1. PARTICULARIDADES DE PUBLICIDADES INTERCULTURALES
2.2. CULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
2.3. PUBLICIDADES ESTANDARIZADAS VS. DIFERENCIADAS
2.4. LA INFLUENCIA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
2.5. ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
3. COMPARACIÓN CONCRETA DE PUBLICIDADES EN ESPAÑA Y ALEMANIA
3.1. CREDIT SUISSE
3.2. APRILIA PEGASO 650
3.3. LUCKY STRIKE
4. CONCLUSIÓN
Objetivos y temas de la investigación
El objetivo principal de este trabajo es analizar cómo las diferencias culturales entre España y Alemania influyen en el diseño y la estrategia de las campañas publicitarias internacionales, planteando la tesis de que la publicidad actúa como un espejo de la mentalidad y los valores de una sociedad específica.
- Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor.
- Estrategias de publicidad estandarizada frente a la publicidad diferenciada.
- El papel de las agencias publicitarias en la comunicación transcultural.
- Análisis comparativo de los medios de comunicación en Europa.
- Estudio de casos prácticos (Credit Suisse, Aprilia Pegaso 650, Lucky Strike).
Extracto del libro
1. Introducción
“Tan global como sea posible, tan local como sea necesario” reza la ultima máxima en el campo de la gerencia internacional. La globalización creciente, que ha experienciado un nuevo nivel desde la introducción del internet, exige un entendimiento profundo de las diversas culturas. Especialmente la comunicación intercultural es muy sensible por esas diferencias. Entonces es un gran reto para las empresas saber presentarse en una otra cultura y, aún más importante, conocer la percepción ajena y los costumbres de ella.
Un ámbito en el cual una comunicación intachable determina sobre el éxito de su objetivos es la publicidad, o bien la publicidad intercultural en este contexto.
El objetivo de este trabajo se basa en la averiguación de las diferencias entre publicidades, especialmente las diferencias entre publicidades exponidas en España y Alemania, a raíz de las exigencias de la cultura respectiva. Es el interés del trabajo encontrar claves, que son capazes de extraer conclusiones de las publicidades referiéndose a las especificaciones de las sociedades. Por lo tanto el análisis se focusará en las modificaciones concretas de las publicidades españolas y alemanas y luego explicará las razones de estas. La base es la tesis, de que publicidades se pueden considerar un espejo de la mentalidad de una cierta cultura.
Resumen de los capítulos
1. INTRODUCCIÓN: Presenta el marco teórico sobre la globalización y define el objetivo de investigar la publicidad como reflejo de la mentalidad cultural en España y Alemania.
2. PUBLICIDADES INTERCULTURALES: Analiza las particularidades del marketing internacional, el comportamiento del consumidor, la dicotomía entre estandarización y diferenciación, el papel de las agencias y la estructura mediática.
3. COMPARACIÓN CONCRETA DE PUBLICIDADES EN ESPAÑA Y ALEMANIA: Examina detalladamente las campañas de Credit Suisse, Aprilia Pegaso 650 y Lucky Strike, contrastando estilos comunicativos y adaptaciones locales.
4. CONCLUSIÓN: Sintetiza los hallazgos y reafirma que, a pesar de marcos económicos similares, la adaptación local basada en las particularidades culturales es fundamental para el éxito publicitario.
Palabras clave
Comunicación intercultural, marketing internacional, publicidad estandarizada, publicidad diferenciada, comportamiento del consumidor, Credit Suisse, Aprilia, Lucky Strike, cultura española, cultura alemana, globalización, identidad corporativa, medios de comunicación, psicología del consumidor, análisis comparativo.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el propósito central de este estudio?
El trabajo busca entender cómo las diferencias culturales entre España y Alemania dictan la necesidad de adaptar las campañas publicitarias para que sean efectivas y respetuosas con los valores locales.
¿Cuáles son los temas fundamentales abordados?
Se tratan el impacto de la globalización, la influencia de la cultura en la psicología del consumidor, la elección entre estrategias de comunicación globales o locales y el papel crucial de las agencias.
¿Qué metodología de investigación se emplea?
La investigación utiliza un análisis cualitativo comparativo de campañas publicitarias de tres marcas multinacionales, contrastando sus ejecuciones en el mercado español y alemán.
¿Qué se analiza específicamente en el cuerpo del trabajo?
Se evalúan las diferencias en el estilo comunicativo, el uso de imágenes, el lenguaje, la distribución del contenido y la adaptación a las normas sociales en los anuncios de Credit Suisse, Aprilia y Lucky Strike.
¿Cuáles son los factores que definen el éxito en la publicidad internacional?
El éxito depende de la capacidad de la empresa para equilibrar la máxima "Tan global como sea posible, tan local como sea necesario", entendiendo las necesidades específicas de cada cultura.
¿Qué términos clave caracterizan este análisis?
Los términos principales incluyen comunicación intercultural, estandarización frente a diferenciación, percepción cultural y adaptación de mensajes según el contexto nacional.
¿Por qué se destaca la marca Credit Suisse en el análisis?
Se analiza porque demuestra cómo una institución financiera adapta su mensaje de credibilidad y estilo de atención al cliente según las expectativas de cada cultura, ya sea mediante servicios personales o soluciones creativas.
¿Cómo influye la cultura en la percepción de los anuncios de Lucky Strike?
El trabajo ilustra cómo la marca utiliza enfoques distintos: apelando a la rebeldía juvenil en España frente a un mensaje de cercanía y humor que reduce la distancia social en la cultura alemana.
- Arbeit zitieren
- Christoph Heimer (Autor:in), 2004, Análisis de las diferencias de publicidades en España y Alemania, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/36768
