Die folgende Arbeit ist ein Transkript einer sechswöchigen Vorlesungsreihe bezüglich des Themas Marketing und dessen Grundlagen. Es beinhaltet wichtige Analysen zu den Hintergründen diverser Marketingmethoden, die Grundlagen einer erfolgreichen Marketingaufstellung & -kampagne sowie Kritik an der zeitgenössischen Umsetzung.
Neben Themen wie Bundling, Regressionsmodelle und Kundenlebenswertanalyse werden weiterhin auch auf viele gängige Theorien bekannter (Nobelpreis-)Authoren verwiesen wie der CSC Index oder die Prospect Theory. Als Teil der Vorlesungsreihe wurde am Ende eine Zusammenfassung bzw. Überblick über die relevanten Rechnungen gegeben um sich optimal auf die Klausur vorzubereiten. Auch für nicht-Studierende dürfte diese Arbeit sehr informativ und aufschlussreich sein und dabei helfen die alltäglichen Marketingeinflüsse besser zu erkennen und zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
Marketing Definitionen.
Schwerpunkte des Marketing.
Produktorientierung.
Marktorientierung.
Erfahrungsorientierung.
Vertrauensorientierung.
Prinzipien des Marketings.
STP-Prinzip.
Globale Wissensstruktur von Marketing.
Missverständnisse im Marketing.
Gesellschaftsorientierte Klassifikation von Produkten.
Strategisches Management.
Strategien zur Neuproduktentwicklung.
Generic Strategies von Porter.
CSC Index zur Priorisierung der Unternehmensziele.
Stimulus-Organismus-Response Theorie // SOR Theorie.
Emotional Marketing.
Consideration Set.
Beeinflussung des Kaufverhaltens durch kognitive Dissonanz.
Kundenzufriedenheit nach dem Kauf.
Kano-Modell der Kundenzufriedenheit.
Regressionsanalyse.
Interpretation der verschiedenen Ergebnisse.
Zwei Annahmen bei der Regressionsanalyse
Verhaltensorientierte Kaufentscheidungen
Verschiedene Marketingmethoden, welche den behavioral bias der Kunden ausnutzen.
Kahnemanns Zwei-Prozessmodell.
Prospect Theory von Kahnemann.
Marktforschung.
Befragungsarten.
Net Promoter Score NPS.
Experimente.
t-Tests zur Berechnung der Signifikanz.
Gütekriterien.
Traditionelle Sicht: Produktorientierung.
Kundenzentriertes Marketing.
Kundenlebenswert im Falle von Abonnements.
Kundenlebenswert mittels Regression berechnen.
Kundenlebenswert mittels Schätzfunktion berechnen.
Second Lifetime Value.
Preispositionierung.
Strategische Preispositionierung.
Preisanalyse.
Preisdifferenzierung nach Pigou.
Bundling.
Ziele des Bundlings.
Numerisches Beispiel für Bundling.
Produktpolitik.
Neuproduktentwicklung.
Discrete Choice Experimente.
Kommunikationspolitik.
Markenpolitik.
Werbebudgetierung.
Deep Dives im Marketing.
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit dient als transkribierte Aufarbeitung einer sechswöchigen Vorlesungsreihe zum Thema Marketing, um sowohl theoretische Grundlagen als auch quantitative Analysewerkzeuge für eine erfolgreiche Marktbearbeitung zu vermitteln.
- Grundlagen und Definitionen des modernen Marketings
- Methoden der Marktforschung und Konsumentenanalyse
- Strategische Preisgestaltung und Bundling-Strategien
- Quantifizierung des Kundenlebenswertes (Customer Lifetime Value)
- Regressionsanalyse und Discrete Choice Experimente zur Entscheidungsfindung
Auszug aus dem Buch
Prospect Theory von Kahnemann.
Nutzenfunktion eines Menschen wird analysiert, drei Eigenschaften kristallisieren sich.
(1) Referenzpunkt: Wird gesetzt und Abweichungen sind entsprechend Gewinne oder Verluste.
(2) Abnehmende Sensitivität: Wenn schon 1 Millionen € gewonnen, dann machen 100 weitere Euro keinen Unterschied mehr, aber wenn erst 100 € gewonnen, dann schon.
(3) Verlustwahrnehmung: werden (deutlicher) negativer wahrgenommen als Gewinne positiv wahrgenommen werden.
Nutzenfunktion ist abschnittsweise definiert:
Im Falle des Gewinnes ist Nutzenfunktion xa ; fängt abnehmenden Grenznutzen ein.
A wurde beobachtet kleiner 1 (genauer: 0,88) zu sein.
Im Falle von Verlusten wird Gewinnfunktion negativ und mit negativem λ multipliziert.
Lambda wurde beobachtet bei ca. 2,25 zu liegen.
=> Verluste werden mehr als doppelt so negativ wahrgenommen wie Gewinne positiv wahrgenommen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Marketing Definitionen: Einführung in die ökonomischen Grundlagen des Austauschs zwischen Anbietern und Nachfragern unter Berücksichtigung von Kapazitäts- und Gratifikationsrestriktionen.
Schwerpunkte des Marketing: Abgrenzung verschiedener Ausrichtungsmöglichkeiten wie Produkt-, Markt-, Erfahrungs- und Vertrauensorientierung.
Regressionsanalyse: Mathematische Darstellung von Zusammenhängen zwischen Marketing-Variablen und Absatzmärkten zur Entscheidungsunterstützung.
Kundenlebenswert im Falle von Abonnements: Analyse von Kohorten zur Bestimmung des Customer Lifetime Value unter Berücksichtigung von Abbruchraten und Diskontierung.
Bundling: Strategische Paketierung von Produkten zur Gewinnmaximierung und Segmentierung der Kundenbasis.
Discrete Choice Experimente: Methode zur Präferenzerhebung bei Neuprodukten durch systematische Auswahlentscheidungen der Konsumenten.
Schlüsselwörter
Marketing, STP-Prinzip, Regressionsanalyse, Kundenlebenswert, Customer Lifetime Value, Bundling, Preispositionierung, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Prospect Theory, Discrete Choice Experimente, Marketing-Mix, Branding, Konsumentenpsychologie, Signifikanz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen und praktischen Methoden des Marketings, inklusive quantitativer Analyseinstrumente.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten zählen Marketingstrategien, Preispolitik, Konsumentenverhalten, Markenmanagement und quantitative Methoden wie Regression und Experimente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Verständnis für Marketingeinflüsse zu schaffen und Methoden zur fundierten Entscheidungsfindung in Unternehmen zu vermitteln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden mathematische und statistische Methoden wie Regressionsanalysen, F-Tests, t-Tests, Maximum-Likelihood-Schätzungen und Discrete Choice Experimente angewandt.
Was bildet den inhaltlichen Schwerpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in strategisches Marketing, Analyse von Kaufentscheidungen (SOR-Theorie, Behavioral Bias) und quantitative Tools zur Preis- und Produktoptimierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Customer Lifetime Value, Marketing-Mix, Preisdifferenzierung und statistische Signifikanz beschreiben.
Wie unterscheidet sich die "Outside-in" von der "Inside-out" Perspektive?
Outside-in betrachtet den Markt und leitet Produkte aus Kundenbedürfnissen ab, während Inside-out von den Stärken des Unternehmens ausgeht und passende Märkte sucht.
Was besagt die Prospect Theory bezüglich der Verlustwahrnehmung?
Sie besagt, dass Verluste psychologisch stärker gewichtet werden (ca. 2,25-fach) als äquivalente Gewinne.
Warum ist die Unterscheidung zwischen interner und externer Validität bei Experimenten wichtig?
Weil bei hoher Laborkontrolle (interne Validität) die Übertragbarkeit auf den Markt (externe Validität) oft leidet und umgekehrt.
Was ist der Kernunterschied zwischen den verschiedenen Bundling-Strategien?
Pure Bundling verkauft nur Pakete, Unbundling nur Einzelprodukte, während Mixed Bundling dem Kunden die Wahl zwischen beiden Optionen lässt.
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- Mike G. (Author), 2017, Marketing. Einführung in die grundlegenden Vorgehensweisen eines Marketingteams, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/366891
